6跨國職能管理(跨國公司管理(上海財經(jīng)大學(xué)范建亭)(已修改)
2025-01-29 18:38 本頁面
【正文】 第六章 : 跨國公司的職能管理 第一節(jié) 國際市場細分及定位 第二節(jié) 國際市場營銷策略 第三節(jié) 跨國生產(chǎn)管理和技術(shù)轉(zhuǎn)移 第四節(jié) 跨國公司的人力資源管理 第一節(jié) 國際市場細分及定位 一 、 國際市場細分的作用 二 、 國際市場細分的標準 三 、 國際市場的定位 一、國際市場細分的作用 市場細分就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品或營銷組合的不同需要 ， 將整體市場劃分為不同的子目標市場 ， 從中選擇合適的營銷對象 。 市場細分的實質(zhì)是需求的細分 。 國際市場細分的目的 ：有效開展跨國營銷活動 ， 順利進入并占領(lǐng)目標市場 。 國際市場細分的作用 ： ? 有利于產(chǎn)品的市場定位 ? 為制定營銷策略提供依據(jù) ? 有利于提高進入國際市場的效益 二、國際市場細分的標準 ? 國際市場細分可分為宏觀和微觀兩個層次 。 宏觀細分 通常采用以下四種標準： （ 1） 地理標準 （ 2） 經(jīng)濟標準 （ 3） 文化標準 （ 4） 組合法標準 微觀細分 可分為消費品市場和工業(yè)品市場兩大類 。 ? 細分國際市場的標準不是一成不變的 ， 也不是分得越細越好 ， 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀條件的變化以及自身的能力不斷進行調(diào)整 。 三、國際市場的定位 市場的定位是對目標市場的選擇 ， 需要考慮的因素有： ? 目標市場的發(fā)展?jié)摿?、 消費需求和購買力 ? 目標市場的結(jié)構(gòu) 、 進入障礙和風(fēng)險性 ? 企業(yè)的產(chǎn)品競爭優(yōu)勢 、 面臨的競爭壓力 ? 國際市場定位的主要過程： 細分國際市場 → 篩選和確定目標市場 → 評估進入目標市場的能力 → 制定目標市場策略和營銷策略 ? 目標市場策略主要有三種： 無差異性營銷策略 ：以統(tǒng)一的標準化產(chǎn)品去適應(yīng)各個目標市場的 共同 需求 。 差異性營銷策略 ：針對不同目標市場提供不同的產(chǎn)品 ，滿足不同類型消費者的需要 。 集中性營銷策略 ：選擇少數(shù)幾個目標市場實行有針對性的營銷策略 。 第二節(jié) 國際市場營銷策略 ? 市場營銷策略是 產(chǎn)品、
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