【正文】 走在別人的前面，有超前意識(shí)； 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 100150平米左右的面積最受深圳人歡迎 選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注 （住宅類(lèi)型、居室類(lèi)型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 類(lèi)型一 —— 居住自用者 ★ 中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng) ★ 30— 45歲左右 ★ 年收入十萬(wàn)以上 ★ 受過(guò)高等教育 ★ 以深圳本地為主 ★ 他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感； ★ 關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素； 消費(fèi)者的描述 ★ 40— 50歲的有產(chǎn)階級(jí) ★ 擁有一定的資本和資產(chǎn) ★ 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 類(lèi)型二 —— 投資置業(yè)者 消費(fèi)者描述 ★ 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ★ 有很強(qiáng)的投資意識(shí) ★ 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類(lèi)型三 —— 非深人士 ★ 含外地和境外的人 ★ 會(huì)考慮樓盤(pán)的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對(duì)中心 星河地產(chǎn)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費(fèi)者的需要 星御豪庭能給予的 星御豪庭項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 開(kāi)發(fā)商知名度 有信心 品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴(lài) 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高 品 質(zhì) 高 品 位 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望 項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價(jià)值 五、星御豪庭品牌規(guī)劃 —— 怎樣做星御豪庭的強(qiáng)勢(shì)品牌，以精品的形象旺銷(xiāo)！ 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 整 合 傳 播 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 星御豪庭能給他們帶來(lái)的： 他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為； 產(chǎn) 品 對(duì)消費(fèi)者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居住） 地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風(fēng)格 順心 社區(qū)風(fēng)格 舒心 品牌定位： 高級(jí)白領(lǐng) 經(jīng)商人士 最適合自己，有成就感，星御豪庭是實(shí)現(xiàn) 我夢(mèng)想的理想生活家園 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心 重復(fù)置業(yè)人士 支持點(diǎn)： 因?yàn)樾怯劳ビ凶罴训牡乩憝h(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。 傳播核心概念 星河項(xiàng)目策略提案 品牌個(gè)性 成熟、穩(wěn)重、充滿(mǎn)動(dòng)力、有內(nèi)涵的 星河項(xiàng)目策略提案 設(shè)計(jì)目的 Logo設(shè)計(jì)目的： 體現(xiàn)樓盤(pán)的高品質(zhì) 體現(xiàn)樓盤(pán)的高檔次 體現(xiàn)樓盤(pán)的尊貴感 符合樓盤(pán)項(xiàng)目的核心概念 體現(xiàn)項(xiàng)目屬性及命名寓意 給人以想象的空間 星河項(xiàng)目策略提案 星河項(xiàng)目命名 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的物業(yè)定位－中心區(qū)高檔精品住宅 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的策略核心 ▲ 表現(xiàn)出項(xiàng)目的規(guī)模 原 則 星河項(xiàng)目策略提案 星御豪庭 ? *CBD豪宅典范 * 以九天繁星命名的九座樓盤(pán)，媲美獨(dú)有的“你” 天馬座，天鷹座，天王座 天琴座，天龍座，海王座 天鶴座，天鵝座，鳳凰座 各不相同，星座與業(yè)主相輝映。 ? 開(kāi)盤(pán)的激光秀，讓大家仰天看星，避開(kāi)環(huán)境和生態(tài)的不足。 – 策略：電視廣告 30秒 /戶(hù)外候車(chē)亭，全面塑造星御豪庭的品牌形象。 星御豪庭推廣三部曲 澆油火一片 ◆ 第三步 ? “實(shí)話實(shí)說(shuō) *讓買(mǎi)家添彩”，借大量現(xiàn)身說(shuō)法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買(mǎi)家信心，推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。 廣告策略 ： 運(yùn)用分階段的賣(mài)點(diǎn)訴求，通過(guò)平面廣告和口碑搭載公關(guān)、促銷(xiāo)活動(dòng)，完成項(xiàng)目的認(rèn)知和美譽(yù)度。 廣告策略 ： 運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。 試銷(xiāo)期 （ 預(yù)售二期后期 ）（ — ） 硬性廣告 1 廣告主題 ： 高品位的生活方式 廣告調(diào)性 ： 高檔的、領(lǐng)先 必備要素 ： 通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 2 廣告主題 ： 最經(jīng)典的樓盤(pán) 廣告調(diào)性 ： 尊貴的、深情的 必備要素 ： 通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 3 廣告主題 ： 美好的未來(lái) 廣告調(diào)性 ： 樂(lè)觀的、自信的 必備要素 ： 通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 硬性廣告 4 廣告主題 ： 經(jīng)典氣質(zhì)、傳世品質(zhì) 廣告調(diào)性 ： 慨嘆的、絕美的 必備要素 ： 通用賣(mài)點(diǎn)、區(qū)位圖、效果圖 軟 文 稿 廣告主題 ： “好地段”、“配套全”、“網(wǎng)絡(luò)生活”、“電梯快”、 “好車(chē)位”、“市中心的花園”、“鬧中取靜”、“裝 修房”、“成熟的星御豪庭生活圈”、“領(lǐng)先的生活 方式”、“成功人士的象征”、“促銷(xiāo)活動(dòng)”“等”。 廣告策略 ： 公布建設(shè)、銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，并通 過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶(hù)的情感并 增進(jìn)他們的信心。 促銷(xiāo)活動(dòng) ★ 五一開(kāi)放日，有“私人管家”服務(wù)巡禮； ★ 秋季房交會(huì)“星御豪庭：國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家展銷(xiāo)會(huì)設(shè)計(jì)講解； ★ 評(píng)“深圳十大成功人士”大型公關(guān)活動(dòng)； 促銷(xiāo)活動(dòng) ★ 星御豪庭白領(lǐng)俱樂(lè)部和精英大本營(yíng)啟動(dòng) ★ 星御豪庭世界行 ★ 買(mǎi)星御豪庭，送星御豪庭貴賓卡 ★ 星御豪庭客戶(hù)招待會(huì) 廣告目標(biāo) ： 消除消費(fèi)者隱憂，打動(dòng)猶豫客戶(hù)，促使購(gòu)買(mǎi)的最終形 成，推動(dòng)尾盤(pán)銷(xiāo)售。 ? 再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶(hù)的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。 ? 更重要的是在推動(dòng)過(guò)程中，必須符合目標(biāo)群的接受風(fēng)格，幫助品牌建立密碼并有效取得市場(chǎng)區(qū)隔。 核心目標(biāo) ： 3月份是一年的開(kāi)始，眾多樓盤(pán)都將在 3月入市，其他樓盤(pán)的 廣告都在講房子 星御豪庭以其獨(dú)特的活動(dòng)方式，以鮮明的形 象跳出來(lái)，吸引關(guān)注點(diǎn)，并建立品牌號(hào)召力。 傳播介質(zhì) 媒體目標(biāo) 根據(jù)“星御豪庭”房產(chǎn)整合行銷(xiāo)傳播給定的各個(gè)階段（試銷(xiāo)期、導(dǎo)入期、強(qiáng)銷(xiāo)期、延續(xù)期）所賦予傳播的任務(wù)，制定切實(shí)的媒體目標(biāo)，使媒體在目標(biāo)的界定上有所側(cè)重。 ● 目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣 —— 媒體的高消費(fèi)者，其中 報(bào)紙列第一，電視位居其次。 廣播媒體 : 在傳達(dá)懸疑神秘性創(chuàng)意的承載效果較佳，由于目標(biāo)階層只聽(tīng)到聲音， 卻看不到具體實(shí)物，具有較大的想象空間，表現(xiàn)“星御豪庭 ”高貴、 典雅、神秘的價(jià)值。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。 媒體策略 試銷(xiāo)期 ： 強(qiáng)力推進(jìn)，構(gòu)建焦點(diǎn)效應(yīng) 報(bào)紙適當(dāng)導(dǎo)入刊登相同內(nèi)容，并給予電波媒體的形象支持，給消費(fèi)者造成無(wú)處不在的視覺(jué)印象。并配合開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部 *精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 媒 介 排 期 將軟文媒體 SP、 PR進(jìn)行有效整合采取統(tǒng)一的說(shuō)話風(fēng)格統(tǒng)一的形象將項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)利益點(diǎn)展現(xiàn)在目標(biāo)群體的面前，讓目標(biāo)群產(chǎn)生 認(rèn)知與記憶。 第二階段 ： 在形象塑造過(guò)程中，將樓盤(pán)的強(qiáng)概念輸出勢(shì)給目標(biāo)受眾。 星河項(xiàng)目策略提案 第一階段 —— 塑造項(xiàng)目的品牌形象 時(shí) 間： 待定 目 標(biāo)： 初步建立項(xiàng)目“成熟、穩(wěn)重、有內(nèi)涵的”個(gè)性形象。 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 2023年 專(zhuān)題片報(bào)道 電視片投放 參與 “地產(chǎn)”欄目，便于建立品牌知名度， 提升品牌聯(lián)想并直接促銷(xiāo)： 提高品牌知名度； 樹(shù)立品牌形象，引發(fā)好感； 電視片投放時(shí)間有以下 排期 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 1月 2月 3月 星河項(xiàng)目策略提案 報(bào)紙媒體策略 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 目 的 – 樹(shù)立形象，建立廣泛知名度； – 促銷(xiāo)； – 輔助 PR等活動(dòng)； 主 題 – 闡釋廣告主張； 形 式 – 系列報(bào)廣； 時(shí) 間 – 待定； 深圳的報(bào)紙媒體有以下可供選擇 深圳特區(qū)報(bào) 深圳商報(bào) 南方都市報(bào) 晶報(bào)、晚報(bào) 東方日?qǐng)?bào) 太陽(yáng)日?qǐng)?bào) 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 雜志媒體策略 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 目 的 – 提高品牌知名度； – 促銷(xiāo)； 主 題 – 和報(bào)紙廣告保持同步，相同主題； 形 式 – 插頁(yè)形式 ,系列刊出； 時(shí) 間 – 待定； 雜志媒體有以下可供選擇 深圳周刊 大型財(cái)經(jīng)雜志 航空雜志《中國(guó)民航》、《深圳航空》等 黃金樓市 《賣(mài)樓王》 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 DM投放 策略 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 目 的 – 針對(duì)性形象樹(shù)立，促銷(xiāo)； 主 題 – 星河新生活理念； 形 式 – 雜志形式隨報(bào)奉送； 酒店、高級(jí)商務(wù)場(chǎng)所取閱； 時(shí) 間 – 開(kāi)業(yè)前后 戶(hù)外廣告投放 策略 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 目 的 建立品牌認(rèn)知； 促發(fā)品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度； 主 題 – 動(dòng)力源自追求； 選 取 – 繁華路段 \鬧市區(qū)等高覆蓋率地點(diǎn)； 較高觸目率和視覺(jué)沖擊力； 可輔助遠(yuǎn)景品牌的樹(shù)立； 時(shí) 間 – 待定； 在深南大道樹(shù)立 廣告牌是戶(hù)外媒體中的首選 根據(jù)數(shù)據(jù)研究資料得出的廣告影響力總量 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 0% 20% 40% 60% 80% 100% 沿街立柱 廣告牌 人行天橋 廣告 候車(chē)亭 Bus車(chē)身 廣告 大型立柱