【正文】 行銷(xiāo)特別建議 ? 建議制定業(yè)主介紹的優(yōu)惠政策，吸引目標(biāo)群（大型外企等）的大宗購(gòu)買(mǎi)，利用某些特定圈子的影響力，促使各行業(yè)各圈子的客戶(hù)介紹客戶(hù)，加快銷(xiāo)售進(jìn)度。 在 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn) ，以 恰當(dāng)?shù)姆绞?， 將 恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 銷(xiāo)售給 恰當(dāng)?shù)念櫩?。 :53:3218:53:32February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :53:3218:53Feb233Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 2023年 2月 3日星期五 6時(shí) 53分 32秒 18:53:323 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 2月 3日星期五 6時(shí) 53分 32秒 18:53:323 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 整合行銷(xiāo)特別建議 ? “夢(mèng)想家”的樣板間推廣大力影響社會(huì)參與度，以轟動(dòng)效應(yīng)波及目標(biāo)群。 星河項(xiàng)目策略提案 廣告的推廣和投放 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 電 視 – 高覆蓋率 – 可信度高 – 強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊 報(bào) 紙 – 高覆蓋率 雜 志 – 針對(duì)性強(qiáng) D M – 傳達(dá)產(chǎn)品信息 戶(hù) 外 – 高覆蓋率 – 可持續(xù)曝露 – 強(qiáng)勁視覺(jué)沖擊 電視媒體策略 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃 廣告推廣部分 星河項(xiàng)目策略提案 目 的 – 迅速提升品牌知名度，樹(shù)立形象； – 建立美譽(yù)度、促銷(xiāo)； 主 題 – 星河闊天城形象片 形 式 – 制作 15’或 30’形象片 時(shí) 間 – 開(kāi)盤(pán)前后 電視片投放有以下的節(jié)目可供選擇 頻段選擇原則：高觸達(dá)率，費(fèi)用適中。主塑差異化形象， 形成熱點(diǎn)引起關(guān)注此步為引銷(xiāo)期。再訴品牌形象，強(qiáng)化記憶效果。 媒體策略 小版面的形式，保持一種“姿態(tài)”以各種訴求面目出現(xiàn)，表現(xiàn)風(fēng)格的統(tǒng)一定能給人留下深刻的印象，同時(shí)廣告本身所帶來(lái)的人本關(guān)懷更讓人意趣。 — 目標(biāo)階層的設(shè)定 居住自用者 投資置業(yè)者 非深人士 媒體策略 ● 目標(biāo)階層的特征是：富裕的、接觸媒體的積極消費(fèi)者。 競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) ： 四兩撥千金，迅速拉高知名度和形象。 延續(xù)期 （ — ） 推廣策略： ◆ 第一階段：主要針對(duì)新客戶(hù)（ 8月 8日 —— 9月 10日） ? 利用品牌號(hào)召力，先強(qiáng)調(diào)檔次與形象，吸引潛在客戶(hù)。 廣告目標(biāo) ： 加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信心和對(duì)樓盤(pán)的價(jià)值認(rèn)同。 廣告目的 ： 繼續(xù)擴(kuò)大知名度，引導(dǎo)潛在客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)形成準(zhǔn) 確的認(rèn)知，吸引預(yù)定 ,形成開(kāi)盤(pán)前的預(yù)熱。 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)價(jià)值差距，主打明天的生活典范和投資價(jià)值。 ? 領(lǐng)導(dǎo)品牌應(yīng)有領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)，剛過(guò)完年，誰(shuí)先引領(lǐng)話(huà)題，誰(shuí)先成為焦點(diǎn)。寫(xiě)字樓的熱銷(xiāo)和租賃，無(wú)疑會(huì)帶來(lái)更多有實(shí)力的企業(yè)的入住，為了辦公的方便，就可能需求在附近的良好住宅物業(yè)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或租住，并且離口岸近，從而使該區(qū)的物業(yè)升值，這也符合了重復(fù)置業(yè)人士的核心利益，所以宣傳推廣的主策略應(yīng)避免在居住環(huán)境上及生態(tài)環(huán)境上與 CLD樓盤(pán)打硬仗，應(yīng)傾向于投資環(huán)境的重點(diǎn)訴求，居住環(huán)境作為其支持點(diǎn)進(jìn)行訴求。 星河地產(chǎn) *星御豪庭 2023品牌行銷(xiāo)案 “推典范，賣(mài)未來(lái)，樹(shù)品牌” 呈送：星河地產(chǎn) 提案：博古廣告 日期： 2023年 3月 14日 專(zhuān) 案 目 錄 一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目研究 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 四、目標(biāo)消費(fèi)者洞察 五、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 六、全年整合戰(zhàn)術(shù)推廣 七、創(chuàng)意接力棒 八、媒介策略和有效媒體運(yùn)用 九、預(yù)算分配與費(fèi)用統(tǒng)籌 十、特別建議 ◆ 在短期內(nèi)迅速有效的占領(lǐng)市場(chǎng)并完成項(xiàng)目的銷(xiāo)售； ◆ 創(chuàng)造出在深圳市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和創(chuàng)新地產(chǎn)概念； ◆ 樹(shù)立起輕松繁殖，后發(fā)得意的品牌資產(chǎn)； 行 銷(xiāo) 目 標(biāo) 一、市場(chǎng)分析 —— 我們處在什么樣的房地產(chǎn)市場(chǎng)中 市場(chǎng)概況 良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，已為我們鋪好了銷(xiāo)售的路基 ★ 2023年地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)低潮的陣痛，下半年迎來(lái)了房 地產(chǎn)的牛市； ★ 大盤(pán)成為深圳的又一亮點(diǎn)； ★ 入世（中國(guó)加入 WTO）； ★ 24小時(shí)通關(guān)已成必然趨勢(shì)，港人北上置業(yè)已成為潮 流，將會(huì)實(shí)現(xiàn)港人深圳居住，香港返工； ★ 住宅租賃市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)明顯變化； ★ 二次置業(yè)的人士增多，并更加理性； ★ 政府對(duì)中心區(qū)的大力推廣； 中心區(qū)規(guī)劃圖 二、項(xiàng)目分析 —— 我們自己怎么樣 優(yōu)勢(shì) ： ? 處于深圳獨(dú)一無(wú)二的中心區(qū)（ CBD），是未來(lái)深圳 重點(diǎn)規(guī)劃建設(shè)的策略增長(zhǎng)區(qū)； ? 星河地產(chǎn)良好的品牌知名度； ? 深圳最具投資價(jià)值的黃金地段； ? 項(xiàng)目規(guī)模超大（ 30萬(wàn)平米，有整體規(guī)劃）； ? 中海華庭的先期銷(xiāo)售成功，為此地段作了良好的宣 傳鋪墊，也給消費(fèi)者帶來(lái)很大的信心； ? 市政府對(duì)周邊的規(guī)劃投入（如購(gòu)物公園等）和對(duì)中 心區(qū)的大力度推廣，都為本項(xiàng)目作了先期的炒做。 三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手掃描 —— 我們的對(duì)手怎么樣？ 星河項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)品群 老牌開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目 人氣旺，買(mǎi)家廣，樓價(jià)挺，總量適中，走勢(shì)好 大多數(shù)缺乏特色和核心價(jià)值 星河項(xiàng)目策略提案 如果在開(kāi)發(fā)商背景和品牌知名度上不足 這次在 CBD的高檔樓盤(pán)會(huì)成為星河地產(chǎn)的品牌經(jīng)典！ 機(jī)會(huì)來(lái)了！ 星河項(xiàng)目策略提案 四、消費(fèi)者洞察 —— 我們的房子賣(mài)給誰(shuí) 目標(biāo)人群分析 ★ 二次或多次置業(yè)者為主； ★ 居住已不是其購(gòu)房的主要目的，而投資才是最重要的因素； ★ 有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，大部分為成功人士，部分購(gòu)買(mǎi)者為多套購(gòu)買(mǎi)； ★ 對(duì)地理環(huán)境的要求最為關(guān)心（因?yàn)檫@是獨(dú)一無(wú)二的），其次才 是居住環(huán)境的要求； ★ 具有很敏銳的投資眼光； ★ 購(gòu)樓較為理性，對(duì)開(kāi)發(fā)商有一定的了解，對(duì)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和品 牌比較關(guān)注； ★ 年齡在 30— 40歲之間為主； ★ 以男性為主； ★ 擁有相當(dāng)?shù)某删透校? ★ 希望走在別人的前面，有超前意識(shí)； 消費(fèi)者的購(gòu)房?jī)A向 小高層變?yōu)槭袌?chǎng)以后的趨勢(shì) 100150平米左右的面積最受深圳人歡迎 選擇裝修房會(huì)被更多的人接受 配套成熟度越來(lái)越受關(guān)注 （住宅類(lèi)型、居室類(lèi)型及面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施） 類(lèi)型一 —— 居住自用者 ★ 中小企業(yè)主和高級(jí)白領(lǐng) ★ 30— 45歲左右 ★ 年收入十萬(wàn)以上 ★ 受過(guò)高等教育 ★ 以深圳本地為主 ★ 他們出入高級(jí)娛樂(lè)、消費(fèi)場(chǎng)所，注重周邊配套設(shè)施； ★ 看重身份和地位，注重文化、社交、商務(wù)圈的認(rèn)同感； ★ 關(guān)心樓盤(pán)的綜合素質(zhì)，價(jià)格并非重要的因素； 消費(fèi)者的描述 ★ 40— 50歲的有產(chǎn)階級(jí) ★ 擁有一定的資本和資產(chǎn) ★ 企業(yè)主或賺取了第一桶金的人 類(lèi)型二 —— 投資置業(yè)者 消費(fèi)者描述 ★ 有一定的資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) ★ 有很強(qiáng)的投資意識(shí) ★ 眼光敏銳，消費(fèi)理性 類(lèi)型三 —— 非深人士 ★ 含外地和境外的人 ★ 會(huì)考慮樓盤(pán)的素質(zhì)及發(fā)展商的實(shí)力 價(jià)值認(rèn)同感 身份的象征 升值潛力 樓盤(pán)的綜合素質(zhì) 生活的品位 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 精英人士居住的圈子 真正的中央商務(wù)區(qū) 城市的絕對(duì)中心 星河地產(chǎn)的鼎力之作 盡享各種都市生活之優(yōu)越 消費(fèi)者的需要 星御豪庭能給予的 星御豪庭項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 開(kāi)發(fā)商知名度 有信心 品牌力 有實(shí)力 高質(zhì)素 值得信賴(lài) 智能化 領(lǐng)先的 人性化 溫情的 個(gè)性化 時(shí)尚的 高 品 質(zhì) 高 品 位 產(chǎn)品的核心利益點(diǎn) 消費(fèi)者的核心愿望 項(xiàng)目對(duì)于消費(fèi)者意味著 優(yōu)區(qū)位、高品質(zhì) 擁有城市的尊貴 體現(xiàn)成功的價(jià)值 五、星御豪庭品牌規(guī)劃 —— 怎樣做星御豪庭的強(qiáng)勢(shì)品牌，以精品的形象旺銷(xiāo)！ 品牌發(fā)展規(guī)劃（綱要） 整 合 傳 播 品 牌 概 念 創(chuàng) 意 概 念 創(chuàng) 意 表 現(xiàn) 星御豪庭能給他們帶來(lái)的： 他們的核心愿望： 不僅是適宜的居住環(huán)境，而且是理想的投資行為； 產(chǎn) 品 對(duì)消費(fèi)者意味著 品牌、品質(zhì) 放心 大型社區(qū) 安心（居?。? 地理環(huán)境 信心（投資） 建筑風(fēng)格 順心 社區(qū)風(fēng)格 舒心 品牌定位： 高級(jí)白領(lǐng) 經(jīng)商人士 最適合自己，有成就感，星御豪庭是實(shí)現(xiàn) 我夢(mèng)想的理想生活家園 它讓我住的安心、住的放心、住的舒心 重復(fù)置業(yè)人士 支持點(diǎn)： 因?yàn)樾怯劳ビ凶罴训牡乩憝h(huán)境，完善的配套設(shè)施， 周全的物業(yè)管理，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境。 ? 開(kāi)盤(pán)的激光秀，讓大家仰天看星，避開(kāi)環(huán)境和生態(tài)的不足。 星御豪庭推廣三部曲 澆油火一片 ◆ 第三步 ? “實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō) *讓買(mǎi)家添彩”，借大量現(xiàn)身說(shuō)法和針對(duì)性公關(guān)活動(dòng)給買(mǎi)家信心，推動(dòng)銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成。 廣告策略 ： 運(yùn)用高密度、大范圍的廣告運(yùn)動(dòng)，通過(guò)深度軟文及 硬性廣告進(jìn)行信息的傳遞和拉動(dòng)購(gòu)房者的關(guān)注。 廣告策略 ： 公布建設(shè)、銷(xiāo)售進(jìn)度，進(jìn)一步明確樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，并通 過(guò)已入住者的親身感受，來(lái)觸動(dòng)潛在客戶(hù)的情感并 增進(jìn)他們的信心。 ? 再以星御豪庭的綜合優(yōu)勢(shì)吸引他們?nèi)胱?，輔以已住戶(hù)的成功業(yè)績(jī)、人氣和號(hào)召力。 核心目標(biāo) ： 3月份是一年的開(kāi)始，眾多樓盤(pán)都將在 3月入市，其他樓盤(pán)的 廣告都在講房子 星御豪庭以其獨(dú)特的活動(dòng)方式，以鮮明的形 象跳出來(lái)，吸引關(guān)注點(diǎn)，并建立品牌號(hào)召力。 ● 目標(biāo)階層的媒體消費(fèi)習(xí)慣 —— 媒體的高消費(fèi)者，其中 報(bào)紙列第一，電視位居其次。 半版彩色，豎 1/3版以及跨版雙通的多樣表現(xiàn)形式，給予消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，大版面更體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力。并配合開(kāi)展的“世界行”、“白領(lǐng)俱樂(lè)部 *精英大本營(yíng)”等活動(dòng)進(jìn)行軟硬性報(bào)道。 第二階段 ： 在形象塑造過(guò)程中，將樓盤(pán)的強(qiáng)概念輸出勢(shì)給目標(biāo)受眾。 星河闊天城廣告執(zhí)行計(jì)劃