【正文】 企業(yè)戰(zhàn)略管理 李占 邁克爾 波特 1. 出生于密西根州 ，波特在普林斯頓大學(xué)獲得大氣與機(jī)械工程學(xué)位 ，榮獲哈佛大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，并入主哈佛商學(xué)院，成為哈佛有史以來(lái)最年輕的教授，當(dāng)時(shí)他只有二十六歲 ，里根政府邀請(qǐng)波特進(jìn)入「美國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力委員會(huì)」 ；印度、新西蘭、加拿大、葡萄牙等國(guó)家，皆聘請(qǐng)他帶領(lǐng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策的研究 Michael E Porter 第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? 課程簡(jiǎn)介 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理是經(jīng)濟(jì)類學(xué)科的一門必備課程，本課程以戰(zhàn)略管理過(guò)程為主線，主要介紹了企業(yè)戰(zhàn)略管理的愿景和使命，戰(zhàn)略環(huán)境和內(nèi)部條件分析，戰(zhàn)略評(píng)估即基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的介紹，以及戰(zhàn)略的選擇，實(shí)施和控制等內(nèi)容。 ? 本課程介紹的基本理論和方法會(huì)大大提高學(xué)生認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的思維層次和高度。 ? 學(xué)習(xí)目的 ? 本課程為我們提供了一種認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的方式方法，即認(rèn)識(shí)問(wèn)題要站在戰(zhàn)略的高度，分析解決問(wèn)題要選擇戰(zhàn)略性決策。無(wú)論是企業(yè)層次還是經(jīng)濟(jì)層次，存在的問(wèn)題都有戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的差別，而學(xué)習(xí)戰(zhàn)略管理，就是要學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的視覺(jué)，站在戰(zhàn)略的高度分析問(wèn)題，解決問(wèn)題，就是我們的學(xué)習(xí)目標(biāo)。 ? 課程結(jié)構(gòu) （ 一）企業(yè)戰(zhàn)略管理導(dǎo)論 ? （二）企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 ? （三）企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析 ? （四）企業(yè)內(nèi)部條件分析 ? （五）企業(yè)一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? （六）企業(yè)戰(zhàn)略制定與選擇 ? （七）企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制 ? （八）企業(yè)多角化戰(zhàn)略 ? （九）企業(yè)并購(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟 ? 一、戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略 ? （一）紐曼和摩根斯頓 ? 第一次把戰(zhàn)略引入到商業(yè)領(lǐng)域，是指一個(gè)企業(yè)根據(jù)其所處特定的情形而選定的一系列行動(dòng)。 ? （二）錢德勒 —— 真正定義戰(zhàn)略的第一人（ 1962年） ? 是指確定企業(yè)基本長(zhǎng)期目標(biāo)，選擇行動(dòng)途徑和為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所進(jìn)行的資源分配。 ? （三）安索夫， 1965年，《企業(yè)戰(zhàn)略論》 ? 戰(zhàn)略是指企業(yè)實(shí)現(xiàn)其宗旨和一系列長(zhǎng)期目標(biāo)的基本方針和具體的計(jì)劃。（狹義） ? 企業(yè)戰(zhàn)略就是決定企業(yè)將要從事什么事業(yè)，以及是否要從事這一事業(yè) 。（廣義） ? —— 企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇進(jìn)入哪種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) 。 ? —— 企業(yè)一旦選定某種類型的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)后，確定應(yīng)該如何在這一領(lǐng)域進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)營(yíng)。 ? （四）安德魯斯： 1967年 ? 戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)宗旨、目的和目標(biāo)的一種模式和未達(dá)到這些目標(biāo)所制定的主要政策和計(jì)劃，戰(zhàn)略界定了企業(yè)目前和將要從事什么業(yè)務(wù)，目前和將要成為什么類型的企業(yè)。 ? （五）明茨伯格 ? 戰(zhàn)略是一種計(jì)劃，是一種策略，是一種模式，是一種定位，是一種觀念。 ? 計(jì)劃：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理人員要有意識(shí)的進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)，凡事謀劃在前，行事在后。 ? 模式：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略要進(jìn)行行動(dòng)，否則只是空想，戰(zhàn)略可以自發(fā)產(chǎn)生。 ? 策略：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略是為威脅和擊敗對(duì)手而采取的一種手段，重在達(dá)成與其競(jìng)爭(zhēng)目的。 ? 定位：強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)是應(yīng)外部條件，創(chuàng)造條件，更好地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)上的競(jìng)爭(zhēng)或合作。 ? 觀念：強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略過(guò)程的集體意識(shí)，要求企業(yè)成員共向戰(zhàn)略觀念，形成一致行動(dòng)。 ? （六）邁克爾波特 ? 戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與企業(yè)為達(dá)成目標(biāo)而尋求的方法（政策）和途徑的結(jié)合物。 ? （七）企業(yè)戰(zhàn)略的含義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，達(dá)成目標(biāo)的途徑和手段的總體規(guī)劃。 ? 根據(jù)定義我們可以看出，企業(yè)戰(zhàn)略管理六方面的要素： ? ； ? ； ? 勢(shì)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和歸宿； ? ； ? ； ? 。 ? 二、企業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃、計(jì)劃的區(qū)別和聯(lián)系 ? （一）聯(lián)系 ? 戰(zhàn)略是規(guī)劃的基礎(chǔ)，規(guī)劃又是計(jì)劃的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)先有戰(zhàn)略，再有規(guī)劃，在制定計(jì)劃，使其成為可以布置，可以檢查的具體行動(dòng)方案 。規(guī)劃和計(jì)劃是戰(zhàn)略的積蓄，深化和細(xì)化。 ? （二）區(qū)別 ? 企業(yè)計(jì)劃（廣義） 名稱 企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)規(guī)劃 企業(yè)計(jì)劃 計(jì)劃范圍 全面 全面或部分 全面或部分 計(jì)劃期限 長(zhǎng)期 長(zhǎng)期或中期 短期 計(jì)劃特點(diǎn) 原則性 輪廓性 詳細(xì)性 計(jì)劃方法 定性為主 定性與定量并重 定量為主 ? 三、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? （一）一般特征 ? ； ； ? ； ? 全局性：企業(yè)戰(zhàn)略要符合整個(gè)世界的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，要符合所在國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，要符合企業(yè)所在行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，要符合本企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 系統(tǒng)性級(jí)層次性： 企業(yè)戰(zhàn)略體系 公司戰(zhàn)略 成本型戰(zhàn)略；穩(wěn)定型戰(zhàn)略；緊縮型戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；集中化戰(zhàn)略 職能戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略；人力資源戰(zhàn)略；研發(fā)戰(zhàn)略 ? 1. 公司戰(zhàn)略：研究的對(duì)象是由一些相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)組成的企業(yè)整體。 ? 我們應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)：確定公司的性質(zhì)和宗旨，確定公司活動(dòng)的范圍和重點(diǎn)。 ? 我們?cè)鯓尤グl(fā)展業(yè)務(wù)：確定資源分配的先后順序，確定哪一項(xiàng)業(yè)務(wù)應(yīng)該優(yōu)先得到這些資源，怎樣最大限度的利用這些資源。 ? 2. 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：也叫競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是公司戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)管理某一個(gè)特定領(lǐng)域的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略計(jì)劃，是公司戰(zhàn)略之下的子戰(zhàn)略。它討論在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)和特定的市場(chǎng)上，事業(yè)部應(yīng)怎樣來(lái)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，取得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 ? ：是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。 ? （二）中國(guó)企業(yè)戰(zhàn)略的特征 ? ； ； 整性及重組性。 ? 四、企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念、步驟和條件 ? （一）含義 ? 企業(yè)戰(zhàn)略管理是指企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定，評(píng)價(jià)與選擇以及實(shí)施與控制，使企業(yè)能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目標(biāo)的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程。 ? 故事：“我不用跑過(guò)大黑熊，我只要跑過(guò)你就可以了?！? ? 戰(zhàn)略管理的內(nèi)容： ? 反應(yīng) —— 來(lái)了一只大黑熊。 決策 —— 坐以待斃，趕快離開(kāi)，與黑熊搏斗 ? 行動(dòng) —— 穿好運(yùn)動(dòng)鞋快跑。 目標(biāo) —— 比競(jìng)爭(zhēng)者跑得更快。 ? （二）步驟 ? —— 宏觀環(huán)境分析，所處行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 ? —— 企業(yè)價(jià)值鏈分析，企業(yè)資源、能立即核心競(jìng)爭(zhēng)力分析 ? ? ? ? ? ? （三）中國(guó)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理應(yīng)該具備的條件 ? ；（最基本條件） ? ，要有一定的管理基礎(chǔ)； ? ； ? ，要有相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品和服務(wù)； ? ，要有實(shí)施戰(zhàn)略管理的要求。 ? （四）中國(guó)企業(yè)實(shí)施戰(zhàn)略管理的原因 ? —— 外部環(huán)境的 3C變化（顧客 customer 競(jìng)爭(zhēng) petition變化 change ） ? —— 信息技術(shù)突飛猛進(jìn)，生物技術(shù)異軍突起，材料科學(xué)引人注目 ? ? —— 產(chǎn)權(quán)清晰，權(quán)責(zé)明確，政企分開(kāi)，管理科學(xué) ? ? —— 戰(zhàn)略：一群羊鍛煉身體的計(jì)劃（被狼吃掉；由羊變成狼和虎） ? 未加入世貿(mào)組織 —— 羊圈在羊圈中 加入世貿(mào)組織 —— 拆除羊圈，放入有狼和虎的森林 ? 五、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展歷程 ? （一）第一階段： 20世紀(jì) 60年代，以理性主義為基本特征； ? （二）第二階段： 20世紀(jì) 80年代，以非理性主義為基本特征； ? （三）第三階段： 20世紀(jì) 90年代，使理性主義與非理性主義的整合階段 ? 六、我國(guó)戰(zhàn)略管理學(xué)科發(fā)展的四個(gè)特點(diǎn)： ? ； ? ； ? ； ? 、戰(zhàn)略內(nèi)容及戰(zhàn)略過(guò)程的研究很弱。 第二章 企業(yè)使命、愿景及戰(zhàn)略目標(biāo)的確定 ? 一、企業(yè)使命與愿景的確定 ? （一）企業(yè)使命 ? 要說(shuō)明企業(yè)的根本性質(zhì)與存在的理由，說(shuō)明企業(yè)的宗旨、哲學(xué)、信念、原則，根據(jù)企業(yè)服務(wù)對(duì)象的性質(zhì)揭示企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的確定與戰(zhàn)略制定提供依據(jù)。 ? 也就是說(shuō)，在未來(lái)的歲月里，公司竭盡全力要競(jìng)爭(zhēng)成為一個(gè)什么類型的公司；公司究竟要占領(lǐng)什么樣的市場(chǎng)位置，是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。包括企業(yè)生存目的定位，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)定位和企業(yè)形象定位。 ? （二）企業(yè)愿景 ? 是指根據(jù)企業(yè)使命，在匯集企業(yè)每個(gè)員工個(gè)人心愿基礎(chǔ)上形成的全體員工共同心愿的美好愿景，它能激發(fā)出強(qiáng)大的力量，使每個(gè)員工都渴望能夠歸屬于一項(xiàng)重要的任務(wù)和事業(yè)，它是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。 ? 企業(yè)愿景有四個(gè)層面的內(nèi)容： ? 社會(huì)人類受惠受益 公司繁榮昌盛 ? 員工敬業(yè)樂(lè)業(yè) 客戶心滿意足 ? （最講愿景的是宗教） ? （三）企業(yè)使命與愿景的區(qū)別與聯(lián)系 ? 企業(yè)使命回答的是“什么是我們的業(yè)務(wù)”，而企業(yè)愿景回答的是“我們想成為什么”。 ? 企業(yè)使命說(shuō)明的是企業(yè)的根本性質(zhì)和存在理由，而企業(yè)愿景說(shuō)明的是在這種企業(yè)使命下如何才能做得最好。 ? 企業(yè)使命是比較抽象而長(zhǎng)期的，而企業(yè)愿景是比較具體的。 ? 企業(yè)使命決定了企業(yè)愿景，而企業(yè)愿景又決定了企業(yè)戰(zhàn)略。 ? （四）企業(yè)使命與愿景的作用 ? 明確企業(yè)的發(fā)展方向 ? 明確企業(yè)發(fā)展方向可以幫助企業(yè)界定戰(zhàn)略的邊界，排除某些嚴(yán)重偏離企業(yè)發(fā)展方向的前景不明的投資領(lǐng)域，從而做到目標(biāo)明確，保證企業(yè)各公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一致性。 ? 明確企業(yè)的使命與愿景也便于吸引志同道合的人才。 ? 協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外部的矛盾 ? 各個(gè)利益主體對(duì)企業(yè)使命和愿景有不同的要求。 ? （ 1）公眾比較關(guān)心企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 ? （ 2）股東比較關(guān)心自己的投資回報(bào) ? （ 3）政府主要關(guān)心稅收與公平競(jìng)爭(zhēng) ? （ 4）地方社團(tuán)更為關(guān)心安全生產(chǎn)與穩(wěn)定就業(yè) ? （ 5）職工比較關(guān)心自己的福利及晉升 ? 各個(gè)利益主體可能會(huì)在企業(yè)使命與愿景的認(rèn)識(shí)上產(chǎn)生分歧與矛盾，而每一個(gè)良好企業(yè)使命與愿景的表述，應(yīng)當(dāng)能夠在不同程度上滿足不同利益相關(guān)者的需要。 ? 幫助企業(yè)建立客戶導(dǎo)向的思想 ? 良好的企業(yè)使命與愿景應(yīng)能反映用戶的期望，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)就是要識(shí)別用戶的需要，努力滿足用戶的需要，這是企業(yè)進(jìn)行使命與愿景定義時(shí)的根本指導(dǎo)思想。 ? （五）企業(yè)使命與愿景的表述構(gòu)成要素 ? 企業(yè)的用戶 ? “誰(shuí)是企業(yè)的用戶”，這是企業(yè)使命首先要表述的，弄清用戶的需求，才能開(kāi)發(fā)出滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)。美國(guó)電話電報(bào)公司的使命：我們所致力的事業(yè)是要將人們聯(lián)結(jié)在一起，使他們更容易地相互交流，并得到信息，我們要滿足人們?cè)谌魏螘r(shí)候、任何地點(diǎn)的需要，我們要在全世界做得更好。 ? 企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù) ? 英特爾公司為計(jì)算機(jī)行業(yè)提供芯片、主機(jī)、操作系統(tǒng)和軟件，英特爾公司的使命就是要成為全世界計(jì)算機(jī)行業(yè)的最主要的供應(yīng)商。 ? 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng) ? 如：某公司近期要不斷開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大華南、華東、西南及西北市場(chǎng)，遠(yuǎn)期目標(biāo)是要將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)，并在海外建立銷售機(jī)構(gòu)，逐步向跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。 ? 企業(yè)技術(shù) ? 如：本公司是中國(guó)唯一研制、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)各種信用卡及信用卡專用設(shè)備的企業(yè)，屬于技術(shù)密集型企業(yè)，擔(dān)負(fù)著印制各種有價(jià)證券的主要任務(wù)，擁有當(dāng)今世界先進(jìn)水平的制版與印刷設(shè)備，在技術(shù)力量、工藝裝備、生產(chǎn)配套能力等方面居國(guó)內(nèi)同行業(yè)的前列。 ? 企業(yè)生存發(fā)展 ? 如：一出版公司要通過(guò)收集、評(píng)價(jià)、生產(chǎn)和營(yíng)銷有價(jià)值的信息而滿足全球的需求，同時(shí)使我們的用戶、雇員、作者、投資人及整個(gè)社會(huì)收益。 ? 企業(yè)的價(jià)值觀念及基本信念 ? 如：玫琳凱公司（ Mary Kay cosmetics）的全部宗旨都集于一條重要的原則，即分享與關(guān)懷。出于這種精神，人們將特別愉快地貢獻(xiàn)她們的時(shí)間、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)。 ? 企業(yè)的自我意識(shí) ? 如：本公司特通過(guò)釋放其全體雇員的能量和利用他們的建設(shè)和創(chuàng)造力，在未來(lái)工作時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)飛躍。 ? 對(duì)企業(yè)員工的關(guān)心 ? 本公司堅(jiān)持造物先造人，努力提高員工的素質(zhì)，以良好的工作條件、有吸引力的福利待遇、個(gè)人成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)、高度的就業(yè)保障來(lái)招聘、培養(yǎng)、激勵(lì)、回報(bào)和留住有能力、高品格的員工。 ? 企業(yè)的公眾形象及社會(huì)責(zé)任 ? 本公司要為增強(qiáng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)力量做貢獻(xiàn)，在我們從事業(yè)務(wù)的所有國(guó)家及地方范圍內(nèi)不僅要成為一個(gè)優(yōu)秀的公司，而且要成為社會(huì)的優(yōu)秀的公民而發(fā)揮作用。 ? 例：某外貿(mào)公司的企業(yè)使命與愿景的陳述。 ? 我們是一家立足于在紡織品和服裝領(lǐng)域快速發(fā)展的、逐步在相關(guān)領(lǐng)域?qū)嵭卸嘣馁Q(mào)