品牌傳播課程ppt(已修改)
2025-01-31 21:31 本頁(yè)面
【正文】 案例：微信 陌陌 孫婧雯、潘夢(mèng)琦、謝洵 本章要點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分及兩大視角 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 4 市場(chǎng)細(xì)分的新發(fā)展 案例：微信 陌陌 品牌定位的內(nèi)涵 No No No No No Part 1 5 品牌定位的內(nèi)涵 No 品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合產(chǎn)品特征的獨(dú)特品牌形象，并經(jīng)由傳播，使品牌形象在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)具有獨(dú)特價(jià)值和地位的動(dòng)態(tài)過(guò)程。 v 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 品牌定位三部曲 7 No Living Room Bathroom 幾個(gè)主要問(wèn)題 Paintprojects e in all shapes and ,so does our audience! v Furniture Refinishing Outdoor Siding Deck Remodeling 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 ?品牌的競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí) ? 品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？品牌如何與競(jìng)者的區(qū)別開(kāi)來(lái)（即品牌的核心價(jià)值） ? 科特勒 “STP理論 ” 品牌定位 ? 確定市場(chǎng)細(xì)分的方法 。 ? 描繪各種細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 判定最具吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ? 確定每一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的位置 。 ? 為每一目標(biāo)小市場(chǎng)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法 9 消費(fèi)者細(xì)分就是將具有異質(zhì)特征的消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi)的過(guò)程，細(xì)分后的每一類(lèi)消費(fèi)者具有相似的需求和購(gòu)買(mǎi)特征。 —— 狄比 市場(chǎng)細(xì)分是將市場(chǎng)劃分為有著顯著需求、特征或行為差異的不同群體的消費(fèi)者，每一群體的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合有著同質(zhì)的 需 求 。 —— 科特勒 No Part 2 市場(chǎng)細(xì)分及兩大視角 9 市場(chǎng)細(xì)分概述 Wendell （ 1950s)提出 market segmentation 意義： 市場(chǎng)細(xì)分是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ) 目的： 識(shí)別能夠集中資源和力量、贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 ：營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)產(chǎn)品在特定情境中的表現(xiàn)或者顧客的需求和欲望等方面的差異，把某一產(chǎn)品的 整體市場(chǎng) 劃分為 若干個(gè)子市場(chǎng) ，每個(gè)子市場(chǎng)都由有 類(lèi)似需求傾向 的消費(fèi)者構(gòu)成。 v v N
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