某地產(chǎn)重慶某地產(chǎn)品牌提升策略案黑弧奧美(五顆星)(已修改)
2025-01-31 22:29 本頁(yè)面
【正文】 重慶萬(wàn)科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會(huì) 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內(nèi)容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時(shí)間，組織專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)重慶當(dāng)?shù)仄胀?消費(fèi)者 、地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士 、主流媒體的 資深記者（共計(jì) 23人）進(jìn)行了深入訪談并形成 三份調(diào)研報(bào)告 。 目前大眾對(duì)重慶萬(wàn)科的認(rèn)知 …… 不過(guò)如此而已，心理層面的認(rèn)可程度被打折。 萬(wàn)科在重慶有樓盤(pán)嗎？ 現(xiàn)實(shí)與想象有差距； 產(chǎn)品價(jià)值尚沒(méi)有被完全認(rèn)可； 并沒(méi)有給重慶人太大的驚喜，有看點(diǎn)沒(méi)有亮點(diǎn)； 不被看好，一直被質(zhì)疑； 重慶為何不買(mǎi)萬(wàn)科的賬？ 重慶的地產(chǎn)市場(chǎng)被龍湖、金科等本土品牌開(kāi)發(fā)商教育了多年， 不論在產(chǎn)品品質(zhì)和物業(yè)服務(wù)層面都不遜色于其他城市，不能說(shuō)引領(lǐng)趨勢(shì)，但是緊跟潮流是絕對(duì)做的很好的。 好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。 購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)被過(guò)于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對(duì)萬(wàn)科溫文爾雅的人文訴求，相信會(huì)俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會(huì)覺(jué)得是隔靴搔癢。當(dāng)年奧園一句“重慶向北，生活向奧林匹克”的豪言壯語(yǔ)不知讓多少憧憬著變化的重慶人熱血沸騰。 萬(wàn)科來(lái)了重慶，以低調(diào)的姿態(tài)拜了碼頭，下一步也該向重慶人亮劍了 …… 碼頭文化 VS人文表達(dá) 從某種意義上講龍湖和萬(wàn)科很像， “善待你一生”和“讓建筑贊美生命”傳達(dá)的同樣都是對(duì)生命的尊重和感恩 。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬(wàn)科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說(shuō)是萬(wàn)科最強(qiáng)勁的對(duì)手。同類(lèi)別的產(chǎn)品，如何說(shuō)服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場(chǎng)打造獨(dú)一無(wú)二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。 過(guò)江龍 PK地頭蛇 尋找重慶萬(wàn)科的軟實(shí)力 …… 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與重慶萬(wàn)科的品牌掃描。 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 龍湖 高檔，注重細(xì)節(jié)，富有藝術(shù)氣質(zhì)，環(huán)境舒適宜人，有較好的物管。 貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力 龍湖品牌本身一直被追捧 富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴(lài) 實(shí)力雄厚的本土開(kāi)發(fā)商，一直保有良好形象。 富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 龍湖 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 金科 時(shí)尚，戶(hù)型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量 五彩斑斕，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，略顯雜亂 廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題 行業(yè)新晉，愛(ài)出風(fēng)頭。開(kāi)放而精致，喜歡創(chuàng)新的品質(zhì)先鋒 重慶本地的龍頭企業(yè)之一，比較有實(shí)力。 小資、白領(lǐng)、集中于中端客戶(hù) 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 金科 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 萬(wàn)科 規(guī)劃超前設(shè)計(jì)創(chuàng)新且人性化，物管服務(wù)是強(qiáng)項(xiàng)。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高 過(guò)于懷舊和溫和，沒(méi)有給到重慶市場(chǎng)強(qiáng)烈刺激 與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限 中國(guó)地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會(huì)責(zé)任感的發(fā)展商 權(quán)威有信譽(yù)，有經(jīng)驗(yàn)有承諾。王石個(gè)人魅力為萬(wàn)科品牌加分。 熱衷于品牌的追隨者，思想超前，先知先覺(jué)。對(duì)生活方式、生活素質(zhì)有所要求 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 萬(wàn)科 產(chǎn)品 形象 客戶(hù) 通路 視覺(jué) 商譽(yù) 小結(jié) 萬(wàn)科 龍湖 金科 這些發(fā)現(xiàn)，給予我們什么啟示？ ?重慶人對(duì)萬(wàn)科的認(rèn)知多來(lái)自于王石， 萬(wàn)科本身品牌價(jià)值模糊 在期待并沒(méi)有被滿足的前提下，消費(fèi)者更容易模糊萬(wàn)科品牌的價(jià)值所在。再加上低調(diào)的行事作風(fēng)更讓消費(fèi)者難以獲取品牌的力量，進(jìn)而降低其購(gòu)買(mǎi)意愿，信心衰減。 ?萬(wàn)科的創(chuàng)新 DNA并沒(méi)有真正被重慶人體驗(yàn)到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)上的亮點(diǎn)并沒(méi)有被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，創(chuàng)新并沒(méi)有全面的落地。當(dāng)品牌的差異化沒(méi)有被消費(fèi)者準(zhǔn)確體驗(yàn)時(shí)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力將大打折扣。 之前品牌過(guò)多于聚焦在人文與尊重及感恩上，一定程度上幫助了萬(wàn)科品牌 拉近與重慶人的心理距離 ，但是并沒(méi)有能夠給到消費(fèi)者更多的 利益承諾和價(jià)值體驗(yàn) ，使得消費(fèi)者沒(méi)有辦法深刻了解到萬(wàn)科品牌的真正價(jià)值在哪里。 萬(wàn)科品牌價(jià)值表現(xiàn)的三個(gè)方面： ?有創(chuàng)見(jiàn)的 （ ↓） ?有文化內(nèi)涵的 （ ↑） ?關(guān)懷體貼的 （ ↑） 問(wèn)題點(diǎn)：一方面是品牌聚焦的點(diǎn)過(guò)于空泛缺乏價(jià)
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