【正文】 The Strategy and Tactics of Pricing 定價的策略和戰(zhàn)術(shù) 3/27/2023 1 The CostPlus Delusion 加成 定 價法的謬誤 ? Financial prudence 出于財務(wù)謹慎的考慮 ? How to determine markup? 如何決定加成比例 ? ? Overpricing in weak markets and underpricing in strong markets 在疲軟市場的過高定價和在強勁市場的過低定價 3/27/2023 2 Value By Customers 消費者認定的價值 ? Affordable but sufficiently sporty car 消費者需要既買得起又瀟灑漂亮的跑車 ? In 1964, Ford met the challenge with its Mustang, at a base price of $2,368. 1964年福特推出定價為 2368美元的 Mustang車來迎接這項挑戰(zhàn) ? Net profits of $ Billion, in 1964 dollars, in just the first two years 在最初的兩年間凈利達 11億美元 3/27/2023 3 Developing an Effective Pricing Strategy 設(shè)定 有效的訂價策略 ? customers’ willingness to pay for the good or service 消費者的購買意愿 ? cost of providing the good or service 生產(chǎn)成本 ? degree of petition 競爭程度 3/27/2023 4 Demand Curve, I 需求曲線 0 5 10 1 4 7 2 demand curve 需求曲線 Quantity (hamburgers a day) 數(shù)量 (漢堡包每天 ) Price ($per humburger) 價格(美元每個漢堡包) 3/27/2023 5 Demand Curve, II 需求曲線 ? the maximum price the consumer is willing to pay / marginal benefit 顧客愿意支付的最高價格 /邊際利益 ? the more the less desirable / diminishing marginal benefit 越多就越不熱切 /邊際利益遞減 3/27/2023 6 Demand and Ine 需求和收入 ? Normal / inferior products 正常 /劣等品 ? International and regional business 國際和區(qū)域業(yè)務(wù) ? expected ine 期望收入 – Irrational exuberance in in the 1990s. 美國 90年代末：非理性旺盛 – Deflation in Japan in the past decade 日本最近十幾年：通貨緊縮 3/27/2023 7 Foe or Friend 是互替 還是互補 ? Prices of related products 相關(guān)產(chǎn)品的價格 –Substitutes: chicken/beef, video/movie 替代品 : 雞 /牛肉 , 錄像 /電影 – Complements: meat/wine, movie/popcorn 互補品 : 肉食 /葡萄酒 , 電影 /爆米花 3/27/2023 8 How to secure plements? 怎樣得到互補品的支持 ? ? Dan Ryan UA Pacific Place 香港太古廣場的電影院和芝加哥風味的餐廳 ? Pepsi, AOL 百事可樂 , 美國在線 ? PCCW, Softbank 香港電訊盈科，日本軟銀 ? HK Disneyland 香港迪斯尼樂園 3/27/2023 9 Demand for Durable Goods 耐用品的需求 ? Expectation about future prices and ine 對未來價格和收入的期望 ? Financing costs 融資成本 ? Prices of used models 二手貨的價格 – future value of new good 代表新貨物的未來價值 – substitute for new good 新舊貨物的替代關(guān)系 3/27/2023 10 Factors influencing market demand: 影響市場需求的因素 ? Ine level and distribution 收入高低和分布 ? Population and demographics 人口多少及構(gòu)成 ? Market saturation 市場滲透率 ? Network externality 外部效用 3/27/2023 11 Pric e 價格 ($) Sal es 銷 量 Tota l Revenue 總 收入 ($) Tota l Cost ($ ) 總 成本 Profit 利 潤 ( $) 200 0 50 50 190 38 52 40 180 72 56 16 170 102 62 40 160 128 70 58 15 0 150 80 70 140 168 92 76 130 182 106 76 120 192 122 70 110 198 140 58 100 200 160 40 90 198 182 16 收入 , 成本 , 和利潤 3/27/2023 12 Pr i c e 價格 ( $) Sal es 銷量 Tot al Revenu e 總收入 ( $) M arg i nal Revenu e 邊際收入 ( $) Tot al C os t ( $) 總成本 M arg i nal C os t 邊際成本 ( $) Pr ofi t 利潤 ( $) 200 0 50 50 190 38 190 52 10 40 180 72 170 56 20 16 170 102 150 62 30 40 160 128 130 70 40 58 15 0 150 110 80 50 70 140 168 90 92 60 76 130 182 70 106 70 76 120 192 50 122 80 70 110 198 30 140 90 58 100 200 10 160 100 40 90 198 10 182 110 16 利潤最大化的條件 3/27/2023 13 最優(yōu)定價 ? Operate at scale where marginal revenue = marginal cost 邊際收入 = 邊際成本的規(guī)模 ? Equivalently, set the incremental margin percentage equal to the inverse of absolute value of price elasticity of demand, 設(shè)邊際毛利率等于需求價格彈性的倒數(shù) (price MC) / price = 1/e 3/27/2023 14 自身價格彈性 OwnPrice Elasticity 定義 : 1% 的價格增長所引起的需求的變化量 自身價格彈性 = 化 變 的 格 價化 變 的 量 求 需 % %3/27/2023 15 Price Elasticity: Determinants 價格彈性 : 決定因素 ? availability of direct or indirect substitutes 直接或間接替代品的多少 – Perceived substitutes effect (Woolite) 被認為的替代效應(yīng) – Unique value effect (Heinz ketchup) 獨特的價值 – Difficult parison effect (brand name products) 不可比較效應(yīng) (名牌產(chǎn)品 ) – Pricequality effect (doctors, lawyers) 價格 —質(zhì)量效應(yīng) (醫(yī)生 ,律師 ) – Inventory effect (canned tomatoes, diapers) 庫存效應(yīng) (罐裝西紅柿 , 紙尿片 ) 3/27/2023 16 More on Determinants of Price Elasticity 再談價格彈性的決定因素 ? cost / benefit of economizing 尋找替代品的成本及收