國際營銷計劃組織與控制講義(已修改)
2025-01-27 02:39 本頁面
【正文】 第十三章 國際營銷計劃、組織與控制 第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 1 第二節(jié) 國際營銷組織 2 第三節(jié) 國際營銷執(zhí)行與控制 3 國際市場營銷學(xué) 第一節(jié) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào) 國際市場營銷學(xué) 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 是指系統(tǒng)地評估公司本身的獨特資源、基本經(jīng)營狀況、目標(biāo)和變化的國外環(huán)境，制定較長時期企業(yè)開展國際營銷的基本目標(biāo)，以及為達到該目標(biāo)所采取的策略和實施的重大步驟的一項工作。 國際市場營銷學(xué) 一、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （一）目的與要求 這部分通常包括公司總要求、國際市場營銷和主要活動的總要求等。 （二）市場營銷機會的分析 這部分主要是提出營銷目標(biāo)與任務(wù)，列舉條件與環(huán)境資料對有關(guān)情況的分析判斷。 （三）目標(biāo)與任務(wù) 在整個國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標(biāo)必須定得實際、合理并富有進取性，并且要用數(shù)量指標(biāo)表達出來。 （四）策略與措施 （五）預(yù)算與控制 為了控制企業(yè)營銷活動成本，便于績效綜合評估，必須制定費用預(yù)算，嚴格按照預(yù)算辦事，把費用縮小到最低限度。 國際市場營銷學(xué) 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 公司業(yè)務(wù)組合 主要是指 產(chǎn)品組合 ，在這一組合中每個產(chǎn)品都能對企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻。企業(yè)通過對自己所有產(chǎn)品的分析，來判斷自己是否有足夠的有競爭力的產(chǎn)品，弱勢產(chǎn)品是否有發(fā)展?jié)摿Γ欠裼泻线m的新產(chǎn)品來取代正在衰退的產(chǎn)品。 國際市場營銷學(xué) 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 國際企業(yè)對現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進行評估，可用“國際化矩陣”來進行分析。國際化矩陣有兩個 衡量指標(biāo) ，分別是 國家吸引力 和 企業(yè)競爭實力 ，每個指標(biāo)分10個評分等級，如圖 131所示。 高 中 低 國家吸引力 投資 / 擴展 選擇 / 盈利 收獲 / 放棄 9 8 7 6 5 4 3 2 1 高 中 低 企業(yè)競爭實力 9 8 7 6 5 4 3 2 1 圖 131 國際化矩陣分析 國際市場營銷學(xué) 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 在國際化矩陣中，總共分三個部分。 左上角三個黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國家吸引力和企業(yè)競爭實力都很高，此時，企業(yè)應(yīng)采取投資政策和擴展政策。 右下角三個灰顏色格子的部分是指企業(yè)應(yīng)采取收獲政策和放棄政策，這部分的企業(yè)競爭力和國家吸引力都很低。 從左下角到右上角對角線的三個格子，總吸引力和企業(yè)實力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。 國際市場營銷學(xué) 二、國際營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 企業(yè)業(yè)務(wù)在國際化矩陣圖上的分析，是通過對其所處的國家吸引力和自身競爭實力來評分，然后經(jīng)過加權(quán)計算出來。國家吸引力表現(xiàn)為市場規(guī)模、市場增長率、政府控制、經(jīng)濟和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競爭實力則表現(xiàn)為市場占有率、產(chǎn)品適應(yīng)度、貢獻毛利和資源供應(yīng)等因素。計算公式如下： 國家吸引力 =XWm+XWg+XWr+XWs 式中： X為評分，數(shù)值在 1～ 10之間； Wm為市場規(guī)模的權(quán)數(shù)； Wg為市場增長率的權(quán)數(shù)； Wr為政府控制的權(quán)數(shù)； Ws為經(jīng)濟政治穩(wěn)定性的權(quán)數(shù)：Wm+Wg+Wr+Ws=1。 企業(yè)競爭力 =XWm+XWp+XWc+XWs 式中： Wm為市場占有率的權(quán)數(shù)； Wp為產(chǎn)品適應(yīng)度的權(quán)數(shù)； Wc為貢獻毛利的權(quán)數(shù)； Ws為資源供應(yīng)的權(quán)數(shù)。 國際市場營銷學(xué) 三、國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào) 1 2 3 4 初步分析與篩選，使公司的發(fā)展規(guī)劃與環(huán)境的變化相協(xié)調(diào) 使企業(yè)的營銷戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計劃適應(yīng)目標(biāo)國際市場的要求 制定國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 修訂國際營銷戰(zhàn)略
研究報告相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1