旅游景區(qū)營銷策劃業(yè)務(wù)培訓(xùn)教材(已修改)
2025-02-01 00:48 本頁面
【正文】 第五章 旅游景區(qū)營銷策劃業(yè)務(wù) 教學(xué)目的： 了解旅游景區(qū)營銷基本理論；理解旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查；了解旅游者消費(fèi)行為分類與影響因素；熟悉旅游景區(qū)市場(chǎng)定位與細(xì)分；掌握旅游景區(qū)營銷策略。 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)： 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查；旅游景區(qū)市場(chǎng)定位與細(xì)分；旅游景區(qū)營銷策略 軍情觀察室最新一期 第一節(jié) 旅游景區(qū)營銷概述 1． 旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念 （ 1） 市場(chǎng)營銷 （ 2） 旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷 2． 旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì) 一、旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念與實(shí)質(zhì) 軍情觀察室最新一期 二 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷過程與任務(wù) 1． 景區(qū)營銷的過程 旅游景區(qū)的營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程 ，它遵循一般市場(chǎng)營銷的原則和程序 ，同時(shí)又具有自己的內(nèi)容和特點(diǎn) 。 旅游景區(qū)營銷管理程序及具體內(nèi)容如下表所示 。 軍情觀察室最新一期 旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷管理的程序與過程 分析旅游景區(qū)市 場(chǎng)營銷 機(jī)會(huì) 營銷 信息 調(diào) 研 、 營銷環(huán) 境分析 、 旅游者行 為 分析 研究和 選擇 旅游景區(qū)目 標(biāo) 市場(chǎng) 景區(qū)市 場(chǎng)預(yù)測(cè) 、 市 場(chǎng)細(xì) 分 、 目 標(biāo) 市場(chǎng)選擇 確定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營銷 策略 景區(qū)形象定位 、 市 場(chǎng) 定位 、 開發(fā) 策略 、 景區(qū)生命周期理 論 制定旅游景區(qū)市 場(chǎng)營銷 活 動(dòng) 的管理方案 景區(qū) 產(chǎn) 品 組 合 、 服 務(wù)項(xiàng) 目 、 價(jià)格方案 、分 銷 渠道 、 促 銷 方案等 軍情觀察室最新一期 2． 景區(qū)營銷的任務(wù) 旅游景區(qū)營銷管理是一個(gè)過程 ， 它包括分析 、 計(jì)劃 、 執(zhí)行和控制 ， 在程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)中可以看出所有的計(jì)劃與執(zhí)行活動(dòng)都與需求相聯(lián)系 。 旅游景區(qū)營銷管理的本質(zhì)是游客需求管理 。 旅游景區(qū)的營銷管理任務(wù)就是針對(duì)不同游客的不同需求提出不同的營銷方案 ， 以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo) 。 科特勒將市場(chǎng)需求歸結(jié)為八種狀態(tài) ， 每種需求狀態(tài)下有不同的營銷管理任務(wù) ， 如下表 。 軍情觀察室最新一期 需求狀 態(tài) 營銷 管理任 務(wù) 專門 名稱 1． 負(fù) 需求 開導(dǎo) 需求 扭 轉(zhuǎn) 性 營銷 2． 無需求 創(chuàng) 造需求 刺激性 營銷 3． 潛在需求 開發(fā) 需求 開發(fā) 性 營銷 4． 下降需求 再 創(chuàng) 造需求 再 營銷 5． 不 規(guī)則 需求 平衡需求 同 步營銷 6． 充分需求 維 持需求 維 持性 營銷 7． 超 飽 和需求 降低需求 低 營銷 8． 不健康需求 破壞需求 反 營銷 軍情觀察室最新一期 一 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查概述 1． 概念與原則 (1)概念 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查是指收集和分析某一個(gè)被明確限定的問題的有關(guān)信息 ，以提高營銷人員的決策水平：它涉及與當(dāng)前和潛在旅游者有關(guān)的信息 第二節(jié) 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查 軍情觀察室最新一期 (2)景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查需遵循的原則 1)準(zhǔn)確性原則 。 它是指資料的收集必須準(zhǔn)確 、 真實(shí) 。 真實(shí)可靠的情況 、 準(zhǔn)確的資料才是有價(jià)值的信息 ， 才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù) 。 2)針對(duì)性原則 。 有針對(duì)性的資料更集中 、更具體 。 3)穩(wěn)定性原則 。 對(duì)松散零碎 、 雜亂無章的原始材料進(jìn)行加工 、 整理 ， 使之條理化 、 完整化 。 4)預(yù)見性原則 。 調(diào)查收集的資料要有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策 。 軍情觀察室最新一期 二 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序 市場(chǎng)調(diào)查通常需要經(jīng)過以下五個(gè)基本步驟： ① 定義問題 ， 確立目標(biāo)； ② 調(diào)研設(shè)計(jì)； ③ 收集數(shù)據(jù)； ④ 分析數(shù)據(jù)；⑤ 形成結(jié)論 。 當(dāng)然 ， 調(diào)查程序因事而異 ， 典型的市場(chǎng)營銷調(diào)查可將以上幾個(gè)步驟分成三步進(jìn)行 ， 即初步調(diào)查階段 、 正式調(diào)查階段和結(jié)果處理階段 。 軍情觀察室最新一期 1． 初步調(diào)查階段 初步調(diào)查是事先未作周密的計(jì)劃 ， 只是通過對(duì)手頭資料的估計(jì)來確定問題及調(diào)研的范圍 。 它包括以下三個(gè)程序： 1)情況分析 2)非正式調(diào)查 3)問題的確定 軍情觀察室最新一期 2． 正式調(diào)查階段 1)基礎(chǔ)背景資料的收集 。 2)調(diào)查表的設(shè)計(jì) 。 3)抽樣設(shè)計(jì) 。 4)實(shí)地調(diào)查 3． 結(jié)果處理階段 1)資料整理分析 2)提出調(diào)研報(bào)告 軍情觀察室最新一期 三 、 旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的方法 1． 觀察法 2． 詢問法 (1)面談法 （ 2） 電話詢問法 (3)郵寄調(diào)查法 (4)留置問卷調(diào)查法 3． 實(shí)驗(yàn)法 軍情觀察室最新一期 第三節(jié) 旅游者消費(fèi)行為分析 1． 按旅游消費(fèi)決策單位劃分 1)個(gè)體或群體消費(fèi)行為 2)組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為 2． 按消費(fèi)能力分類 低端 、 中端 、 高端消費(fèi) 一、旅游者消費(fèi)行為概述 二、旅游者消費(fèi)行為分類 軍情觀察室最新一期 3． 按消費(fèi)季節(jié)分類 (1)淡季購買 。 我國旅游淡季一般是在當(dāng)年 11月至次年 2月 (2)旺
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