【正文】 狀 ?分析 ?營銷戰(zhàn)略 ?營銷目標 ?營銷組合 ?具體計劃和方案 ?行動計劃時間表 ?組織結(jié)構(gòu) ?銷售管理 ?市場信息庫與市場調(diào)研 ?假設(shè)與說明 ?各區(qū)域營銷計劃 ?北美市場營銷計劃 ?歐洲市場營銷計劃 ?獨聯(lián)體市場營銷計劃 ?日韓市場營銷計劃 ?東南亞和中東市場營銷計劃 ?國內(nèi)市場營銷計劃 ?附錄 目 錄 草案、討論稿， 版本 v 2 摘要 屯河從 98年介入番茄產(chǎn)業(yè)，借助強大的資本勢力，在短短兩年內(nèi)生產(chǎn)規(guī)模以幾何級數(shù)擴張，成為業(yè)內(nèi)重量級企業(yè)。屯河采用中間商、收購破產(chǎn)企業(yè)取得市場以及直接面對用醬企業(yè)三種方式，通 過美國輻射墨加兩國，最終取得 8萬噸的份額。2 、 由 G A NDO L FI 公司代理，可銷售 2萬噸。3 、 中介公司銷售部分。業(yè)務(wù)人員缺乏開拓新客戶的闖勁，銷售工作仍停留在服務(wù)老客戶，而不是開發(fā)新客戶，總體上仍沿用等客上門的被動銷售模式 缺乏對市場的了解和把握能力， 缺乏市場營銷知識和有效運作模式 機制不靈活，反應(yīng)速度慢，決策沒有層次化，體現(xiàn)在報價和儲運方面 缺乏科學(xué)有效的銷售管理制度 解決方案 草案、討論稿， 版本 v 18 解決方案 方案與執(zhí)行計劃 戰(zhàn)略與發(fā)展 各片區(qū)營銷戰(zhàn)略計劃 制定方針，分段實施，不斷改進各片區(qū)兼并機會分析 各片區(qū)分別甄選，統(tǒng)一篩選程序各片區(qū)兼并重組方案 對目標企業(yè)進行專項研究品牌戰(zhàn)略：商標注冊、品牌整合（屯河+ 番牌） 管理 客戶情況反饋機制的流程文本 制定工作程序部門間的溝通程序與溝通計劃（對接部門、關(guān)鍵人、反饋制度） 市場部部長周例會 綜合管理部 公司企管部 工廠 找出解決方法或改進計劃 反饋給市場部市場部人力資源計劃 包括招聘，培訓(xùn)，管理，考核等市場部銷售費用預(yù)算方案 獨立核算銷售費用，倉儲、運輸費用計入成本價格管理與決策程序 解決機制不靈活，反應(yīng)速度慢，決策沒有層次化問題銷售管理制度 日常管理制度，績效考核標準市場信息 市 場 信 息 庫 的 建 設(shè) 與 管 理 計 劃 （ 信 息 源 、 信 息 采 集 、 整 理 、 匯 總 、分析）市場信息庫的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容市場信息月度簡報 加強內(nèi)部溝通及信息交流現(xiàn)有和潛在的客戶檔案庫和客戶匯總表 客戶評估和開發(fā)程序客戶意見反饋表設(shè)計和執(zhí)行（網(wǎng)站、樣袋）客戶投訴匯總、跟蹤、處理流程現(xiàn)有和潛在的中間商檔案庫和中間商匯總表 中間商評估和開發(fā)程序 競爭者檔案庫和競爭者匯總表 競爭者評估程序 草案、討論稿， 版本 v 19 產(chǎn)品 設(shè)立獨立研發(fā)部門的可行性研究我產(chǎn)品質(zhì)量/ 競爭者產(chǎn)品質(zhì)量研究研發(fā)：解決質(zhì)量問題（主要消費國+ 跨國大食品商）產(chǎn)品質(zhì)量和檢測手段提高計劃包裝物發(fā)展趨勢研究包裝物改進計劃包裝設(shè)計區(qū)域化方案 色彩和設(shè)計本地化品 牌 發(fā) 展 計 劃 （ 推 廣 措 施 、 時 間 表 、 預(yù) 算 、 廣 告 、 公 關(guān) 、 促 銷 、 展覽會等）終端產(chǎn)品品牌整合計劃價格 價格收集與分析程序渠道 客戶開發(fā)的程序分銷渠道開發(fā)計劃 北美、歐洲、國內(nèi) 等分銷渠道計劃的實施時間表 北美、歐洲、國內(nèi) 等國外和國內(nèi)銷售公司/ 廠址/ 倉庫地點、設(shè)置與分析渠道沖突解決方案 促銷 屯河企業(yè)C I S 實施計劃屯河公共關(guān)系計劃 股東會、公司狀況新聞發(fā)布、番茄產(chǎn)業(yè)新聞發(fā)布、有關(guān)的新聞稿、危機處理程序網(wǎng)站促銷計劃 網(wǎng)站的設(shè)計，制作，維護，完善功能展覽會信息匯總擬參加展覽會一覽表，具體工作分配，人員配備 參展計劃，方案，預(yù)算，實施營銷代理機構(gòu)/ 供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫 包 括 市 場 調(diào) 研 、 咨 詢 公 司 ， 設(shè) 計 公 司 、媒 體 發(fā) 布 公 司 ， 廣 告 公 司 、 公 共 關(guān) 系 公司，廣告制作公司 等解決方案 草案、討論稿， 版本 v 20 執(zhí)行時間表 負責(zé)部門 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月編寫和修訂各片區(qū)營銷戰(zhàn)略計劃 各分公司 / 營銷部各片區(qū)兼并機會分析 各分公司 / 市場部各片區(qū)兼并重組方案 各分公司 / 市場部營銷戰(zhàn)略研討會及營銷戰(zhàn)略計劃文本修訂 營銷部建立市場預(yù)測模型 營銷部品牌戰(zhàn)略和品牌整合方案 營銷部客戶情況反饋處理流程 營銷部市場部人力資源計劃 市場部市場部銷售費用預(yù)算方案 市場部價格分析與決策流程 市場部銷售管理制度與流程 市場部市場信息搜集與匯總 各分公司 / 營銷部市場信息庫的建設(shè)與管理計劃 營銷部市場信息月度簡報 營銷部現(xiàn)有和潛在的客戶檔案庫 營銷部客戶評估和開發(fā)程序 營銷部客戶意見反饋表設(shè)計和執(zhí)行 營銷部客戶投訴匯總、跟蹤、處理流程 市場部現(xiàn)有和潛在的中間商檔案庫 營銷部中間商評估和開發(fā)程序 營銷部競爭者檔案庫 營銷部競爭者評估程序 營銷部設(shè)立獨立研發(fā)部門的可行性研究 股份公司我司產(chǎn)品質(zhì)量 / 競爭者產(chǎn)品質(zhì)量比較研究 企管 部產(chǎn)品質(zhì)量和檢測手段提高計劃 企管 部包裝物發(fā)展趨勢研究與改進計劃 企管 部包裝設(shè)計區(qū)域化方案 營銷部編寫營銷手冊和人員培訓(xùn) 營銷部國內(nèi)市場分銷渠道計劃 國內(nèi)銷售公司國外和國內(nèi)銷售公司 / 廠址 / 倉庫地點、設(shè)置與分析 各分公司 / 市場部渠道沖突解決方案 營銷部屯河企業(yè) CIS 實施計劃 股份公司屯河公共關(guān)系計劃 股份公司網(wǎng)站促銷計劃 營銷部展覽會信息匯總 營銷部參展方案 營銷部營銷代理機構(gòu) / 數(shù)據(jù)庫 營銷部草案、討論稿， 版本 v 21 市場信息庫內(nèi)容 市場背景信息 客戶信息目標市場環(huán)境 客戶（現(xiàn)實/潛在） 政治環(huán)境 名址、性質(zhì)、規(guī)模、資信 法律環(huán)境 經(jīng)營能力 經(jīng)濟環(huán)境 資本實力 社會文化 當(dāng)?shù)赜绊?自然環(huán)境 為什么買/不買我們產(chǎn)品 主導(dǎo)產(chǎn)品信息 價格品牌質(zhì)量服務(wù)關(guān)系及原因目標市場容量、年增量目標市場需求：年生產(chǎn)量、年交易量 經(jīng)銷商 市場潛量 名址、品牌、規(guī)模、資信銷售潛量 產(chǎn)品種類 銷售預(yù)測 營銷方式市場占有率 終端產(chǎn)品的銷售渠道 區(qū)域市場價格 原料的習(xí)慣進貨渠道并購對象分析 對我產(chǎn)品滿意度競爭信息 采購行為和意圖 競爭者信息 用戶行為信息 各目標市場主要競爭對手名單 消費能力地區(qū)分布、原料供應(yīng) 消費動機規(guī)模、技術(shù)實力 消費季節(jié)經(jīng)營特色 消費心理主導(dǎo)產(chǎn)品及技術(shù)參數(shù) 消費方式市場分布占有情況 購買地點市場發(fā)展與產(chǎn)品發(fā)展方向 購買數(shù)量企業(yè)形象 品牌偏好品牌形象與當(dāng)?shù)卣P(guān) 本企業(yè)信息 市場競爭狀態(tài)信息 原料供應(yīng)的區(qū)域、面積、產(chǎn)量和條件目標市場競爭性產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品比較 各生產(chǎn)廠地區(qū)分布、規(guī)模、技術(shù)、產(chǎn)品、品類、規(guī)格、存在問題競爭對手在生產(chǎn)成本、運輸、稅額等方面的優(yōu)勢及不利因素 產(chǎn)品的成本（原料—產(chǎn)品—運輸）目標市場價格構(gòu)成及競爭價格的比較 成品庫存的品類、數(shù)量、存放地點（變動值）競爭對手的價格 產(chǎn)品質(zhì)量指標、種類、范圍、指標值競爭對手的銷售渠道 質(zhì)量指標的測定單位、手段、數(shù)據(jù)競爭對手給其渠道成員的政策（信貸條件、傭金等） 銷售網(wǎng)絡(luò)分布、規(guī)模、經(jīng)營情況何種促銷手段 渠道覆蓋售后服務(wù) 擬開發(fā)的目標渠道競爭對手的強勢市場 擬設(shè)銷售分公司和倉庫選址競爭對手忽視的細分市場 發(fā)展戰(zhàn)略草案、討論稿， 版本 v 22 ? 戰(zhàn)略的制定依據(jù)是可靠的市場信息，系統(tǒng)地不斷地維護市場信息庫是營銷工作的必要前提 ? 隨著市場的變化，戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)的調(diào)整。 經(jīng)營范圍 —— 在屯河生產(chǎn)的多種商品（醬、沙司等）能從同樣的商品銷售和商標投資中獲益時，其銷售和商標投資才是經(jīng)濟合算的。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 31 （三）品值保證與品牌整合 產(chǎn)品的品值是生產(chǎn)性企業(yè)的核心竟?fàn)幜?，也是參與國際分工求得比較竟?fàn)巸?yōu)勢的基礎(chǔ)，好的產(chǎn)品不一定有好的市場，但好的市場一定要有好的產(chǎn)品。國際市場營銷首先是品牌的輸出及營銷。 99年美國番茄醬生產(chǎn)幾乎創(chuàng)歷年最大產(chǎn)量，總共加工番茄 1100多萬短噸，加上去年庫存量番茄醬 30萬噸左右，今年美國番茄醬銷售價格是歷年中最低點，每磅只有 2628美分，而通常賣價在 35美分之上。規(guī)模較小的企業(yè)已很難生存。付款條件一般都是 60天運期支付，不開信用證。因為許多美國人在同未曾謀面的認通話時異常謹慎，有時甚至拒絕通話，更談不上親自會見一個完全陌生的人，除非對方有為該美國人所熟知并受其尊重的第三方 —— 一個為外國談判者的聲譽提供擔(dān)保的人或公司的介紹，在美國可以為外國談判者提供擔(dān)保的有政府要人、社會名流、大的貿(mào)易機構(gòu)、金融財團、企業(yè)集團、社會團體等。 在美國市場取得具有競爭地位的最低市場份額，對全球其它競爭者產(chǎn)生影響力。 北美市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 37 ， 初步建立與新客戶的貿(mào)易關(guān)系 通過與信息源的溝通 ， 結(jié)合美國人談判的特點 ， 再沿以下方式建立和發(fā)展新的客戶關(guān)系： 請企業(yè)主聯(lián)合會 、 食品協(xié)會 、 國際商會 （ 尤其是華人商會 ） 介紹 請國外我關(guān)系銀行介紹客戶 請我國駐美官方非官方機構(gòu)介紹 ， 使館商務(wù)參贊處 、 友好協(xié)會 通過國內(nèi)外的展覽會 、 交易會 通過我國的國際商會 、 貿(mào)促會 通過國內(nèi)外的專業(yè)咨詢機構(gòu) 通過國內(nèi)食品專業(yè)公司駐美機構(gòu) 通過老客戶 、 友好人士推薦介紹 同時在專業(yè)刊物及網(wǎng)上發(fā)布合作信息 ， 立體傳播和收集盡可能多的潛在客戶名單 變目標客戶為現(xiàn)實客戶的選擇和管理 物色客戶并經(jīng)介紹會談后 ， 在確定進一步溝通前必須進行目標客戶的資信調(diào)查工作 （ 通過銀行 、 工商團體 、 專業(yè)機構(gòu)或其它信息證實 ） ， 經(jīng)過分析選擇經(jīng)營作風(fēng)正派 、 有一定能力和經(jīng)驗 ， 與我態(tài)度友好的客戶為基本客戶 —— 目標客戶 選擇恰當(dāng)?shù)臅r機和方式對目標客戶逐一拜訪 ， 以求進一步的溝通和確定建立貿(mào)易合作關(guān)系的意向 。 計劃放棄自我供應(yīng)而產(chǎn)生的份額 ， 要依靠敏捷的信息及時穿插進去 ， 而搶奪意味著競爭對手的正面較量 。 （ 4） 在美國有 60%的人上網(wǎng) ， 40%的公司建立了網(wǎng)站由于美國健全的信用制度 ， 使網(wǎng)上銷售成為近年來增長最快的銷售方式之一 。 堅信兩點：團隊精神 、 潛能無限 ， 重賞之下必有勇夫 。 （ 初次接洽即簽約者 ， 客戶資料 、 合約同時傳回備案 ） 這是建立機制營銷 ， 穩(wěn)定銷售隊伍 ， 保持客戶關(guān)系 ， 防止混亂的最有效的辦法 。 在原則收購價的低范圍內(nèi) ， 目標公司相對較小且在市場上沒有競爭力 。 在美國通常分為兩個級別 ， 最終客戶和渠道之間總是能夠保持一個 “ 文化上認同 ” 的利潤率 ， 大約在 810%左右 。 這標志著屯河真正開始了國際營銷活動 ， 積累國際營銷經(jīng)驗 ， 更深入的了解市場動向 ， 從而提供適銷對路的產(chǎn)品規(guī)格 、 質(zhì)量 、 包裝 、 價格等 ， 加強對國外營銷的控制權(quán) 。 （ 2） 為減少經(jīng)營風(fēng)險 ， 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)有步驟地向終端產(chǎn)品延伸 ， 以防止市場變動帶來的單一產(chǎn)品庫存積壓 。 屯河作為中國土生土長的食品公司更具有得天獨厚的優(yōu)勢 ， 加上匯源及進一步收購戰(zhàn)略的實施 ， 經(jīng)過 23年對國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的整合 ， 必將在中國織出一張寬宏的牢固的食品營銷網(wǎng)絡(luò) ， 屯河任何一種橫向一體化的產(chǎn)品必將沿著這張網(wǎng)輸送到中國的每一個角落 。 做到營銷事半功倍 ， 雖然難度較大 ， 程序復(fù)雜 ， 但番茄作為一種產(chǎn)業(yè) ， 應(yīng)立足于長遠的競爭目標 ， 申辦美國的認證手續(xù) ， 也是國際營銷計劃的可選擇工作重點 。 有機營銷的魅力可見一斑 。 瑞士、捷克、英國、及北歐、東歐等歐盟以外的歐洲國家從歐盟進口番茄醬也要交納進口關(guān)稅，這樣使屯河的產(chǎn)品在價格上具備競爭優(yōu)勢。 意大利對非洲的出口量自 95年至 99年年平均增長 42%，轉(zhuǎn)口市場的總量還在增大 。 加強與中間商，代理商的合作力度，轉(zhuǎn)口市場的 5萬噸和非歐盟的歐洲市場的 2萬噸靠中間商來落實。擴大接觸范圍，爭取讓， 等跨國大公司小量試用屯河的產(chǎn)品。 歐洲市場營銷戰(zhàn)略計劃 草案、討論稿， 版本 v 46 國際市場營銷措施 —— 獨聯(lián)體 營銷措施 樹立以 “ 顧客需求 ” 為導(dǎo)向的市場營銷觀念 確定 “ 保證質(zhì)量 ， 低價擴張 ” 俄羅斯的番茄沙司 ， 番茄汁等生產(chǎn)企業(yè)相對比較集中 ， 番茄醬的供 應(yīng)市場形成了比較明顯的品種價格差異 。屯河務(wù)必派人參與管理和銷售。 以上是 5萬噸的轉(zhuǎn)口量，另外 5萬噸屯河要賣到歐盟市場及歐盟以外的歐洲市場，目前實際銷往歐洲市場的量是每年 5000噸左右，至 2023年要銷到 5萬噸， 依據(jù)如下： 歐盟番茄醬年消耗量每年 77萬噸，賣到 5萬噸，僅占 %，發(fā)展空間很大。我們目前的做法是依靠中間商，如意大利公司在取得了屯河番茄醬在意大利、英國兩個國家獨家銷售權(quán)后，承諾 2023年銷售 2萬噸屯河番茄醬。與客觀的不相符 ， 所以必須全程跟蹤和控制文案的執(zhí)行： 每月一次美國市場營銷分析會 ， 檢查落實文案執(zhí)行情況 ， 權(quán)力責(zé)任落實到人 。 據(jù)美國 1989年和歐共體 （ 現(xiàn)歐盟 ） 1992年調(diào)查 ， 82%的德國人 ， 7