【正文】 清華同方股份有限公司 大客戶銷售培訓 培訓顧問：付遙 八種武器 大客戶銷售策略 目錄 培訓顧問介紹 實戰(zhàn)派銷售專家，歷任 IBM銷售專員、戴爾銷售經(jīng)理、培訓經(jīng)理。北京時代光華教育發(fā)展有限公司特聘高級培訓師，北京倍騰企業(yè)顧問有限公司資深顧問師。曾任戴爾計算機公司北方區(qū)行業(yè)銷售經(jīng)理，北方區(qū)銷售經(jīng)理，獲得亞太地區(qū) Direct To Top 和中國香港區(qū)優(yōu)秀主管獎勵。曾任 IBM中國公司銷售專員，獲得 IBM中國公司 Hundred Percent Club獎勵 挖掘客戶需求 ? 采購的四個要素 ? 需求 采購的核心要素 ? 需求背后的需求 ? 客戶的個人需求 ? 銷售以人為本 ? 挖掘客戶需求的技巧 ? 合作伙伴管理 八種武器 ?衡量銷售武器 ?展會 ?交流 /匯報 ?登門拜訪 ?測試和樣品 ?增品 ?商務(wù)活動 ?參觀考察 ?電話銷售 滿足客戶需求的銷售流程 ?客戶的采購流程 ?銷售的六個步驟 ?計劃和準備 ?接觸客戶 ?需求分析 ?銷售定位 ?贏取定單 ?跟進 ?三種銷售策略 ?競爭分析 客戶群管理 ? 打獵（獵手型銷售） ? 耕種（顧問式銷售） ? 服務(wù)（長期合作伙伴） 銷售管理 ? 客戶管理 ? 商機管理 ? 活動管理 ? KPI 從策略到業(yè)績 挖掘客戶需求 ? 什么是決定客戶采購的關(guān)鍵因素？ 銷售模式 四種銷售模式 原因是銷售模式的不同，針對不同客戶銷售不同產(chǎn)品應(yīng)該采取不同的銷售模式。按照采購對象與銷售成本的不同，銷售模式可以分為四種模式： ? 零售：向個人和家庭銷售價值低的產(chǎn)品。 ? 專賣：向個人和家庭銷售價值高的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品通常包括汽車、房產(chǎn)、高檔服裝等。 ? 直接銷售：對于大型的團體和機構(gòu)銷售價值高昂的產(chǎn)品往往采用直接銷售的方式。 ? 代理：對于一些價值較低的產(chǎn)品，利用行業(yè)內(nèi)或者區(qū)域內(nèi)的一些現(xiàn)有的 銷售渠道進行銷售 。 四種銷售模式圖形分析 成 本 高 成 本 低 個人家庭 團體機構(gòu) 專賣 直接銷售 零售 代理 什么是大客戶銷售 ? 大客戶銷售指針對團體機構(gòu)客戶銷售的方式。在大客戶銷售中，我們一般以區(qū)域、產(chǎn)品和客戶來區(qū)分大客戶銷售。不同的區(qū)域的大客戶有著細微不同的銷售特點。向這些大客戶與其他的銷售模式有什么不同呢？ ? 采購金額不同 ? 廣告宣傳方式不同 ? 銷售方式不同 ? 服務(wù)要求不同 客戶采購的四個因素 當客戶同時具備了下面的四個因素時，采購才會發(fā)生： ? 需要 /和值得 ? 價值 ? 相信 ? 滿意 阻止客戶采購的因素 只有具備采購的四個因素，采購才會發(fā)生，那么阻止客戶采購的原因就是： ? 不需要 /不值得 ? 不了解價值 ? 不相信 ? 不滿意 阻止客戶采購的原因?qū)纬煽蛻舻念檻]： ? 不關(guān)心 ? 誤解 ? 懷疑 ? 不滿意 客戶采購的四個因素（例圖） 圖： 客戶采購的因素 不采購的原因 客戶的顧慮 需要 /值得 不需要 /不值得 不關(guān)心 了解價值 不了解價值 誤解 相信 不相信 懷疑 滿意 缺陷 不滿意 練習：客戶采購的原因 如果您的部門將要買一臺服務(wù)器，你做出采購決定的最重要的原因是： A 產(chǎn)品的性能價格比 B 我信任這家公司的產(chǎn)品和服務(wù) C 他們的方案能滿足我的要求 D 公司的品牌和信譽 E 我使用過他們的產(chǎn)品，用的還算滿意 練習：顧客購買我們的軟件做出采購決定的原因是什么？ 需求是采購的核心要素 需求是進行介紹和宣傳的基礎(chǔ)?？蛻舨少徲兴膫€要素，了解、需求、相信、滿意。而這四個要素中，以需要為核心。如果客戶沒有需求，便不會去了解一種產(chǎn)品，銷售人員也不會去介紹自己的產(chǎn)品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關(guān)系以及提供滿意的服務(wù)。所以需求是客戶采購的核心要素。 機構(gòu)需求與個人需求 客戶需求可分為兩大類：個人需求和機構(gòu)需求 機 構(gòu) 需 求 個人需求 ? 局外人 不能滿足機構(gòu)的需求，不能滿足個人的需求 ? 朋友 不能滿足機構(gòu)的需求，能滿足個人的需求 ? 供應(yīng)商 能夠滿足機構(gòu)的需求，不能夠滿足個人的需求 ? 合作伙伴 能滿足機構(gòu)的需求，能夠滿足個人的需求 供應(yīng)商 滿足機構(gòu)的需求 不能滿足個人的需求 合作伙伴 滿足機構(gòu)的需求 滿足個人的需求 局外人 不能滿足機構(gòu)的需求 不能滿足個人的需求 朋友 不能滿足機構(gòu)的需求 滿足個人的需求 客戶的個人需求 個人需求模型 按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可分成五層： ? 生存需要 ? 安全需要 ? 歸屬需要 ? 自尊需要 ? 自我實現(xiàn)的需要 采購是滿足這五個層次的需求的一種方法。因此采購的最 根本動機也緣于此。歸屬需要、自尊需要和自我實現(xiàn)是大 客戶銷售過程中最需要的注意的個人需求。這三個需要對 銷售的影響是： ? 掌握客戶的角色和相互的關(guān)系 ? 了解客戶的性格和工作目標 ? 幫助客戶的實現(xiàn)“政績” 自我實現(xiàn) 自尊需要 歸屬需要 安全需要 生存需要 需求背后的需求 ? 案例： 老太太離開家門，拎著籃子去樓下的菜市場買水果，她來到第一個小販的水果攤前，問道：“這李子怎么樣？” “我的李子又大又甜，特別好吃?！毙∝湸稹? 老太太搖了搖頭，向另外一個小販走去，問到：“你的李子好吃嗎？” “我這里有好多種李子，有大的，有小的，有國產(chǎn)的，還有進口的。您要什么樣的李子？” “我要買酸一點的?！? “我這籃李子又酸又大，咬一口就流水，您要多少？” “來一斤吧?！崩咸I完水果，繼續(xù)在市場中逛。這是時她又看到一個小販的攤上也有李子又大又圓，非常搶眼，便問水果攤后的小販：“你的李子多少錢一斤？” “老太太，您好。您問哪種李子？” “我要酸一點兒的?！? “其他人買李子都要又大又甜的，您為什么要酸的李子呢？” “我兒媳婦要生孩子，想吃酸的?！? “老太太，您對二媳婦真體貼，她想吃酸的。證明她一定能給你生個大胖孫子。您要多少？” “我再來一斤吧?！崩咸恍∝溦f得很高興，便又買了一斤李子。 小販一邊稱李子，一邊問老太太：“您知道孕婦最需要什么營養(yǎng)嗎？” “不知道。” “孕婦特別需要補充維生素。您知道什么水果含維生素最豐富嗎？” 需求背后的需求 “不清楚?！? “獼猴桃有多種維生素，特別適合孕婦。您要給您兒媳婦天天吃獼猴桃，她一高興，說不定能一下生出一對雙胞胎?！? “是嗎？好，那我就再來一斤獼猴桃?！? “您人真好，誰攤上您這樣的婆婆，一定有福氣。”小販開始給老太太稱獼猴桃，嘴也不閑著。“我每天都在這擺攤，水果都是從批發(fā)市場找新鮮的批發(fā)過來的，您媳婦要是吃好了，您再來?！? “行。”老太太被小販夸得很高興，提了水果，一邊付帳一邊應(yīng)承著。 討論： 為什么會產(chǎn)生三種不同的銷售效果？ 需求層次是什么？ 三個小販的銷售過程有什么不同？ 需求的演變 個人需求 采購能夠滿足客戶個人的五個基本需求之間的關(guān)系 機構(gòu)需求 采購與客戶的戰(zhàn)略之間的關(guān)系 采購動機 每個客戶必須要通過采購解決的燃眉之急 產(chǎn)品需求 對組成采購的每種產(chǎn)品的需求 采購指標 明確的、量化的供評估和比較的對產(chǎn)品特性的要求 合同條款 與客戶之間法律形式規(guī)定對客戶義務(wù)和承諾 SPIN模式 Spin Situation 針對現(xiàn)狀問題 Problem 針對問題的提問 Imply 針對影響的提問 Needs 針對需求被滿足的提問 SPIN模式 練習 你將要第一次去拜訪一個重要客戶的信息中心主任，請分別按照 SPIN的順序列出四類問題： ?針對現(xiàn)狀的問題 ?針對問題的提問 ?針對影響的提問 ?針對需求被滿足的提問 互動時間：提問？ 人的四類類型行為分析 分類圖表 親切型 能言性親切型 親切性能言型 能言型 分析性親切型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性能言型 進取性能言型 親切性分析型 適應(yīng)性親切型 適應(yīng)性進取型 能言性進取型 分析型 進取性分析型 分析性進取型 進取型 人的四類類型行為分析 ? 了解 4種大致的行為類型劃分（有的專家認為還有更多的種類劃分）會有助于我們確定某人在特定的某一時刻的行為方式。這樣的劃分可以使我們能夠?qū)λ说男袨樽鞒銮∪缙浞值幕貞?yīng)。 雖然各種行為類型之間各有不同，但是它們并無好壞之分。而且 4種類型之間還有相當多的共性和重疊。我們每一個人不同時期里的所作所為都可能屬于 4種行為類型中的任何一種，只不過在吻合的程度上有些不同罷了。在面臨壓力的時候，在一切順利的時候，以及在其他各種不同的情況下，我們每一個人都會靈活地作出不同的行為反應(yīng)。 然而我們每一個人卻都有一個自己最喜愛的行為模式以及幾個備用的行為模式。了解他人的最喜愛的行為模式將使你能夠把你想傳達的信息以一種他人容易接受的方式傳遞出去。如果你傳遞出去的信息能夠得到他人的理解，哪么他們就會更積極地接受這個信息。 為了對他人施加影響，我們就必須要能夠按照他人的行為方式來改變自己的行為方式，并以此作出相應(yīng)的回應(yīng)。我們在與和自己有共同點的人進行交流時當然會產(chǎn)生最好的效果，但是當聽眾與我們之間的共同點較少的時候，雙方的交流就會出現(xiàn)問題，而這正是理解差異所能解決的問題。 我們一般都會持有這