【正文】 屯河番茄醬營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 屯河股份有限公司市場(chǎng)部 2023年 12月 1 ?行業(yè)現(xiàn)狀 ?分析 ?營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?營(yíng)銷目標(biāo) ?營(yíng)銷組合 ?具體計(jì)劃和方案 ?行動(dòng)計(jì)劃時(shí)間表 ?組織結(jié)構(gòu) ?銷售管理 ?市場(chǎng)信息庫(kù)與市場(chǎng)調(diào)研 ?假設(shè)與說(shuō)明 ?各區(qū)域營(yíng)銷計(jì)劃 ?北美市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?日韓市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?東南亞和中東市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 ?附錄 目 錄 草案、討論稿， 版本 v 2 摘要 屯河從 98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強(qiáng)大的資本勢(shì)力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級(jí)數(shù)擴(kuò)張，成為業(yè)內(nèi)重量級(jí)企業(yè)。 因此屯河的一舉一動(dòng)都對(duì)行業(yè)產(chǎn)生影響，同樣，業(yè)內(nèi)的風(fēng)吹草動(dòng)對(duì)屯河番茄產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生重大影響。屯 河作為一個(gè)后來(lái)者，怎樣才能能有計(jì)劃擴(kuò)張自己的市場(chǎng)份額；迅速而穩(wěn)定的占領(lǐng)市場(chǎng)，是一個(gè)當(dāng)務(wù)之急的問(wèn)題。 本“戰(zhàn)略”從屯河番茄產(chǎn)業(yè)的整體戰(zhàn)略出發(fā)，提出市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)想；設(shè)計(jì)出一套合理的、可操作性強(qiáng)的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷 組合；制定了具體實(shí)施計(jì)劃時(shí)間表；強(qiáng)調(diào)了信息系統(tǒng)的重要性、利用現(xiàn)代信息資源與工具。將全球劃分為幾個(gè)大的 目標(biāo)市場(chǎng)，分析的各目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)狀以及屯河與各主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，提出屯河所采取的策略及目標(biāo)，用于指導(dǎo) 屯河番茄產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓。 本“策略”將全球劃分為北美、歐洲、東南亞、日韓、獨(dú)聯(lián)體、中東以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)等七個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 北美指墨美加三國(guó)。美國(guó)是全球最大的番茄生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，近年幾家大的番茄生產(chǎn)企業(yè)瀕臨破產(chǎn)，為屯河進(jìn)入美 國(guó)市場(chǎng)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額提供了機(jī)會(huì)。屯河采用中間商、收購(gòu)破產(chǎn)企業(yè)取得市場(chǎng)以及直接面對(duì)用醬企業(yè)三種方式，通 過(guò)美國(guó)輻射墨加兩國(guó)，最終取得 8萬(wàn)噸的份額。 歐盟是世界上最重要的番茄貿(mào)易市場(chǎng)，年進(jìn)口量在 10萬(wàn)噸以上，屯河要以優(yōu)良而穩(wěn)定的品質(zhì)，通過(guò)與擁有 50%市場(chǎng) 份額的的前 5名大的食品企業(yè)合作，獲得該地區(qū) 80%的進(jìn)口市場(chǎng)份額，進(jìn)而輻射非洲大陸。 日韓是目前全球番茄制品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，屯河要利用地緣優(yōu)勢(shì)取代智利，并通過(guò)與幾家主要供應(yīng)商的合作成 為兩地最大的、占統(tǒng)治地位的原醬供應(yīng)商。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屯河一方面要向其他企業(yè)供應(yīng)原醬，另一方面還要主宰番茄制品的終端市場(chǎng)，并納入屯河飲料營(yíng) 銷整體戰(zhàn)略，成為屯河龐大食品家族的組成部分。 草案、討論稿， 版本 v 3 制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃的流程圖 摘要 分析 機(jī)會(huì)與 問(wèn)題 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷目標(biāo) 企業(yè)信息 競(jìng)爭(zhēng)定位 營(yíng)銷組合 方案、行動(dòng)計(jì)劃 銷售計(jì)劃 實(shí)施和監(jiān)控 銷售管理 信息反饋 競(jìng)爭(zhēng)信息 客戶信息 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)信息庫(kù) 市場(chǎng)背景信息 草案、討論稿， 版本 v 4 競(jìng)爭(zhēng)比較 行業(yè)分析 通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)力各方面的比較和分析，排出屯河股份加以改進(jìn)和發(fā)展的優(yōu)先次序，加入到行動(dòng)計(jì)劃，制定出各個(gè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的解決方案 屯河 中基 天業(yè) 美國(guó) 土爾其 智利 伊朗 權(quán)數(shù) 重要性改進(jìn)的代價(jià)竟?fàn)幷吒倪M(jìn)潛力說(shuō)明（17） （17） （17） （17） （17） （17） （17） 高中低 高中低 高中低設(shè)備 / 工藝 6 5品質(zhì)檢測(cè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 中 高 中原料生產(chǎn) 中 中 中儲(chǔ)運(yùn) 高 中紅色素粘稠度 中響應(yīng)時(shí)間 高 中 高投訴處理 高 低 高用戶滿意度 高 低 高說(shuō)明：1分為最低；7分為最高因素質(zhì)量成本加權(quán)平均客戶服務(wù)技術(shù)草案、討論稿， 版本 v 5 國(guó)外市場(chǎng) 分析 ? 收購(gòu)兼并整合的管理能力和資本運(yùn)作能力 ? 產(chǎn)品的價(jià)格具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 生產(chǎn)設(shè)備新，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高 ? 原料基地的獨(dú)特環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢(shì) ? 成本仍有下降空間 ? 直銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)剛起步，目前的銷售仍主要集中于老客戶，銷售過(guò)分依賴數(shù)量不多的中間商 ? 進(jìn)入番茄產(chǎn)業(yè)時(shí)間較短，市場(chǎng)信息的收集和分析缺乏規(guī)范化，銷售管理有待改善 ? 產(chǎn)品品質(zhì)仍較“大眾化“，檢測(cè)手段較單一，還不能夠滿足大食品商等特定用戶的品質(zhì)要求 ? 國(guó)際上有一些醬廠和食品企業(yè)面臨破產(chǎn)，為屯河的兼并收購(gòu)和進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)提供了契機(jī) ? 大食品廠商愿意嘗試采用新供應(yīng)商，分散分險(xiǎn) ? 若干目標(biāo)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)潛力 ? 國(guó)內(nèi)同行無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) ? 目前國(guó)際市場(chǎng)供大于求，價(jià)格疲軟 優(yōu)勢(shì) () 劣勢(shì) () 機(jī)會(huì) () 威脅 () 草案、討論稿， 版本 v 6 屯河產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向 以生產(chǎn)為中心向以銷售為中心發(fā)展 從初略估計(jì)進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)渡到以定單指導(dǎo)生產(chǎn) 后向一體化向前向一體化發(fā)展 從原料基地的建設(shè)、醬廠的兼并整合的工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到與大食品商、小包裝廠聯(lián)盟和終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)拓展 單一化向多樣化發(fā)展 在單一的番茄產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)野生果品，逐步發(fā)展大食品概念 低層次競(jìng)爭(zhēng)向高層次競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 從單一的價(jià)格戰(zhàn)的手段向樹(shù)立品牌，取得穩(wěn)定的市場(chǎng)份額方向發(fā)展 無(wú)區(qū)別營(yíng)銷向有區(qū)別營(yíng)銷發(fā)展 從以大桶醬為主、產(chǎn)品品質(zhì)指標(biāo)大眾化及不同片區(qū)雷同的銷售方式到產(chǎn)品和包裝系列化和多樣化，制定滿足不同用戶特定的品質(zhì)指標(biāo)，針對(duì)不同區(qū)域不同政治文化經(jīng)濟(jì)環(huán)境狀況的營(yíng)銷方案 營(yíng)銷戰(zhàn)略 草案、討論稿， 版本 v 7 營(yíng)銷戰(zhàn)略 建立和拓展各個(gè)片區(qū)的分成次的“立體”的分銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)戰(zhàn)略聯(lián)盟奠定銷售“基數(shù)”；同時(shí)不斷增強(qiáng)獨(dú)立的自銷力量，發(fā)展銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到真正自我地控制市場(chǎng)的最終目標(biāo)；進(jìn)一步擴(kuò)大中間商網(wǎng)絡(luò)，以彌補(bǔ)屯河在自己資源的不足情況下對(duì)市場(chǎng)的把握能力 樹(shù)立屯河產(chǎn)品的品牌形象，有步驟地有計(jì)劃地提高品牌知名度，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌定位 研究和跟蹤大客戶的品質(zhì)要求，有計(jì)劃地提高屯河產(chǎn)品的質(zhì)量，從而達(dá)到屯河進(jìn)入番茄醬的主流市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo) 加強(qiáng)市場(chǎng)信息庫(kù)的建設(shè)和維護(hù)，分析和研究競(jìng)爭(zhēng)者的運(yùn)作模式和用戶需求，通過(guò)在當(dāng)?shù)亟N售組織和倉(cāng)儲(chǔ)體系等方式，縮短相應(yīng)時(shí)間，全面提高客戶服務(wù)水平 加強(qiáng)資源配備，優(yōu)先發(fā)展具開(kāi)發(fā)潛力和迅速增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)；開(kāi)發(fā)大桶醬的同時(shí)，積極發(fā)展小包裝產(chǎn)品的銷售 營(yíng)銷戰(zhàn)略 草案、討論稿， 版本 v 8 營(yíng)銷目標(biāo) 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場(chǎng) 總銷售量 6 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 10 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 3 萬(wàn)噸 中間商銷量 2 萬(wàn)噸 屯河自銷銷量 1 萬(wàn)噸市場(chǎng)份額 3%開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目 6新客戶總銷量 1 萬(wàn)噸北美市場(chǎng) 總銷售量 2 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng) 總銷售量 萬(wàn)噸 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量日韓市場(chǎng) 總銷售量 萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量東南亞市場(chǎng) 總銷售量 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 5 萬(wàn)噸 收購(gòu) / 戰(zhàn)略聯(lián)盟銷量 中間商銷量 屯河自銷銷量市場(chǎng)份額開(kāi)發(fā)新客戶數(shù)目新客戶總銷量國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 大桶醬 總銷售量 12023 噸 15000 噸 18000 噸 市場(chǎng)份額 80% 90% 90%小包裝 總銷售量 1000 噸 5000 噸 8000 噸 市場(chǎng)份額 20% 40% 60%深加工產(chǎn)品 總銷售量 2023 噸 5000 噸 8000 噸 市場(chǎng)份額 30% 50% 60%草案、討論稿， 版本 v 9 2023 年 2023 年 2023 年歐洲市場(chǎng)銷售量 6 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸 10 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 萬(wàn)噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬(wàn)噸。3 、 其余采用代理方式銷售1 、 參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .6 萬(wàn)噸。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬(wàn)噸。3 、其余采用代理方式銷售1 、參股 P ET TI 公司，可銷售 3 .8 萬(wàn)噸。2 、由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬(wàn)噸。3 、其余采用代理方式銷售北美市場(chǎng)銷售量 2 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸 8 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 屯河美州公司銷售 2 萬(wàn)噸。2 、 中介公司銷售一部分1 、 屯河美州公司銷售 2 .3 萬(wàn)噸。2 、 收購(gòu)破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 2 萬(wàn)噸左右。1 、 屯河美州公司銷售 2 .8 萬(wàn)噸。2 、 收購(gòu)破產(chǎn)的用醬大戶，銷售 3 萬(wàn)噸左右。3 、 中介公司銷售部分。獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)銷售量 1 .5 萬(wàn)噸 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)措施 1 、 代理方式銷售約 0 .5 萬(wàn)噸2 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 0 .2 萬(wàn)噸3 、 其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 0 .8 萬(wàn)噸3 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1萬(wàn)噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴1 、代理方式銷售約 1 萬(wàn)噸4 、 控股番茄醬加工企業(yè)，銷售約 1 萬(wàn)噸3 、其余選擇戰(zhàn)略合作伙伴日本市場(chǎng)銷售量 1 .5 萬(wàn)噸 2 .5 萬(wàn)噸 4 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給三菱公司 1 .5 萬(wàn)噸 1 、 銷售給三菱公司 2 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售1 、 銷售給三菱公司 2 .5 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售韓國(guó)市場(chǎng)銷售量 0 .8 萬(wàn)噸 1 萬(wàn)噸 1 .5 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、銷售給 HK 公司 0 .8 萬(wàn)噸 1 、銷售給 HK 公司 1 萬(wàn)噸 1 、 銷售給 HK 公司 1 .2 萬(wàn)噸2 、 其余采用代理銷售東南亞市場(chǎng)銷售量 2 萬(wàn)噸 3 萬(wàn)噸 5 萬(wàn)噸銷售目標(biāo)及措施 1 、 香港生命紅公司 2 萬(wàn)噸2 、 香港新聯(lián)公司 0 .6 萬(wàn)噸1 、 香港生命紅公司 2 .5 萬(wàn)噸2 、香港新聯(lián)公司 0 .8 萬(wàn)噸1 、香港生命紅公司 3 萬(wàn)噸2 、香港新聯(lián)公司 1 .2 萬(wàn)噸營(yíng)銷目標(biāo) 草案、討論稿， 版本 v 10 營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合策略要點(diǎn) 產(chǎn)品 價(jià)格 銷 售 通 路 銷 售 促 進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，在當(dāng)?shù)睾献骰蚪⒎奁髽I(yè) ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、飲食習(xí)慣 ? 建立和完備屯河自己的直銷體系 ? 開(kāi)發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 收購(gòu)兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 對(duì)翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量?jī)r(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得份額為目的 ? 待樹(shù)立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 積極參加行業(yè)組織，業(yè)內(nèi)組織的博覽會(huì)、研討會(huì) ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 草案、討論稿， 版本 v 11 營(yíng)銷組合 產(chǎn)品 價(jià)格 銷 售 通 路 銷 售 促 進(jìn) ? 銷售大桶醬同時(shí)，發(fā)展翻罐小包裝，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)開(kāi)展多種形式的合作 ? 包裝設(shè)計(jì)要考慮宗教地域因素進(jìn)行本地化，符合當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、文化、飲食習(xí)慣 ? 樹(shù)立屯河企業(yè)形象及品牌 ? 跟蹤先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量及技術(shù)含量 收購(gòu)兼并當(dāng)?shù)氐募庸S或建立戰(zhàn)略聯(lián)盟 建立和完備屯河自己的直銷體系 開(kāi)發(fā)并逐步形成屯河的中間商體系 ? 對(duì)翻罐小包裝經(jīng)銷商提供數(shù)量?jī)r(jià)格折扣 ? 價(jià)格敏感，定價(jià)策略要靈活，以隨行就市為主，近期以開(kāi)拓市場(chǎng)、贏得份額為目的 ? 待樹(shù)立品牌后，再逐步實(shí)施價(jià)格提升的策略 ? 注意市場(chǎng)反映，有效避免反傾銷 ? 通過(guò)多種價(jià)格控制措施，解決潛在渠道沖突 ? 積極參加行業(yè)性組織，參加有關(guān)的博覽會(huì)、研討會(huì) ? 在專業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè) ? 發(fā)展電子商務(wù)及辦公自動(dòng)化 ? 注重利用政府，社會(huì)及媒體的特殊作用 草案、討論稿， 版本 v 12 品牌策略 建立品牌管理體系，盡快在各個(gè)番茄制品銷售國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)“屯河”商標(biāo)和企業(yè)名稱，避免被他人搶注，影響屯河整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 單品牌策略：在新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，無(wú)論大包裝小包裝堅(jiān)持采用“屯河”品牌，避免多品牌的沖突，及以后品牌整合和品牌重定位的難度和高昂的代價(jià) 雙品牌策略：在成熟市場(chǎng)且“屯河”品牌已建立一定的知名度，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量低或低價(jià)傾銷的情況下，使用另一低檔品牌，以維持“屯河”牌的品牌的形象 包裝 包裝設(shè)計(jì)區(qū)域化：屯河的小包裝已開(kāi)始逐步進(jìn)入國(guó)際