選擇和管理營銷渠道概述(已修改)
2025-02-27 13:23 本頁面
【正文】 選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 選擇和管理營銷渠道 ?營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ ?公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ ?渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ ?如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ?定義 ?為什么要利用營銷中間機構？ ?渠道的功能和流程 ?渠道級數(shù) ?營銷渠道是在使產品或服務順利地被使用或消費的過程中所涉及到的相互依存的組織的集合。 ? Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 1，營銷渠道定義 2，為什么要利用營銷中間機構？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 3，渠道的功能 ?營銷渠道的成員執(zhí)行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環(huán)境中有關潛在和現(xiàn)行的顧客 、 競爭對手和其他參與者的營銷信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發(fā)送和傳播有關供應物的富有說服力的用來吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協(xié)議 ， 以實現(xiàn)所有權或者持有權的轉移 。 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應商〕進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔風險 (Risk taking)： 在執(zhí)行渠道任務的過程中承擔有關風險（庫存風險，呆帳風險等〕。 7，物流 (Physical possession)： 產品實體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲運工作。 8，付款 (Payment)： 買方通過銀行和其他金融機構向銷售者支付賬款。 9，所有權轉移 (title)： 所有權從一個組織或個人轉移到其他組織或人的實際轉移。 10，服務 (service)：服務支持是渠道提供的附加的服務（信用、交貨、安裝、修理） 4，渠道的流程 顧客 顧客 顧客 顧客 顧客 供應商 供應商 供應商 供應商 供應商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 制造商 制造商 制造商 制造商 制造商 運輸者倉庫 銀行 運輸者、倉庫、銀行 廣告代理商 經銷商 經銷商 經銷商 經銷商 運輸者 銀行 運輸者、銀行 經銷商 實物流 所有權流 付款流 信息流 促銷流 5，渠道級數(shù)或層次 ( Channel levels） 制造商 制造商 消費者 工業(yè)品顧客 零售商 零售商 零售商 中盤商 Jobber 批發(fā)商 批發(fā)商 工業(yè)品分銷商 制造商代表 制造商分銷機構 零級渠道 (MC) 一級渠道 (MRC) 二級渠道 (MWRC) 三級渠道 (MWJRC) 6，后向渠道 （ backward channel） ?有幾種中間商 (intermediaries)在各種“后向”渠道中起作用，對環(huán)境起到保護作用。其中包括： ? 生產商的回收中心； ? 社區(qū)小組 。 ? 廢物收集專家； ? 回收利用中心； ? 現(xiàn)代化的“收破爛商”； ? 廢物回收利用經紀商； ? 中央處理倉庫。 公司在設計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ 設計一個渠道系統(tǒng)： ?分析顧客需要的服務產出水平 ?建立渠道目標和限制因素 ?識別主要的渠道選擇方案 ?對它們作出評價。 二，渠道設計決策 (ChannelDesign Decision) 1，分析顧客需要的服務產出水平 設計營銷渠道的第一步，是了解在其所選擇的目標市場中消費者購買什么商品、在什么地方購買、為何購買、何時買和如何買，營銷人員必須了解目標顧客需要的服務產出水平 ―― 即人們在購買一個產品時想要和所期望的服務的類型和水平 。 ?渠道可提供 5種服務產出 (Service outpu
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