某地產(chǎn)重慶某地產(chǎn)品牌提升策略案黑弧奧美(五顆星)(已修改)
2025-01-31 22:29 本頁面
【正文】 重慶萬科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機會 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時間，組織專門團隊，分別對重慶當?shù)仄胀?消費者 、地產(chǎn) 業(yè)內人士 、主流媒體的 資深記者（共計 23人）進行了深入訪談并形成 三份調研報告 。 目前大眾對重慶萬科的認知 …… 不過如此而已，心理層面的認可程度被打折。 萬科在重慶有樓盤嗎？ 現(xiàn)實與想象有差距； 產(chǎn)品價值尚沒有被完全認可； 并沒有給重慶人太大的驚喜，有看點沒有亮點； 不被看好，一直被質疑； 重慶為何不買萬科的賬？ 重慶的地產(chǎn)市場被龍湖、金科等本土品牌開發(fā)商教育了多年， 不論在產(chǎn)品品質和物業(yè)服務層面都不遜色于其他城市，不能說引領趨勢，但是緊跟潮流是絕對做的很好的。 好房子的標準在重慶人心里自有標準。 購買經(jīng)驗被過于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。當年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。 萬科來了重慶，以低調的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了 …… 碼頭文化 VS人文表達 從某種意義上講龍湖和萬科很像， “善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達的同樣都是對生命的尊重和感恩 。在產(chǎn)品品質上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領先，在重慶龍湖可以說是萬科最強勁的對手。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費者以不低的價格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場打造獨一無二，你有我優(yōu)的軟實力。 過江龍 PK地頭蛇 尋找重慶萬科的軟實力 …… 競爭對手與重慶萬科的品牌掃描。 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 龍湖 高檔，注重細節(jié)，富有藝術氣質，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。 貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力 龍湖品牌本身一直被追捧 富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴 實力雄厚的本土開發(fā)商，一直保有良好形象。 富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標簽 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 龍湖 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 金科 時尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質量 五彩斑斕，視覺沖擊力強，略顯雜亂 廣告多，與媒體關系好，熱于創(chuàng)造話題 行業(yè)新晉，愛出風頭。開放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質先鋒 重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實力。 小資、白領、集中于中端客戶 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 金科 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 萬科 規(guī)劃超前設計創(chuàng)新且人性化，物管服務是強項。結合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高 過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場強烈刺激 與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認知渠道比較有限 中國地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領者，有社會責任感的發(fā)展商 權威有信譽，有經(jīng)驗有承諾。王石個人魅力為萬科品牌加分。 熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺。對生活方式、生活素質有所要求 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 萬科 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽 小結 萬科 龍湖 金科 這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？ ?重慶人對萬科的認知多來自于王石， 萬科本身品牌價值模糊 在期待并沒有被滿足的前提下，消費者更容易模糊萬科品牌的價值所在。再加上低調的行事作風更讓消費者難以獲取品牌的力量，進而降低其購買意愿，信心衰減。 ?萬科的創(chuàng)新 DNA并沒有真正被重慶人體驗到 形象上是引領者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營銷上的亮點并沒有被消費者感知和體驗，創(chuàng)新并沒有全面的落地。當品牌的差異化沒有被消費者準確體驗時，其核心競爭力將大打折扣。 之前品牌過多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬科品牌 拉近與重慶人的心理距離 ，但是并沒有能夠給到消費者更多的 利益承諾和價值體驗 ，使得消費者沒有辦法深刻了解到萬科品牌的真正價值在哪里。 萬科品牌價值表現(xiàn)的三個方面： ?有創(chuàng)見的 （ ↓） ?有文化內涵的 （ ↑） ?關懷體貼的 （ ↑） 問題點：一方面是品牌聚焦的點過于空泛缺乏價
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