【正文】 :53:3218:53Feb233Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 。 整合行銷特別建議 ? 建議發(fā)售前 3個(gè)星期，組織 3— 5組假客戶（每組 2— 3人），進(jìn)行培訓(xùn)和模擬實(shí)驗(yàn)；在周六周日或節(jié)假日等，營造銷售氣氛。 不同的廣告形式側(cè)重點(diǎn)會有所不同 ◆ 媒體：以報(bào)紙、電視來打項(xiàng)目形象及提升知名度； ◆ 現(xiàn)場包裝：以營造氣氛，增加人氣為主； ◆ 宣傳品、展板：用來展示項(xiàng)目的各項(xiàng)賣點(diǎn)； ◆ 軟性文章、新聞：硬性廣告的必要補(bǔ)充，制造話題形成熱點(diǎn)，引起 關(guān)注。 戶外媒體 : 建立長期品牌效應(yīng)的媒體，發(fā)布周期長， CPM值低，是所有媒體類別 中最可能以最大尺寸篇幅傳達(dá)創(chuàng)意的媒體，體現(xiàn)“星御豪庭 ”的企 業(yè)實(shí)力，建立企業(yè)品牌力。 ? 品牌不是一張廣告的結(jié)果，但每一次溝通行為必須能對品牌有所貢獻(xiàn)，更不能背離品牌個(gè)性。 創(chuàng)作要求 ： 幽默自信的文案，活潑理性的設(shè)計(jì)。 – 平面：圍繞大的主要賣點(diǎn)（位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境）的主題廣告，讓消費(fèi)者全面認(rèn)知。 劣勢 ： ? 作為位于中心區(qū) CBD的住宅物業(yè)，比中心區(qū)（北區(qū) CLD）的和記黃浦雅苑、深業(yè)花園等樓盤的先天條 件，競爭力稍弱； ? 中海華庭的先期入伙，分流了一批消費(fèi)者； ? 定價(jià)的起點(diǎn)較高（估計(jì)開盤價(jià)為 6000元左右），導(dǎo) 致購房的消費(fèi)群形成一定的局限； ? 片區(qū)同期開發(fā)和正在銷售的樓盤（城市花園、黃浦 雅苑、深業(yè)花園等），存在一定的競爭壓力； ? 其它待與開發(fā)商溝通后再行提煉； 項(xiàng)目背景 機(jī)會點(diǎn)： ? 具備住宅物業(yè)的所有配套設(shè)施環(huán)境（活動中心、幼兒園、 郵電所、社區(qū)健康服務(wù)設(shè)施、商業(yè)配套設(shè)施及綜合市場， 并且中央購物公園近在咫尺）； ? 作為中心商務(wù)區(qū)（ CBD），周邊的高檔寫字樓良好租售市 場，將會帶動一大群在此周邊地區(qū)的住宅租賃市場； ? 不僅具有良好的居住環(huán)境，而且還是最佳投資熱點(diǎn)； ? 離皇崗口岸車程只有三分鐘，會帶來更多港人置業(yè)的銷 售熱點(diǎn)； ? 政府在政策上的大力支持（投入大量資金改善交通及周 邊環(huán)境）； 項(xiàng)目背景 市中心配套工程將輻射我們（地鐵站、市民中心、青少年宮） 中心區(qū)將做為深圳發(fā)展的重中之重 中心區(qū)可使用的土地將越來越少 ★ 市中心區(qū)項(xiàng)目屬性較為相似項(xiàng)目樓盤； ★ 市中心區(qū)以外，容積率較低，綠化率較高，價(jià)格比 我們低 15％－ 20％的樓盤。 ?未來屬與我，成功有保證。 ? 靠高擋樓盤拉高星河地產(chǎn)的品牌號召力。 推廣要點(diǎn) ： 顯銷售人氣、讓購房者說話、樹發(fā)展商品牌。 戰(zhàn)術(shù) 3：進(jìn)攻華強(qiáng)北 關(guān)于華強(qiáng)北 ： ◆ 星御豪庭的主力目標(biāo)群區(qū)； ◆ 深圳最活躍的 CBD中央商務(wù)區(qū)： 3大商圈之一、金融密集區(qū)、寫字樓密集 區(qū)、中心區(qū)過渡區(qū)、餐飲密集區(qū)； ◆ 西部活動的唯一中心帶； 華強(qiáng)北對星御豪庭的意義 ： ◆ 主力目標(biāo)群及目標(biāo)群生活范圍覆蓋區(qū)，是星御豪庭的潛在買家的直接原 產(chǎn)地； 進(jìn)攻華強(qiáng)北的方式 ： ◆ 華強(qiáng)北與振華路交匯的廣告牌（原中城康橋的位置）； ◆ 華強(qiáng)北的節(jié)假日大規(guī)模實(shí)景展示會； ◆ 華強(qiáng)北 振華路 振興路東段掛旗（階段性）； 戰(zhàn)術(shù) 4：深視健身房 深圳有線電視臺 ： ◆ 深圳主流電視媒介，越來越多地融入深圳人的全天候生活； ◆ 早深視健身房、周末大贏家等其很多欄目的參與性、背景性較強(qiáng)； 深圳有線臺對星御豪庭的意義 ： ◆ 星御豪庭與其他地產(chǎn)不同點(diǎn)在于其已經(jīng)是新社區(qū)、新鮮的生活，通過影視 的方式可以非常直觀地讓觀眾感受星御豪庭的生活； 執(zhí)行方式 ： ◆ 與深視健身房聯(lián)手，背景是星御豪庭； ◆ 與周末大贏家聯(lián)手，在星御豪庭現(xiàn)場進(jìn)行活動節(jié)目； ◆ 與其他欄目聯(lián)手，通過背景的融入、參與性滲透星御豪庭的感染力； 戰(zhàn)術(shù) 5：開盤 市場攻擊策略 ： ◆ 開盤是個(gè)非常明確的銷售指標(biāo)概念，需要非常清晰地傳遞給消費(fèi)者，天馬 座開始正式銷售； ◆ 由于其銷售信息比較明確，因而建議強(qiáng)化媒介的組合，通過媒介快速的信 息傳遞，短期內(nèi)形成銷售反饋； ◆ 由于開盤及 、地產(chǎn)展銷會的時(shí)間都比較近，現(xiàn)場建議嘉 年華的活動方 式進(jìn)行相應(yīng)氛圍配合； Media Program Time Apr May 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F 4期開盤 * Newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次 1 南方都市報(bào) 1次 1 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 戰(zhàn)術(shù) 6：春交會 春交會 : ◆ 是深圳地產(chǎn)的載體，形成了會展經(jīng)濟(jì)概念，成為目前深圳地產(chǎn)方面的專業(yè)舞臺， 具有絕對的權(quán)威性； ◆ 每年地產(chǎn)的新熱點(diǎn)與新概念同樣會在展銷會上出現(xiàn)； 春交會對星御豪庭的意義 ： ◆ 星御豪庭的核心競爭力是社區(qū)氛圍，讓更多的人了解星御星御豪庭； ◆ 改變?nèi)藗儗π怯劳サ脑懈拍?，星御豪庭將成?30萬平米的大社區(qū)，且仍具 有發(fā)展的可能； 春交會參展建議 ： ◆ 轉(zhuǎn)變，星御豪庭將成為 30萬平米的大社區(qū)；模型及說明性新聞發(fā)布會；星河對 星御豪庭的考慮； ◆ 展位休閑，特出其生活概念；另是否可組織老年義務(wù)解說員，現(xiàn)場說法 ； 戰(zhàn)術(shù) 7： 5月美少年 人文的屬性 ： ◆ 星御豪庭不僅需要社區(qū)人文，同樣需要有人文的屬性，即人文的觀點(diǎn)：如 參與、健康、活力； ◆ 人文的屬性將會象人的性格一樣，隨著星御豪庭的發(fā)展，其會逐步展現(xiàn)出 星御豪庭的鮮明的個(gè)性； 人文屬性對星御豪庭的影響 ： ◆ 少年人愛護(hù)社區(qū)，尊老； ◆ 老年人更有健康活力； ◆ 年輕人鄰里和睦、互相關(guān)懷； 5月美少年 ： ◆ 通過兒童主題，展開星御豪庭美少年活動； ◆ 5月 5日上午，兒童交換自己的玩具； ◆ 星御豪庭美少年準(zhǔn)則； 戰(zhàn)術(shù) 8： Openday 市場攻擊策略 ： ◆ 5月份是上半年最大的點(diǎn)， 7天的假期導(dǎo)致地產(chǎn)的購買升溫； ◆ 5月同樣是星御豪庭上半年最大的節(jié)日，現(xiàn)場的美麗將會再次感染目標(biāo)群 的心動與購買欲望； ◆ 現(xiàn)場成為攻擊目標(biāo)群最佳的方式，一定要讓目標(biāo)群到現(xiàn)場； 核心攻擊點(diǎn) ： ◆ 5月 1日 7日現(xiàn)場 Openday開放日 ◆ 開放日核心開放點(diǎn)： 門口 節(jié)日氛圍：氣球、條幅、掛旗 ◆ 烤香腸 ◆ 雪糕車 ◆ 咖啡廊 ◆ 印第安圈舞 ◆ 健身表演 ◆ 俄羅斯“歡樂小丑” 戰(zhàn)術(shù) 9：公開會所 市場攻擊策略 ： ◆ 是星御豪庭第二次亮相，其具有承上啟下的關(guān)鍵作用； ◆ 前面過程的銷售蓄水量應(yīng)該足夠，廣告的目標(biāo)在于非常搶眼地告之目標(biāo)群 明確的銷售概念； ◆ 新聞需要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)星御豪庭的概念提前滲透； ◆ 由于是星御豪庭的第一期，住宅形態(tài)相對不完整，突出其配套及大地產(chǎn)生 活概念； ◆ 建議能夠出星御豪庭的專集：典范生活 集； Media Program Time June July 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 1 2 3 4 5 F F F F F * Newspaper 特區(qū)報(bào)廣告 2次 1 1 深圳商報(bào) 1次 1 南方都市報(bào) 1次 1 Magazine 深圳周刊 3次 1 1 1 戰(zhàn)術(shù) 10：周末大贏家 周末大贏家 ： ◆ 由于其欄目形式活潑、有趣、參與性比較強(qiáng)，在有線臺眾多欄目中的收視率非常高； ◆ 其欄目的內(nèi)容豐富，可延展性非常強(qiáng)； ◆ 如果能夠在現(xiàn)場舉辦活動，將能夠充分發(fā)揮現(xiàn)場的魅力； 執(zhí)行方案 ： ◆ 同深圳有線電視臺《周末大贏家》共同協(xié)商； 戰(zhàn)術(shù) 11：兒童夏令營 星河的親和力 ： ◆ 兒童夏令營的方式成為與人覺得與星河更親近的信賴感； ◆ 星河地產(chǎn)的形象一直是比較親和力的形象，星河的樓盤也總是給人感覺人 情味更多一些； 星河親和力與星御豪庭 ： ◆ 星御豪庭規(guī)模性住宅，更適合星河品牌力的建立； ◆ 如果能夠與團(tuán)委聯(lián)動，如市三好學(xué)生夏令營，將會使兒童夏令營的層面達(dá)