某地產(chǎn)重慶某地產(chǎn)品牌提升策略案黑弧奧美(五顆星)-wenkub
2023-02-11 22:29:14 本頁面
【正文】 TVC2 形象廣告 我們只以虔誠之心， 珍視這片大地上的一切 我們深信，不斷粉飾的名貴和虛華， 可能已成為當(dāng)下的流行， 但令我們無限回味與恒久眷戀的， 一定是腳下這片土地， 及心中最初的那一道風(fēng)景， 因?yàn)樵绞乾F(xiàn)代， 生命原本的那份回憶與美好，越值得珍惜。簡潔有力的口號，使消費(fèi)者 對萬科品牌的理解更加聚焦，便于識別和記憶； U5 全面家居解決方案 PC技術(shù) 深圳萬科產(chǎn)品體驗(yàn)中心 萬客會 /萬科周刊 情景洋房 第五園 /棠樾 /17英里 /東海岸 /潤園 /蘭喬圣菲 …… 創(chuàng)新的支持點(diǎn)： 就競爭層面而言龍湖和金科只是學(xué)習(xí)了萬科物業(yè)與建筑打造的一面。 萬科品牌價(jià)值表現(xiàn)的三個(gè)方面： ?有創(chuàng)見的 （ ↓） ?有文化內(nèi)涵的 （ ↑） ?關(guān)懷體貼的 （ ↑） 問題點(diǎn)：一方面是品牌聚焦的點(diǎn)過于空泛缺乏價(jià)值感，另外一方面是品牌僅僅停留在表達(dá)上沒能被體驗(yàn)。再加上低調(diào)的行事作風(fēng)更讓消費(fèi)者難以獲取品牌的力量，進(jìn)而降低其購買意愿，信心衰減。結(jié)合本土的產(chǎn)品研發(fā)有待提高 過于懷舊和溫和，沒有給到重慶市場強(qiáng)烈刺激 與重慶媒體有距離，缺乏頻繁的溝通，大眾認(rèn)知渠道比較有限 中國地產(chǎn)行業(yè)先鋒，引領(lǐng)者，有社會責(zé)任感的發(fā)展商 權(quán)威有信譽(yù)，有經(jīng)驗(yàn)有承諾。 貴氣但不失優(yōu)雅，有美感不失沖擊力 龍湖品牌本身一直被追捧 富態(tài)、穩(wěn)重而優(yōu)雅，區(qū)域老大，值得信賴 實(shí)力雄厚的本土開發(fā)商，一直保有良好形象。在產(chǎn)品品質(zhì)上龍湖也并不輸給萬科，而在品牌信任度上更是遙遙領(lǐng)先，在重慶龍湖可以說是萬科最強(qiáng)勁的對手。 好房子的標(biāo)準(zhǔn)在重慶人心里自有標(biāo)準(zhǔn)。重慶萬科品牌提升策略案 黑弧奧美重慶公司 360新興事業(yè)公司 一、背景及現(xiàn)狀 二、品牌掃描 三、品牌機(jī)會 四、品牌主張 五、概念演繹 六、 360傳播組合 提案內(nèi)容： 我們做了哪些功課： ?用了近一周的時(shí)間，組織專門團(tuán)隊(duì)，分別對重慶當(dāng)?shù)仄胀?消費(fèi)者 、地產(chǎn) 業(yè)內(nèi)人士 、主流媒體的 資深記者（共計(jì) 23人）進(jìn)行了深入訪談并形成 三份調(diào)研報(bào)告 。 購買經(jīng)驗(yàn)被過于低估？！ 重慶的城市文化始于碼頭，重慶人的性格耿直彪悍，面對萬科溫文爾雅的人文訴求，相信會俘獲一部分的新重慶人，但是大多數(shù)人會覺得是隔靴搔癢。同類別的產(chǎn)品，如何說服消費(fèi)者以不低的價(jià)格選擇我們而不是龍湖，除了在硬件上的比拼， 我們還需要在重慶市場打造獨(dú)一無二，你有我優(yōu)的軟實(shí)力。 富人、自豪、事業(yè)有成，高層次，尋找身份標(biāo)簽 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 龍湖 產(chǎn)品 形象 客戶 通路 視覺 商譽(yù) 金科 時(shí)尚，戶型比較創(chuàng)新，有好的產(chǎn)品質(zhì)量 五彩斑斕，視覺沖擊力強(qiáng)，略顯雜亂 廣告多，與媒體關(guān)系好，熱于創(chuàng)造話題 行業(yè)新晉，愛出風(fēng)頭。王石個(gè)人魅力為萬科品牌加分。 ?萬科的創(chuàng)新 DNA并沒有真正被重慶人體驗(yàn)到 形象上是引領(lǐng)者創(chuàng)新者，但是產(chǎn)品和營銷上的亮點(diǎn)并沒有被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)，創(chuàng)新并沒有全面的落地。 所以，重慶萬科品牌機(jī)會在于： 讓消費(fèi)者相信，萬科可以為我創(chuàng)造更多價(jià)值。而萬科不同于龍湖、金科之處在于他的 以客戶需求為核心打造領(lǐng)先的產(chǎn)品， 而金科僅僅是學(xué)習(xí)了領(lǐng)先的建筑，龍湖是領(lǐng)先的物業(yè)。為你創(chuàng)造，簡單的四個(gè)字不僅把萬科最核心的競爭力突顯出來，更傳達(dá)出萬科對創(chuàng)新的自信，和舍我其誰的魄力。 多年來，萬科珍視和努力， 保留土地上既有的人文財(cái)富， 并從中吸取靈感，引領(lǐng)時(shí)代潮流。 今日萬科來到重慶， 始終如一，為你創(chuàng)造 細(xì)心關(guān)懷與真誠親近 是我們惟一的人際準(zhǔn)則 如果人居的現(xiàn)代化， 只是換來淡漠和冰冷， 那么它不值一提。 公關(guān)事件一： 目的： 促進(jìn)重慶地區(qū)大眾對萬科品牌價(jià)值的認(rèn)同。 操作方法： 熱點(diǎn)事件＋口碑推動 關(guān)鍵詞 “重慶萬科人” 熱點(diǎn)事件 ： “重慶萬科人回娘家”聯(lián)誼活動 活動方法 ： 利用萬客會數(shù)據(jù)庫資源及 萬科業(yè)主論壇開展“重慶萬科人回娘家”征集活動，通過電話成功報(bào)名的萬科業(yè)主，可享受萬科特別為重慶籍萬科業(yè)主提供的自北京、上海、廣州、深圳等至重慶地區(qū)的免費(fèi)機(jī)票，活動會員需參與春節(jié)期間萬科在重慶地區(qū)舉行的聯(lián)誼活動，凡是由活動會員推薦的訂購業(yè)主可享受萬科項(xiàng)目訂購優(yōu)惠政策。 做法 ： 1. BBS活動招募信息傳遞： ① 萬科北京、上海、廣州、深圳官網(wǎng)論壇 ② 北京、上海、廣州、深圳四地地產(chǎn)地方 /門戶萬科業(yè)主論壇 ③ 2. 活動信息 EDM/DM投放：
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