【正文】 清之顏上市整合傳播策劃 智能達項目組 2023/5/18 目錄 ? 一、 市場綜述 ? 二、 SWOT分析 ? 三、 策略思考 ? 四、 品牌形象的建立 ? 五、 定位及賣點 ? 六、 營銷組合 ? 七、 推廣策略及方案 第一部分、市場綜述 一、行業(yè)狀況 （一）、 行業(yè)背景分析 復(fù)讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在 80年代末期，限于當(dāng)時的工藝條件和技術(shù)條件，產(chǎn)品的成本較高，復(fù)讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術(shù)方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。 而且隨著教育部對高考制度的改革 ， 以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求 ， 使復(fù)讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段 ， 整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢 。 （二）、 行業(yè)前景 目前市場上復(fù)讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模 ， 行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊 。 復(fù)讀機的目標(biāo)消費群較為集中 ， 學(xué)生占了復(fù)讀機市場的 95%左右 ， 且市場容量巨大 ，從國家統(tǒng)計的資料顯示 ， 目前我國在校學(xué)生數(shù)量已達 18， 632萬人 （ 包括大學(xué)在內(nèi) ） ， 而 9899年的復(fù)讀機累計銷售量僅為 1050萬臺 ， 學(xué)生群體復(fù)讀機擁有率不足 6%， 遠(yuǎn)未達到市場飽和點 。 根據(jù)市場經(jīng)驗 ， 當(dāng)市場人均占有率突破 10%時 ， 會形成一個量的飛躍 。 高考 、 中考制度的改革等都為復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇 。 （三）、 復(fù)讀機發(fā)展趨勢 復(fù)讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復(fù)讀 ， 進而發(fā)展到運用單片語音芯片 ， 可以存儲 20秒左右的內(nèi)容 ， 且音質(zhì)較差 。 第二代是發(fā)展到現(xiàn)在 ， 以東芝的 8831語音處理芯片為代表 ， 運用 DRAM作為存儲器 ， 可以存儲 20400秒的內(nèi)容 ，頻響在 3K以內(nèi) ， 基本滿足語言學(xué)習(xí)的要求 ，最新代表為帶 LCD中文顯示 ， 具有數(shù)碼搜索和提取功能 。 第三代是用復(fù)讀機專用芯片的純CPU防真 ， 質(zhì)量穩(wěn)定 ， 復(fù)讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié) ， 對動態(tài)存儲器的適應(yīng)性更強 ， 頻響可做到 4K， 目前智能達已有產(chǎn)品下線 ，帶 LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn) 。 第四代將以 MP3壓縮技術(shù)為突破點 ， 大大加大復(fù)讀的頻響范圍 ， 可高達 8K， 而且高效率的固體儲存技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的 MP3資訊 ， 對復(fù)讀機的應(yīng)用將有巨大的影響 。 結(jié)論： ?之一 、 復(fù)讀機市場前景較為樂觀 ， 智能達可以在此行業(yè)挺進； ?之二 、 科技的發(fā)展對復(fù)讀機行業(yè)的發(fā)展有著不可忽視的作用； ?之三 、 復(fù)讀機與先進科技的結(jié)合 ， 是復(fù)讀機得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵 。 二、競爭狀況 （一）、競爭品牌分析 復(fù)讀機市場的牌子較多 ， 但真正有競爭力的品牌并不多 。 因復(fù)讀機行業(yè)發(fā)展的歷程較短 ， 行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢并不明朗 ， 起初涉足該行業(yè)的均是小型企業(yè) ， 實力不大 ， 沒有品牌意識 ，雖然在創(chuàng)業(yè)之初 ， 積累了一定的資金 ， 但在一些大企業(yè)以其強大品牌優(yōu)勢介入該領(lǐng)域時 ，中小企業(yè)明顯感到力不從心 ， 無法與其抗衡 ，最終導(dǎo)致淡出市場 。 （二） 、競爭對手整體分析 復(fù)讀機行業(yè)中 ， 除步步高在銷量上領(lǐng)先外 ， 還沒有廠家確立在復(fù)讀機行業(yè)中的強勢品牌地位 ， 2023年是復(fù)讀機行業(yè)關(guān)鍵的一年 ， 投身于電子教育的廠家將會展開新一輪的競爭 ， 無論是在品牌建設(shè)還是在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面都將投入一定的財力和物力 ， 爭取在電子教育行業(yè)中確立自己的地位 ， 三匹馬理論將在今年的復(fù)讀機行業(yè)得以驗證 。 復(fù)讀機廠商分析列表 廠商名 廣告語 行業(yè)地位 步步高 步步高復(fù)讀機 ， 學(xué)習(xí)外語更容易 老大 TCL 為你加油；學(xué)好外語溝通中外 新星 萬信 百分滿意 ， 萬分信賴；因為專業(yè) ， 因此卓越 第二梯隊領(lǐng)先者 永華 第二梯隊 先科 世界看中國 ， 中國有先科；龍行天下 第三梯隊 索科 學(xué)得輕松 ， 邁向成功；索科 ， 英語好老師 第三梯隊 神奇鸚鵡 T+1學(xué)習(xí)外語我第一；只有我能克隆時間 第三梯隊 學(xué)語通 全自動電腦語言復(fù)讀機；時時滿足您的需求 第三梯隊 學(xué)之友 學(xué)生的向?qū)?、 老師的助手 、 家長的朋友 已沒落 教育之星 唯一通過教育部鑒定的復(fù)讀機 第三梯隊 智能達 我們對品質(zhì)的追求 —— 鍥而不舍 ， 精益求精 第三梯隊 從上面的列表來看，各廠商的廣告訴求各有不同，步步高以 “ 學(xué)外語，更容易 ” 為訴求點； TCL以 “ 為你加油，溝通中外 ” 為訴求點；萬信以 “ 因為專業(yè)，所以卓越 ” 為訴求點，各廠商的訴求點雖然不同，但其向消費者承諾的利益點都較為模糊、籠統(tǒng)，并沒有個性化的突現(xiàn)。 而且在功能訴求上也存在較大的差異，有的廠商以超長復(fù)讀功能為主訴求，有的以功能多為主訴求，有的以可視、便攜為主訴求，功能訴求的不統(tǒng)一，是建立在消費者對復(fù)讀機認(rèn)識不足的基礎(chǔ)上的，這樣的一個直接后果是導(dǎo)致了消費者購買標(biāo)準(zhǔn)的不確定，從而導(dǎo)致了整個行業(yè)的不規(guī)范和混亂。 結(jié)論： 之一 、 行業(yè)的規(guī)范性較差 ， 缺乏統(tǒng)一的市場衡量標(biāo)準(zhǔn) ? 復(fù)讀機優(yōu)良的評價指標(biāo)較為混亂； ? 消費者對復(fù)讀機的選購缺乏衡量指標(biāo)； ?目標(biāo)消費群對復(fù)讀機的認(rèn)識存在偏差 之二 、 從整個行業(yè)看 ， 各廠商的訴求普遍空洞； 之三 、 品牌建設(shè)普遍存在無個性 、 無特征； 之四 、 產(chǎn)品同質(zhì)化 ， 無特色； 之五 、 各廠商對怎樣使用復(fù)讀機無明確的指導(dǎo) 。 三、消費者狀況 （一）、 目標(biāo)消費群的構(gòu)成 目標(biāo)消費群的構(gòu)成中小學(xué)生占了 40%，中學(xué)生占了 45%，占整個消費群的 85%，大學(xué)生占了 10%，也就是說整個學(xué)生市場占了整個復(fù)讀機市場的 95%，是我們主要的目標(biāo)消費群，也是我們市場投放的著眼點。 目標(biāo)消費群的構(gòu)成比例圖 051015202530354045小學(xué)生 中學(xué)生 大學(xué)生 其他所占比例（二）、主要目標(biāo)消費群分析 目前復(fù)讀機消費市場以學(xué)生為主體，對其分析與掌握是市場策劃的前提與關(guān)鍵，現(xiàn)根據(jù)國家《 1999年統(tǒng)計年鑒》的一些基本數(shù)據(jù)做一個初步的整理分析。 學(xué)生的構(gòu)成分析 02023400060008000100001202314000 小學(xué)生 初中 職業(yè)中學(xué) 高中 中等專業(yè)學(xué)校 普通高校數(shù)量（萬人） 小學(xué)生人數(shù)約為 1， 3000萬人，但有8000萬在農(nóng)村，而我們的目標(biāo)消費群主要集中在縣一級以上的小學(xué)，該部分的人數(shù)大約在5000萬左右，中學(xué)生的人數(shù)約為 ，其中初中占了 ，高中為 ，職業(yè)中學(xué)為 ，普通高校的學(xué)生總?cè)藬?shù)為 ，中等專業(yè)的學(xué)生人數(shù)為 人。從復(fù)讀機目標(biāo)消費群的構(gòu)成可以做進一步的分析：目前復(fù)讀機市場中學(xué)生占了 45%，小學(xué)生占了 40%，大學(xué)生占了 10%，而整個復(fù)讀機行業(yè)從 9899年的累計銷售額為 1050萬臺。 以此可計算出： 中學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機人數(shù) =1050*45%= 大學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù)=1050*10%= 小學(xué)生現(xiàn)擁有復(fù)讀機的人數(shù) =1050*40%=420萬人 中學(xué)生人均擁有率= 大學(xué)生人均擁有率 =（ +） =%