【正文】 星河地產(chǎn) *星御豪庭 2023品牌行銷案 “推典范，賣未來，樹品牌” 呈送：星河地產(chǎn) 提案：博古廣告 日期： 2023年 3月 14日 專 案 目 錄 一、市場分析 二、項目研究 三、競爭對手掃描 四、目標消費者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、全年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運用 九、預(yù)算分配與費用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場并完成項目的銷售； ◆ 創(chuàng)造出在深圳市場的領(lǐng)導品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念； ◆ 樹立起輕松繁殖，后發(fā)得意的品牌資產(chǎn)； 行 銷 目 標 一、市場分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場中 市場概況 良好的市場基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷售的路基 ★ 2023年地產(chǎn)市場經(jīng)過低潮的陣痛，下半年迎來了房 地產(chǎn)的牛市； ★ 大盤成為深圳的又一亮點； ★ 入世（中國加入 WTO）； ★ 24小時通關(guān)已成必然趨勢，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會實現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租賃市場會帶來明顯變化； ★ 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； ★ 政府對中心區(qū)的大力推廣； 中心區(qū)規(guī)劃圖 二、項目分析 —— 我們自己怎么樣 優(yōu)勢 ： ? 處于深圳獨一無二的中心區(qū)（ CBD），是未來深圳 重點規(guī)劃建設(shè)的策略增長區(qū)； ? 星河地產(chǎn)良好的品牌知名度； ? 深圳最具投資價值的黃金地段； ? 項目規(guī)模超大（ 30萬平米，有整體規(guī)劃）； ? 中海華庭的先期銷售成功，為此地段作了良好的宣 傳鋪墊，也給消費者帶來很大的信心； ? 市政府對周邊的規(guī)劃投入（如購物公園等）和對中 心區(qū)的大力度推廣，都為本項目作了先期的炒做。 項目背景 ?成熟的小區(qū)配套設(shè)施。 ?（ 活動中心、幼兒園、郵電所、社區(qū)健康服務(wù)、商業(yè)配 套設(shè)施等） ?九棟高層、視野開闊，風光一覽無疑。 ?蓮花山、夠物公園、海景等輔助環(huán)境。 ?將成為中心區(qū)標志性建筑之一。 劣勢 ： ? 作為位于中心區(qū) CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競爭力稍弱； ? 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費者； ? 定價的起點較高（估計開盤價為 6000元左右），導 致購房的消費群形成一定的局限； ? 片區(qū)同期開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競爭壓力； ? 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉； 項目背景 機會點： ? 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動中心、幼兒園、 郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場， 并且中央購物公園近在咫尺）； ? 作為中心商務(wù)區(qū)（ CBD），周邊的高檔寫字樓良好租售市 場，將會帶動一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場； ? 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點； ? 離皇崗口岸車程只有三分鐘，會帶來更多港人置業(yè)的銷 售熱點； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周 邊環(huán)境）； 項目背景 市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重 中心區(qū)可使用的土地將越來越少 ★ 市中心區(qū)項目屬性較為相似項目樓盤； ★ 市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價格比 我們低 15％－ 20％的樓盤。（較弱） 威脅（ Threat） 星河項目策略提案 小 結(jié) 綜合分析，在政府規(guī)劃上，中心區(qū)的南片區(qū)為中央商務(wù)區(qū)（ CBD），以寫字樓為主；北區(qū)為中央生活區(qū)（ CLD），以住宅樓為主，對該項目而言，這既是弱勢，又是優(yōu)勢。寫字樓的熱銷和租賃，無疑會帶來更多有實力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進行購買或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與 CLD樓盤打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點訴求，居住環(huán)境作為其支持點進行訴求。 三、競爭對手掃描 —— 我們的對手怎么樣？ 星河項目 競爭品群 老牌開發(fā)商的項目 人氣旺，買家廣，樓價挺，總量適中，走勢好 大多數(shù)缺乏特色和核心價值 星河項目策略提案 如果在開發(fā)商背景和品牌知名度上不足 這次在 CBD的高檔樓盤會成為星河地產(chǎn)的品牌經(jīng)典！ 機會來了！ 星河項目策略提案 四、消費者洞察 —— 我們的房子賣給誰 目標人群分析 ★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購買力，大部分為成功人士，部分購買者為多套購買； ★ 對地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因為這是獨一無二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 購樓較為理性，對開發(fā)商有一定的了解，對開發(fā)商的實力和品 牌比較關(guān)注； ★ 年齡在 30— 40歲之間為主； ★ 以男性為主； ★ 擁有相當?shù)某删透校? ★ 希望走在別人的前面，有超前意識； 消費者的購房傾向 小高層變?yōu)槭袌鲆院蟮内厔? 100150平米左右的面積最受深圳人歡迎 選擇裝修房會被更多的人接受 配套成熟度越來越受關(guān)注 （住宅類型、居室類型及面積、裝修標準、配套設(shè)施） 類型一 —— 居住自用者 ★ 中小企業(yè)主和高級白領(lǐng) ★ 30— 45歲左右 ★ 年收入十萬以上 ★ 受過高等教育 ★ 以深圳本地為主 ★ 他們出入高級娛樂、消費場所，注重周邊配套設(shè)施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認同感； ★ 關(guān)心樓盤的綜合素質(zhì)，價格并非重要的因素； 消費者的描述 ★ 40— 50歲的有產(chǎn)階級 ★ 擁有一定的資本和資產(chǎn) ★ 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 類型二 —— 投資置業(yè)者 消費者描述 ★ 有一定的資本運作經(jīng)驗 ★ 有很強的投資意識 ★ 眼光敏銳，消費理性 類型三 —— 非深人士 ★ 含外地和境外的人 ★ 會考慮樓盤的素質(zhì)及發(fā)展商的實力 價值認同感 身份的象征 升值潛力 樓盤的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標消費者心理分析 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對中心 星河地產(chǎn)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費者的需要 星御豪庭能給予的 星御豪庭項目對于消費者意味著 開發(fā)商知名度 有信心 品牌力 有實力 高質(zhì)素 值得信賴 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個性化 時尚的 高 品 質(zhì) 高 品 位 產(chǎn)品的核心利益點 消費者的核心愿望 項目對于消費者意味著 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價值 五、星御豪庭品牌規(guī)劃 —— 怎樣做星御豪庭的強勢品牌，以精品的形象旺銷！ 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 整 合 傳 播 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 星御豪庭能給他們帶來的： 他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為； 產(chǎn) 品 對消費者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居住） 地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風格 順心 社區(qū)風格 舒心 品牌定位： 高級白領(lǐng) 經(jīng)商人士 最適合自己，有成就感，星御豪庭是實現(xiàn) 我夢想的理想生活家園 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心 重復置業(yè)人士 支持點： 因為星御豪庭有最佳的地理環(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。 核心利益 最佳的投資方向 它不僅適合我居住，更 讓我的投資超值 核心利益 品牌定位 ◆ 目標消費群定位：商務(wù)及其他置業(yè)人士； ◆ 產(chǎn)品定位： CBD典范 精英生活圈； ◆ 品牌概念：城中經(jīng)典，商務(wù)精英品位之選； 星御豪庭的目標價值推進 信息認知（領(lǐng)先的、大氣的、專業(yè)的） 樓盤好感（高檔的、尊貴的、國際標準的） 價值認同（適合的、超值的） 購買形成（必選的、唯一的 ) 物業(yè)本身 中 心 區(qū) 規(guī) 劃 環(huán) 境 深圳城市發(fā)展規(guī)劃 國際性 現(xiàn)代化 大 都 市 人 性 化 規(guī) 劃 中心區(qū) 規(guī)劃 品味修養(yǎng)的滿足 人性的自然滿足 現(xiàn)代的發(fā)展需求 滿足居住 、工作、交 際、休閑、 康樂等立 體需求 建筑、環(huán)境 自然、與人 的融合 科技化 智能化 信息化 環(huán)?；? 規(guī)?；? 交 通 便 利 發(fā)展 （區(qū)域 功能 的完 善） 完 善 配 套 市 政 設(shè) 施 蓮花山 大生 態(tài)區(qū) 地 鐵 概 念 景 觀 好 樓 高 購 物 公 園 社 區(qū) 文 化 周 邊 資 源 區(qū) 位 地 段 住宅市場發(fā)展 現(xiàn)代的、發(fā)展的、健康的、豐富的、融洽的 樓盤本身的高度 周邊環(huán)境的高度 升值空間 地理位置的高度 心中之城，明日之星 內(nèi) 部 配 套 內(nèi) 部 環(huán) 境 心中 之城 明日之星 人性真實面 （它為什么與我有關(guān)） ?心中的城堡，更好的選擇 ?在 CBD，在我的生活圈 情感屬性 （我為什么要選擇） ?選擇明日之星，和明天的生 活方式在一起。 ?未來屬與我，成功有保證。 項目的物理屬性 （我為什么要相信它） ?星河明居、星河雅居的盤品質(zhì)樓的延伸，來自“用智慧，創(chuàng)精品”的星河地產(chǎn)。 傳播