服務(wù)營銷第九章(已修改)
2025-01-28 19:46 本頁面
【正文】 第九章 服務(wù)有形展示與服務(wù)形象塑造 本章內(nèi)容提要 ? 第一節(jié) 服務(wù)的有形展示策略 ? 第二節(jié) 服務(wù)環(huán)境的設(shè)計 ? 第三節(jié) 服務(wù)企業(yè)的形象設(shè)計與展示 教學目的與要求 ? 掌握 有形展示的管理和理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造方法 ? 了解有形展示的概念、服務(wù)有形展示的類型 ? 能夠分析影響服務(wù)形象形成的因素 一、有形展示的概念 ? 所謂 “ 有形展示 ” 是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。 ? 第一節(jié) 服務(wù)的有形展示策略 ? 引例 礦泉水的“超級變身” ? 在奧地利的維也納，一瓶 250克的礦泉水，在超市里買只需要 2先令，在一般餐館里要付26先令，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付38先令，這么貴的價格竟然還不包括小費。同樣的一瓶礦泉水，在同一個國家同一個城市的不同場所賣出去，差價竟然如此之大 二、服務(wù)的有形展示的作用 （一）通過感觀刺激，讓消費者感受到服務(wù)給自己帶來的好處 （二）引導消費者對服務(wù)產(chǎn)生合理的期望 （三）影響消費者對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象 （四）促使消費者對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺 （五）幫助消費者識別和改變對服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象 （六）促使員工提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) ? （一）根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示。 ? 邊緣展示（ peripheral evidence） ? 邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。 ? 核心展示（ essential evidence） ? 核心展示，在購買和享用服務(wù)的過程中不能為顧客所擁有。 三、服務(wù)有形展示的類型 ? （二）從有形展示的構(gòu)成要素進行劃分 ? 物質(zhì)環(huán)境 ? 信息溝通 ? 價格 價 格 物質(zhì)環(huán)境 信息溝通 ? 有形展示的管理 ? （一） 服務(wù)的有形化 ? （二） 使服務(wù)在心理上較容易把握 ?
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