消費(fèi)心理學(xué)之消費(fèi)者購買心理(已修改)
2025-02-04 04:36 本頁面
【正文】 消費(fèi)心理學(xué) 第 4章 消費(fèi)者購買心理 消費(fèi)者購買動機(jī)心理 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 目錄 消費(fèi)者需要心理 ?知識要點(diǎn) ?需要、動機(jī)與行為的關(guān)系；需要對消費(fèi)心理的影響；動機(jī)的形成；購買動機(jī)的功能；消費(fèi)者購買動機(jī)與行為之間的關(guān)系；消費(fèi)者購買決策過程；消費(fèi)者心理活動對購買決策的影響；消費(fèi)者購買行為模式。 ?能力目標(biāo) ?能夠分析消費(fèi)者的消費(fèi)需要，并利用消費(fèi)需要的特性開展相應(yīng)的營銷活動；利用購買動機(jī)的可誘導(dǎo)的特性，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生符合企業(yè)需要的購買行為；運(yùn)用消費(fèi)者購買行為的決策過程和心理過程相互關(guān)系，把握購買心理運(yùn)用消費(fèi)者購買行為促成購買行為。 【導(dǎo)入案例】 速溶咖啡為何受冷落 20世紀(jì) 40年代，當(dāng)速溶咖啡這個新產(chǎn)品剛剛投放市場時，廠家自信它會很快取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗奈兜篮蜖I養(yǎng)成分與豆制咖啡相同但飲用方便，不必再花長時間去煮，也不要再為刷洗煮咖啡的器具而費(fèi)很大的力氣。出乎意料的是，速溶咖啡剛面市時卻受到了冷落，購買者寥寥無幾。為此，心理學(xué)家們對消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，請被試者回答不喜歡速溶咖啡的原因和理由。很多人一致回答是因?yàn)椴幌矚g它的味道，這顯然不是真正的原因。 為了深入了解消費(fèi)者拒絕使用速溶咖啡的潛在動機(jī)，心理學(xué)家們改用間接的方法對消費(fèi)者真實(shí)的動機(jī)進(jìn)行了調(diào)查和研究。他們編制了兩種購物單，這兩種購物單上的項(xiàng)目，除一張上寫的是速溶咖啡，另一張寫的是豆制咖啡這一項(xiàng)不同之處，其他各項(xiàng)均相同。把兩種購物單分別發(fā)給兩組婦女，請她們描寫按購物單買東西的家庭主婦是什么樣的婦女。結(jié)果表明，兩組婦女所描寫的想象中的兩個家庭主婦形象是截然不同的?？此偃芸Х荣徫飭蔚哪墙M婦女幾乎有一半人說，按這張購物單購物的家庭主婦是個懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的女人；有 12%的人把她說成是個揮霍浪費(fèi)的女人；還有 10%的人說她不是一位好妻子。另一組婦女則把按豆制咖啡購貨的婦女描繪成節(jié)儉的、講究生活的、有經(jīng)驗(yàn)的和喜歡煮調(diào)的主婦。這說明，當(dāng)時的美國婦女有一種帶有偏見的自我意識；作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動乃是一種天職，而逃避這種勞動則是偷懶的、值得譴責(zé)的行為。速溶咖啡的廣告強(qiáng)調(diào)的正是速溶咖啡的省時、省力的特點(diǎn)，因而并沒有給人以好的形象，反而被理解為它幫助了懶人。 由此可見，速溶咖啡開始時被人們拒絕，并不是由于它的本身，而是由于人們的動機(jī)，即都希望作一名勤勞的、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰、失職的主婦，這就是當(dāng)時人們的一種潛在的購買動機(jī)，這也正是速溶咖啡被拒絕的真正原因。謎底揭開之后，廠家對產(chǎn)品的包裝作了相應(yīng)的修改，除去了使人產(chǎn)生消極心理的因素。廣告不再宣傳又快又方便的特點(diǎn)，而是宣傳它具有新鮮咖啡所具有的美味、芳香和質(zhì)地醇厚等特點(diǎn)；在包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時十分費(fèi)力，這就在一定程度上打消顧客因用新產(chǎn)品省力而造成的心理壓力。結(jié)果，速溶咖啡的銷路大增，很快成了西方世界最受歡迎的咖啡。 導(dǎo)入案例點(diǎn)評 消費(fèi)者的購買動機(jī)具有內(nèi)隱性，有時人們真正的購買動機(jī)并不愿意向別人講明。雀巢咖啡正是洞察了消費(fèi)者背后真正的購買動機(jī)，然后改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由過去訴求方便、快捷、省時、省力的優(yōu)點(diǎn)，轉(zhuǎn)而表達(dá)美味、芳香、質(zhì)地醇厚的特點(diǎn)，并對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了改進(jìn)。迎合了消費(fèi)者的購買動機(jī)，制定了正確的營銷方案，所以銷路大增。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 1．消費(fèi)者需要的含義 消費(fèi)者的需要包含在人類的一般的需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為消費(fèi)者對獲取以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對象的的要求和欲望。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的含義和特征 2．消費(fèi)者需要的特征 ①消費(fèi)需要的多樣性和差異性 ②消費(fèi)需要的層次性和發(fā)展性 ③消費(fèi)需要的伸縮性和周期性 ④消費(fèi)需要的可變性和可誘導(dǎo)性 ⑤消費(fèi)需要的互補(bǔ)性和互替性 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ①根據(jù)需要的起源，可以分為生理性需要和社會性需要 指人類在社會生活中形成的， 為維護(hù)社會的存在和發(fā)展而產(chǎn)生的需要， 如求知、求美、友誼、榮譽(yù)、社交等需要。 消費(fèi)者需要心理 消費(fèi)者需要的分類和基本內(nèi)容 1．消費(fèi)者需要的分類 ②根據(jù)需要的對象，可以分為物質(zhì)需要和精神需要 美國人本主義心理學(xué)家馬斯洛將人類需要按由低級到高級的順序分成五個層次或五種基本類型
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