市場營銷學(xué)-建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系ppt45頁(已修改)
2025-02-02 20:23 本頁面
【正文】 建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系 本章教學(xué)要點(diǎn) ? 顧客價(jià)值與顧客滿意 ? 價(jià)值讓渡 ? 價(jià)值鏈 ? 關(guān)系營銷 ? 顧客滿意的必須條件是質(zhì)量滿意 《孫子兵法》：“攻心為上，攻城為下” 提示： ?取悅顧客是為了顧客滿意，并俘虜顧客 。 ?讓顧客滿意的目的是讓自己滿意。 1 ?市場營銷可以分成兩個(gè)階段： ? 滿足顧客需求 ,使顧客滿意 是順利實(shí)現(xiàn)交換，戰(zhàn)勝競爭對手的唯一正確的方法。 ? 做好上述工作的關(guān)鍵是為目標(biāo)顧客 提供優(yōu)質(zhì)的價(jià)值 。 ? 公司的所有部門和員工共同合作、設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（ customer value delivery system）。 ?吸引顧客，使他們產(chǎn)生初次購買行為。 ?顧客滿意，使他們產(chǎn)生重復(fù)購買和宣傳公司 2 一、市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè) 經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)： 個(gè)人在一定約束條件下實(shí)現(xiàn)自己的效用（利益）最大化 。 理性的 經(jīng)濟(jì)人 具備關(guān)于其所處環(huán)境各有關(guān)方面的知識，而且，這些知識即使不是絕對完備的，至少也相當(dāng)豐富、相當(dāng)透徹。此外，這種人還被假設(shè)為具備一個(gè)很有條理的、穩(wěn)定的偏好體系，并擁有很強(qiáng)的計(jì)算技能；他靠這類技能就能計(jì)算出在它的備選方案中，哪個(gè)方案可以達(dá)到其偏好尺度上的最高點(diǎn)。此類人擁有起碼的道德底線（ 利己但不損人 ） 3 經(jīng)濟(jì)人假設(shè)運(yùn)用到市場營銷 ——顧客追求商品交換時(shí)的利益最大化。 利益最大化具體化為： ? 利潤最大化 1：利潤＝收入（效用）－支出 ? 效率最大化 2：效率＝收入（效用）／支出 市場營銷中的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)： 利潤 ——顧客讓渡價(jià)值 收入 ——顧客總價(jià)值 支出 ——顧客總成本 4 市場營銷的經(jīng)濟(jì)人假設(shè)： 在一定的經(jīng)濟(jì)條件限制下，顧客將購買那些他們認(rèn)為能夠?yàn)樗麄兲峁┳罡哳櫩妥尪蓛r(jià)值的公司的商品。 ?加上前面講的“交換與交易”的假設(shè)，就是市場營銷學(xué)的基本假設(shè)。 5 二、價(jià)值的讓渡 總顧客價(jià)值 (total customer cost)： 是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益 。即顧客認(rèn)知價(jià)值 總顧客成本 (total customer value)： 是評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客的預(yù)計(jì)費(fèi)用 。 顧客讓渡價(jià)值 (Customer delivered value)：是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差 。 6 市場營銷的基本假設(shè)： 顧客在商品交換中，在一定約束條件下追求 顧客讓渡價(jià)值 最大化。 第一種情況： Max(顧客讓渡價(jià)值 ) st.“顧客總成本”恒定 第二種情況： Max（性價(jià)比）＝顧客總價(jià)值／顧客總成本 st.“產(chǎn)品的價(jià)格”恒定 7 產(chǎn)品價(jià)值 精力成本 時(shí)間成本 服務(wù)價(jià)值 貨幣價(jià)格 人員價(jià)值 形象價(jià)值 體力成本 總顧客價(jià)值 顧客讓 渡價(jià)值 總顧客成本 + – = 情感價(jià)值 8 0 Vs Vcost Vcus Ccus profit for cus Profit 總顧客價(jià)值（ +） 總顧客成本（ ） 顧客讓渡價(jià)值 = 9 案例：到西藏的汽車，降價(jià)能奪回市場嗎？ ? 成都到拉薩超長班線，全程 3377公里，一路經(jīng)過陜西、蘭州、西寧、格爾木，翻越唐古拉山，飽覽青藏線沿途美景?？土髁窟_(dá)到每天兩三百人。為了保證運(yùn)力，車站緊急調(diào)動(dòng)人員、班車，將每天下午 5時(shí)發(fā)一趟車，改為上午下午各一趟， 39輛大巴輪番上崗。即便如此，每天仍有十幾個(gè)外地旅客因?yàn)樯喜涣塑?，滯留在車站? ? 2023年 7月 1日，青藏
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