國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織與控制講義(已修改)
2025-01-27 02:39 本頁(yè)面
【正文】 第十三章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 1 第二節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)組織 2 第三節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行與控制 3 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 第一節(jié) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 是指系統(tǒng)地評(píng)估公司本身的獨(dú)特資源、基本經(jīng)營(yíng)狀況、目標(biāo)和變化的國(guó)外環(huán)境，制定較長(zhǎng)時(shí)期企業(yè)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的基本目標(biāo)，以及為達(dá)到該目標(biāo)所采取的策略和實(shí)施的重大步驟的一項(xiàng)工作。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 一、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （一）目的與要求 這部分通常包括公司總要求、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和主要活動(dòng)的總要求等。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)的分析 這部分主要是提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與任務(wù)，列舉條件與環(huán)境資料對(duì)有關(guān)情況的分析判斷。 （三）目標(biāo)與任務(wù) 在整個(gè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中，目標(biāo)必須定得實(shí)際、合理并富有進(jìn)取性，并且要用數(shù)量指標(biāo)表達(dá)出來(lái)。 （四）策略與措施 （五）預(yù)算與控制 為了控制企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成本，便于績(jī)效綜合評(píng)估，必須制定費(fèi)用預(yù)算，嚴(yán)格按照預(yù)算辦事，把費(fèi)用縮小到最低限度。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 公司業(yè)務(wù)組合 主要是指 產(chǎn)品組合 ，在這一組合中每個(gè)產(chǎn)品都能對(duì)企業(yè)整體發(fā)展做出自己的貢獻(xiàn)。企業(yè)通過(guò)對(duì)自己所有產(chǎn)品的分析，來(lái)判斷自己是否有足夠的有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，弱勢(shì)產(chǎn)品是否有發(fā)展?jié)摿Γ欠裼泻线m的新產(chǎn)品來(lái)取代正在衰退的產(chǎn)品。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 國(guó)際企業(yè)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評(píng)估，可用“國(guó)際化矩陣”來(lái)進(jìn)行分析。國(guó)際化矩陣有兩個(gè) 衡量指標(biāo) ，分別是 國(guó)家吸引力 和 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 ，每個(gè)指標(biāo)分10個(gè)評(píng)分等級(jí)，如圖 131所示。 高 中 低 國(guó)家吸引力 投資 / 擴(kuò)展 選擇 / 盈利 收獲 / 放棄 9 8 7 6 5 4 3 2 1 高 中 低 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 9 8 7 6 5 4 3 2 1 圖 131 國(guó)際化矩陣分析 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 在國(guó)際化矩陣中，總共分三個(gè)部分。 左上角三個(gè)黑顏色格子的部分是企業(yè)的希望，國(guó)家吸引力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力都很高，此時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取投資政策和擴(kuò)展政策。 右下角三個(gè)灰顏色格子的部分是指企業(yè)應(yīng)采取收獲政策和放棄政策，這部分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家吸引力都很低。 從左下角到右上角對(duì)角線(xiàn)的三個(gè)格子，總吸引力和企業(yè)實(shí)力都是中等水平，企業(yè)可奉行選擇和盈利政策。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 二、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合分析 企業(yè)業(yè)務(wù)在國(guó)際化矩陣圖上的分析，是通過(guò)對(duì)其所處的國(guó)家吸引力和自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力來(lái)評(píng)分，然后經(jīng)過(guò)加權(quán)計(jì)算出來(lái)。國(guó)家吸引力表現(xiàn)為市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)增長(zhǎng)率、政府控制、經(jīng)濟(jì)和政治穩(wěn)定性因素，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力則表現(xiàn)為市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品適應(yīng)度、貢獻(xiàn)毛利和資源供應(yīng)等因素。計(jì)算公式如下： 國(guó)家吸引力 =XWm+XWg+XWr+XWs 式中： X為評(píng)分，數(shù)值在 1～ 10之間； Wm為市場(chǎng)規(guī)模的權(quán)數(shù)； Wg為市場(chǎng)增長(zhǎng)率的權(quán)數(shù)； Wr為政府控制的權(quán)數(shù)； Ws為經(jīng)濟(jì)政治穩(wěn)定性的權(quán)數(shù)：Wm+Wg+Wr+Ws=1。 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 =XWm+XWp+XWc+XWs 式中： Wm為市場(chǎng)占有率的權(quán)數(shù)； Wp為產(chǎn)品適應(yīng)度的權(quán)數(shù)； Wc為貢獻(xiàn)毛利的權(quán)數(shù)； Ws為資源供應(yīng)的權(quán)數(shù)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 三、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的協(xié)調(diào) 1 2 3 4 初步分析與篩選，使公司的發(fā)展規(guī)劃與環(huán)境的變化相協(xié)調(diào) 使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合計(jì)劃適應(yīng)目標(biāo)國(guó)際市場(chǎng)的要求 制定國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 修訂國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
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