【正文】 易居客戶分類與客戶定位模型 上海房屋銷售 (集團 )有限公司 華東區(qū)域事業(yè)運營總部 模型研究背景 ? 房地產市場發(fā)展理性化 ? 賣方市場 買方市場 產品導向 市場導向 客戶導向 ? 房產消費動機的多元化 ? 生理需求 精神需求 自我實現 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 住宅功能基本需求 “ 住 ” 的需要 自尊 、 他尊 、 占有欲 “ 社會地位標志物 ” 家庭溫暖和群體認同 “ 家 ” 和 “ 社區(qū) ” 安全感 、 自由感 “ 買房擁有 ” 的需要 自我實現的需求 “ 高峰體驗 ” 的追求 居住需求 投資需求 ? 營銷策略的分眾化 ? 紅海戰(zhàn)略 藍海戰(zhàn)略 大眾營銷 分眾營銷 分眾營銷：用最精確、最經濟的方式把產品賣給最需要的目標客戶， 最大 限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 分眾營銷精髓：客戶精確鎖定，不試圖占領所有的目標消費群體；不試圖用廣泛撒網的傳播和促銷方式讓所有人知道 。 ? 房產傳統營銷與分眾營銷的關鍵區(qū)別 ? 傳統營銷 市場研展 價格論證 營銷策略 營 銷 分眾營銷 市場研展 價格論證 潛在客戶定位 目標客戶瑣定 策略導向 營銷策略 營 銷 結論：新的房產市場和需求時代需要新的營銷策略 即： 以“客戶”為核心的分眾營銷策略 分眾營銷策略的核心 “客戶” 研究 客戶研究內容： “客戶”有哪些（）？ —— 客戶類型研究 “客戶”什么樣（）？ —— 客戶特征研究 “客戶”需求特點（）？ —— 客戶購房偏好研究 “客戶”如何找（）？ —— 客戶定位與開發(fā)研究 易居客戶分類與定位研究的優(yōu)勢 五年來易居會在上海積累了萬會員； 上房銷售五年來就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類物業(yè)形態(tài)創(chuàng)造了數百個成功營銷的經典神話，積累了豐富的案例。 上房銷售擁有一批共同成長和發(fā)展的開發(fā)商伙伴：如萬科、東方金馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。 上房銷售擁有一只實力強勁的市場研究、營銷策劃、銷售執(zhí)行、客戶管理、企業(yè)管理團隊。 客戶分類與定位研究成果 客戶分類模型 單身 E族 新婚族 已婚丁客 幼小 3口之家 新上海人 中學 3口之家 單身丁客 三代同堂 中大學 3口之家 丁客家庭 兒女立家 三代同堂 二老空巢 中 產 型 經 濟 型 富 裕 型 富 貴 型 富 豪 型 —— 300— 100— 30以上萬元 /年 30— 10萬元 /年 10萬元以下 新新人類 易居客戶分類模型 健康養(yǎng)老 （歲 以上） 品質家庭 （歲） 都市新銳 （歲） （歲） 類別 家庭年收入水平 職業(yè)背景 購房支付特點 置業(yè)偏好 生活調性 生活偏好 富豪型 萬以上 歐美企業(yè)、大型上市公司董事長、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)董事、社會名人、政府機關高級官員，外資金融機構董事等 傾向一次性付款 精神型 擁有型 奢華型 商務型 投資型 成功 自信 冒險 領袖 非凡 奢華 善于交際，通過社會上層的高級會所、高爾夫俱樂部、名人社交聚會進行廣泛的社會交往。喜歡奢侈品、房產、股票等購買和收藏。喜歡豪華消費。擁有名車，喜歡歐美旅游。 富貴型 萬 歐美企業(yè)高管、上市公司董事、非歐美企業(yè)、民營企業(yè)總經理、董事，頂級專業(yè)人士、政府高級干部，金融企業(yè)高管等。 一次性付清為主，或短期低額貸款 精神型 擁有型 奢華型 商務型 投資型 成功 精英 張揚 進取 品味 善于交際，喜歡出入高級的娛樂場所和會所、社交聚會活動。生活追求高雅、新潮和高品質。喜歡各類投資。擁有名車，經常出國旅游。 富裕型 萬 外資企業(yè)中高層、國內上市公司高管、民營企業(yè)總經理、外資咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，大型制造類行業(yè)的高級工程師、醫(yī)療衛(wèi)生機構的高級醫(yī)師和管理人才、政府高級干部、金融機構經理等。 低總價的物業(yè)一次性付款，高總價的物業(yè)考慮分期付款。 擁有型 奢華型 運動型 休閑型 贍養(yǎng)型 進取 炫耀 享受 個性 時髦 追逐社會高尚生活的表現形式，愿意花時間和金錢進行休閑娛樂消費和健身。擁有中高檔私車，喜歡選擇中國周邊國家或地區(qū)旅游。 中產型 萬 歐美企業(yè)部門主管、非歐美企業(yè)經理、上市公司經理、民營企業(yè)高管、私營企業(yè)主、咨詢類企業(yè)高級咨詢顧問、高科技行業(yè)高級技術人員，制造類行業(yè)的中級工程師、政府和事業(yè)單位中層干部、醫(yī)療衛(wèi)生機構的中級醫(yī)師和管理人才、成功的自由職業(yè)者、高校副教授和教授、中學高級教師等。 首付能力不很強。但月還款能力高、工作前景預期好。貸款年限可以較長。 國有事業(yè)單位和歐美企業(yè)大多有房帖。 生活型 工作型 教育型 贍養(yǎng)型 休閑型 運動型 健康型 事業(yè) 積極 前瞻 快捷 理性 個性 品味 家庭 善于社交。喜歡外出購物、吃飯和游玩。喜歡運動和旅行等休閑活動。休閑和娛樂比較考慮經濟承受能力，計劃性很強，不太進行較高的娛樂和購物消費。生活和工作節(jié)奏較快，追求快捷和便利。 經濟型 萬以下 各類企事業(yè)單位的普通員工或職工，下崗職工等