日化行業(yè)七種動力整合營銷方案講義(已修改)
2025-02-13 08:09 本頁面
【正文】 路 長 全 七種動力整合營銷 困惑 1：營 銷 本質是什么 ? 人類交流的兩種基本方式： 困惑 2：為什么那么多理論遠水不解近渴？ （為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷和管理？） 誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子 營銷的力量來自哪里？ 一根手指打人，沒感覺，兩根好點，還是沒力度。 那么，三根、四根、五根 …… 握成一個拳頭打人， 這下有感覺了吧！ 營銷的力量來自整合！ 問題是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？ 七種動力整合營銷 整合力 銷售執(zhí)行力 品牌增長力 廣告激發(fā)力 渠道聯動力 產品組合力 競爭支點力 產品基點力 案 例 真實的才是有益的！ 最殘酷的現實勝過最美麗的謊言 ! 隔行不隔理 ! 產品基點 同質化的產品怎么賣？ 面對厚重的市場怎么辦？ —— 想辦法激發(fā)！ —— 用什么激發(fā)？ 產品基點 — 案例 1 雪糕 背景： 企業(yè)背景 行業(yè)背景 競爭背景 營銷狀況 產品基點 —— 用人性或文化的一部分，將產品和消費者聯系起來，從而創(chuàng)造出產品被接受的基本支撐點 —— 在于激發(fā)文化、人性深層的渴望，將潛在渴求激發(fā)為巨大現實市場。 產品基點 — 案例 1 一旦確立了“產品基點”，所有的具體運 作都必須指向基點、強化基點！ 具體運作？ 名稱 包裝 廣告 …… 名稱問題 “懋爾沁”牛奶為什么賣不好？ “健康習慣”為什么賣不好？ “綠旗補酒”為什么賣不大？ 產品基點 — 案例 1 什么是好包裝？ 能與消費者互動的包裝？ 視覺沖擊力比美麗更重要 產品基點 第二節(jié) 競爭支點 小企業(yè)、弱企業(yè)、后出生的企業(yè)怎么辦？ 絕大多數企業(yè)注定進行力量懸殊的競爭！ 有了支點，才能以小搏大 競爭支點 — 案例 2 案例行業(yè)競爭的白熱化 —— 中國市場化程度最高的行業(yè) —— 整體價格大幅下調 —— 終端爭奪水深火熱，買贈常年不斷 —— 著名品牌推出的功能飲料幾乎全部失敗 案例企業(yè)的狀況
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