【正文】 壽險營銷中的心理技巧 —— 基于行為經濟學的視角 對外經濟貿易大學保險學院 王 穩(wěn) 在不遠的將來，壽險營銷領域的革命性事件表現為： 理財規(guī)劃師將成為壽險營銷員的轉型目標。 ——2023年第六屆亞太壽險大會 一、保險營銷的心理學基礎 二、什么是心理學 三、認識你自己 ——營銷員的心理分析 四、保險營銷的心理技巧 ——消費者的心理分析 一、保險營銷的心理學基礎 保險營銷學的新范式 一門學科，就其根本意義上說，是提供一個適用的分析范式，以幫助和指導人們描述、解釋和預測外部世界、市場和個人的行為。 傳統(tǒng)經濟學和管理理論的基石是經濟人假說，其遵從新古典主義的分析范式。 新的風險管理分析范式不同于新古典主義的分析范式： ● 強調經濟變量的不確定性或非線性變化； ● 把經濟活動主體看作“行為人”，認為人的心理因素在人們的金融決策過程中扮演著重要角色。 ? 范式（ Paradigm）一詞，來自希臘語的“ paradeigma”，意義為“模型或模式”（ model or pattern）。 ? 亞當 斯密 (Adam Smith)將范式定義為，一組共同認定的假設，他認為范式是人們感知世界的方法，可以解釋和預測各種客觀現象和行為。 ? 托馬斯 庫恩（ Thomas Kuhn）說，范式是“觀察世界和實踐科學的方法”，科學研究一般在特定的范式環(huán)境中進行，但不直接驗證范式；相反，科學在于竭盡全力把自然納入概念的范式中。 ? 威廉姆（ Bill Williams， 1999）說，范式是人們觀察世界的“一片濾鏡”，是關于“實在” (reality)的觀念，人們無法直接觀察世界，永遠是透過范式的濾鏡來觀察世界，并且人們無法觀察世界的整體，僅能夠看見其中的片段。 ? 因此，范式決定人們的行為與價值觀，正如斯密所說，“我們身處某種范式中時，很難想象任何其他的范式”。 新風險管理范式揭示了風險和不確定性的特征，而經濟的不確定性特征可以分為兩類： 一是外生不確定性，一個明顯的例子就是氣候，保險可能有助于減輕它對個人的影響。 二是內在不確定性，它與金融市場本身的運行有關，來源于經濟行為者的決策，如在保險市場上，保險人不能確定他是否會遇到出價合適的買主。 人們在不確定性和風險條件下的決策，稱為風險性決策。 許多的個人決策（購買保險）具有不確定性特征，例如，婚姻包含著求愛期不斷增加的成本，以及未來幸?；蛲纯嗟牟淮_定性。 ? 婚姻可以通過離婚來取消，但只能以高昂的成本（貨幣的和情感的）為代價。婚姻帶來的幸福或痛苦在結婚前僅僅是不完全的預測，即使在結婚后也會持續(xù)地隨機波動。因此，等待更好的伴侶具有期權，而且可以預期（加一個主觀值）未來伴侶。 ? 為證明結婚是合理的，必然會設定充分高的“門當戶對”的初始臨界值（行為的非線性本質）。因此，當其它條件相同時，個人將更仔細地搜尋伴侶，而且堅持伴侶的質量更高的臨界值。相反，當離婚容易（再婚市場發(fā)達）時，伴侶們會更輕易地結婚。 ? 不確定性決策的一個最極端的例子是自殺，哈默馬什和索斯（ Hamermesh and Soss， 1974）依據貝克爾的自殺理論，認為當一個人剩余生命效用的預期現值下降到低于某一標準或減去該標準后為零時，他將結束自己的生命，即所謂的本質上是非理性行動的過度理性行為。 過度理性行為也是一種非理性。大多數自殺者是非理性的，為什么他們在變得理性時失??？其原因可能是，自殺將現在的沮喪擴散到未來，而忽略了不確定性，因而也忽略了生命（保單）的期權價值。 １） 經濟變量的不確定性和非線性變化：混沌和復雜性 —— 風險的普遍性 ? 混沌和混沌行為的研究產生于數學和混沌科學領域 ， 一個混沌過程是一個確定性過程 ， 但它看起來是無序的 、 隨機的 。 例如行星運動是有規(guī)律的 ， 但像天氣之類則是反復無常的 。 ? 在經濟學中 ， 它是一種介于隨機性與周期性之間的序 ， 其內隨機性的特性使其具有雜亂無章的表象 。 混沌具有兩個明顯的特征： 敏感地依賴于初始條件，即所謂的“蝴蝶效應” 。 用特維德（ Tvede）的話說，布魯塞爾一老婦人賣掉一些國債，都會引發(fā)日本國債市場的崩盤。 分形結構（自相似性）。 分形是一種幾何形狀，其特點是可以分為若干部分，而每一部分都是最初那個整體在較小尺度上的翻版。 復雜性 一般地，一個經濟金融系統(tǒng)有很多的層次，每一個層次都有其自身的結構，例如金融體系包括不同的金融市場以及不同的金融企業(yè)和投資者等。每一個金融主體，都按其經濟結構的性質實現它自身的功能，它們之間相互聯系，相互作用，構成了一幅復雜的非線性的圖像。 彼德斯（ 1994）認為，經典集合論就像一般均衡論一樣，也是新古典主義的分析范式。 一個集合是一堆對象。在清晰集合中，一個單個的東西或者屬于一個集合，或者不屬于。也就是，一條獵用犬屬于全體狗的集合，而一只波斯貓不屬于。 比如說在什么是股票與什么是債券之間，可以作出明確的區(qū)分。 ? 然而，這種路徑依賴可能導致認知悖論。下面是一個被稱為沙堆悖論的例子： ? 從一堆沙子開始。拿走一粒沙子，它還是一個沙堆。拿走另一粒、另一粒。最后只剩下了一粒沙子。它還是一個沙堆嗎 ?如果不是，它是在什么時候不是一個沙堆的 ? ? 兩粒沙子是一個沙堆 ?一粒是 ?一張保單的價格定位是 500元合理， 501元合理，還是 505元合理？ ? 清晰集合不能處理這些概念，它們太復雜了。復雜性是這個世界的普遍屬性，并且無處不在，影響深遠，人類的理性相對于這個復雜的世界顯得有些無奈，使得人類的認識具有明顯的偏狹性、主觀性、模糊性和不完全性。 ? 在語言中，我們通過使用“模棱兩可的話”如幾乎、大約和接近來繞過這些問題。我們也使用“修飾詞”如綠的、大的或快的來描述復雜性事物（彼德斯， 1994）。 ２）人的行為的非理性特征 ——風險的驅動力 在新的風險管理分析范式中，非理性經濟人是核心內容。 首先，它不承認“理性”是絕對前提，不管是理性，還是非理性，都是有條件的。一般地，人是依據非理性直接行事，而按理性原則行事反而可能是派生的。 其次，它不承認“自利”這個前提，它認為人的本性中除了自利的一面外，還有利他的一面，可以從利他中直接得到快樂，不承認利他是從利己派生的。 ? 有一個廣為流傳的笑話，一個經濟學家不會去撿一張?zhí)稍诮稚系?100元鈔票，因為他知道，在一個理性人參與的有效市場中，其他人應該已經把它撿起來了。 非理性有時稱為“非邏輯”、“非理智”或“非認知”。非理性因素是影響和制約思維的重要因素，其基本含義是指理性或理智之外的因素，主要是指情緒、情感、意志、動機、態(tài)度、興趣、性格等。 因此，非理性，是指非經濟人理性，不是否定理性，而是不同意傳統(tǒng)經濟學把行為人預設為一個完全意義上的理性人，可以理性地根據成本和收益進行比較，從而做出對自己效用最大化的決策。 1961年，社會心理學家霍曼斯在《社會行為：它的基本形式》一書中說，人的全部社會行為可以作如下的描述： ①人并不追求最大利潤，但在與他人發(fā)生社會交易時總是試圖得到一定的利潤； ②人并非是完全理性的，但他們在社會交易中的確進行成本和利潤之間的核算； ③在所有社會中，人們在明確規(guī)定的市場中的確進行著經濟交易，但它僅僅是發(fā)生于所有實際社會環(huán)境中個體之間更為普遍的交換關系的特例； ④人們的確在交換中追求物質目標，但他們也同時流通和交換非物質的資源，諸如感情、服務和符號。 非理性經濟人假設的實踐基礎 ? 隨著經濟的巨大發(fā)展，特別是新經濟和所謂的體驗經濟的興起，“網絡效應”和體驗價值日益突出化，經濟主體的非理性行為成為現實經濟運行中逐步居于主流的常態(tài)現象。 ? 比如，企業(yè)經營理念中的“顧客是上帝”，就是典型的“非理性”經營行為； ? 比如，消費者對 F貝克漢姆、星巴克、可口可樂、 XP、MP3等狂熱的追捧，就是非理性消費行為； ? 再比如彩票、保險、股票、外匯買賣等風險投資的日益興盛，就是非理性投資行為。 ? 陀思妥耶夫斯基在《死屋手記》里描述過這樣一個人，他說：為什么我要理性地活著？為什么我往理性的道路去謀生？一天到晚地為金錢努力？為什么我不反其道而行之呢？我就要像飛蛾那樣，就為了那一次光輝的體驗，我要撲到火上，然后燒死自己。這樣生活又怎么了？錯嗎？反正我們早晚都被遺忘，早晚都要遺忘，包括死亡。 ? “無意識”（ unconscious）的行為，或者在無意識和有意識之間的“非理性”行為，比如自殺、同性戀、吸毒，可能是追求一種臨界效應。這是現代西方生存哲學的體驗主義，重要的是體驗，沒有目的，目的是不存在的，感覺到要死的時候