服裝企業(yè)營(yíng)銷渠道的選擇與管理(已修改)
2025-02-02 19:02 本頁(yè)面
【正文】 第七章 營(yíng)銷渠道策略 第一節(jié) 營(yíng)銷渠道的性質(zhì) 一、營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道又叫分銷渠道、銷售渠道、渠道、通路、分配路線等。 指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，由一系列機(jī)構(gòu)所組成的途徑和通道網(wǎng)絡(luò)，即所經(jīng)過(guò)的路線、方式和環(huán)節(jié)。 營(yíng)銷渠道是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。 營(yíng)銷渠道由一系列成員構(gòu)成 （ 1）商流 （ 2）物流（實(shí)物流） （ 3）貨幣流 （ 4）信息流 （ 5）促銷流 *營(yíng)銷渠道的具體功能：收集信息、促銷、談判、訂貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、融資、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移等功能。 營(yíng)銷渠道正常運(yùn)作需要建立一定的機(jī)制。 二、營(yíng)銷渠道的類型 直接渠道和間接渠道 （ 1）直接渠道 生產(chǎn)者直接把商品銷售給消費(fèi)者，而不通過(guò)任何中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。 形式：顧客定制、人員推銷、自設(shè)銷售門市銷售、電視銷售、目錄郵購(gòu)、電話銷售等 優(yōu)點(diǎn)：及時(shí)了解市場(chǎng)；減少流通費(fèi)用；加強(qiáng)銷售、控制價(jià)格；提供更良好的服務(wù)。 缺點(diǎn)：增加銷售費(fèi)用，分散精力；市場(chǎng)覆蓋過(guò)窄； 資金周轉(zhuǎn)較慢；生產(chǎn)者風(fēng)險(xiǎn)較大。 （ 2）間接渠道 生產(chǎn)者通過(guò)中間商來(lái)分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：利用中間商的銷售網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)覆蓋面廣；利用中間商的物流功能和銷售經(jīng)驗(yàn)，減少了資金占用和耗費(fèi)；減少了銷售上的人、財(cái)、物的投入。 缺點(diǎn)：流通環(huán)節(jié)多，銷售費(fèi)用多，流通時(shí)間延長(zhǎng)；生產(chǎn)者獲得市場(chǎng)信息不及時(shí)、不直接；中間商的售前售后服務(wù)不能夠滿足消費(fèi)者。 長(zhǎng)渠道和短渠道 （ 1）長(zhǎng)渠道 利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商分銷。（包括二級(jí)渠道、三級(jí)渠道等。） 優(yōu)點(diǎn)：能有效地覆蓋市場(chǎng)，擴(kuò)大商品的銷售；充分利用中間商的職能作用，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小 缺點(diǎn)：使生產(chǎn)者市場(chǎng)信息遲滯；與中間商和消費(fèi)者之間的關(guān)系復(fù)雜，難以協(xié)調(diào)；商品價(jià)格較高 （ 2）短渠道 利用一個(gè)中間商或直接銷售。（包括零級(jí)渠道和一級(jí)渠道） 優(yōu)點(diǎn)：流通時(shí)間短，流通費(fèi)用?。恍畔鞑ニ俣瓤?；有利于與中間商建立直接、密切的關(guān)系。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)更多的商業(yè)職能，不利于集中精力抓生產(chǎn)。 寬渠道和窄渠道 渠道的寬度：渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)或?qū)哟沃?，使用相?duì)類型的中間商的數(shù)量。 （ 1）密集性分銷策略 通過(guò)較多中間商來(lái)分銷商品，以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面或快速進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)。 優(yōu)點(diǎn)：與消費(fèi)者的接觸面較廣 缺點(diǎn)：銷售成本較高，中間商積極性較低 （ 2）獨(dú)家分銷策略 企業(yè)在一定時(shí)間、一定地區(qū)只選擇一家中間商分銷商品。 優(yōu)點(diǎn)：可得到中間商最大限度的支持 缺點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面有限；增強(qiáng)了中間商的討價(jià)還價(jià)的能力 （ 3）選擇分銷策略 企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上，依據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)選擇少數(shù)中間商銷
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