【正文】 進入案例 ： ； :； ： 開篇案例： 寶潔公司市場部職能：市場部是龍頭、涉及產(chǎn)品策劃、市場研究等，它最大特點就是實施品牌管理。公司分護發(fā)、洗發(fā)品類，護膚、個人清潔類 (玉蘭油、化妝品、香皂 )，婦女衛(wèi)生用品類，口腔保健 (牙膏、牙刷 )等品類。市場部需要協(xié)調(diào)下屬 7個系統(tǒng)的總經(jīng)理。如護發(fā)、洗發(fā)類用品一年的銷售收入達 30億元，提多大比例支持市場，由系統(tǒng)總經(jīng)理決定 (一般達到銷售額的 8%)，分到每個品牌占多少，再具體策劃。廣告計劃由銷售部、促銷部制定并具體執(zhí)行。市場部就某個品牌扶植可對生產(chǎn)、營銷、財務(wù)整個過程進行管理，但變更計劃要經(jīng)該品牌總經(jīng)理同意。通常市場部一個星期由中心計劃員安排開一次調(diào)度會，寶潔公司有一個由十幾個人組成的中國工作委員會，包括銷售總監(jiān)、品牌總經(jīng)理等，按照董事會決議每月開一次會。品牌總經(jīng)理會議隨時就品牌市場情況進行評價。市場研究部有十幾個經(jīng)理不斷提供市場信息，調(diào)查社會和消費者需求變化，通過與國內(nèi)外市場調(diào)查公司合作的形式，定期開展市場分析，如選多少消費者，調(diào)查幾家商店，電視廣告的收視率高低等 。 下一頁 為了掌握寶潔產(chǎn)品商業(yè)動態(tài) ， 公司花 350萬美元投入軟件系統(tǒng) ， 在廣州黃浦建有一個控制中心 ， 由 2021個電腦點的網(wǎng)絡(luò)來支撐 ， 主要選用了德國軟件進行生產(chǎn) 、 銷售 、 供應(yīng) 、 財務(wù)管理 ， 還提供與其他軟件接口 ， 網(wǎng)絡(luò)有公司內(nèi)部網(wǎng) ， 可查各種檔案 ， 如公司電子郵件 ， 上互聯(lián)網(wǎng)交換數(shù)據(jù) ， 還有分銷商一體化系統(tǒng) ， 是根據(jù)公司經(jīng)營理念特別設(shè)計的 ， 可調(diào)打印提貨單 ， 反應(yīng)極快 。大連鎖店系統(tǒng)軟件 ， 直接可以反映象麥德龍這樣超市供需情況 。 還有電腦預(yù)測系統(tǒng) ， 一個星期進行一次滾動性預(yù)測 。 公司總部對市場的投入十分重視 ，1998年廣告投入 10億元 ， 占銷售額的 12%， 以電視廣告為主 ， 基本不做戶外廣告 。 作為廣告宣傳特定形式的產(chǎn)品派送 ， 費用占銷售費用的 12%， 主要用于培育市場 ， 如牙膏派送 ， 從學(xué)校小學(xué)生口腔衛(wèi)生教育抓起 。 學(xué)校教育用某一種牙膏品種 、 立即派送 、 形成學(xué)生心目中的品牌 ， 當?shù)厣痰旯┴浖皶r跟上 ，保證供應(yīng) 。 公司非常注重自身形象塑造 ， 在品牌管理中定位在統(tǒng)一價銷售 。 因此在農(nóng)村采用軟包裝或小包裝 ， 大蓬車下鄉(xiāng) ， 價格便宜 ， 在湖南農(nóng)村 ， 做到了 5個人買一塊香皂 。 怎樣抓農(nóng)村分銷 ， 已擺到議事日程 ， 宣傳后產(chǎn)品怎樣覆蓋市場 ， 銷售手段如何創(chuàng)新來滿足農(nóng)民需求方面仍存在不少問題 。 目前寶潔公司85億只有 8億個來自農(nóng)村 ， 因此 ， 農(nóng)村市場潛力巨大 。 寶潔公司在亞洲有 9個公司 ， 中國公司主要負責(zé)研究中國的市場 ， 產(chǎn)品出口量極少 ， 原材料進口量大 ， 象沙宣這種產(chǎn)品 ， 高科技含量 、 高檔價 ， 香港沒有增值稅 ， 所以便宜 ， 目前面臨國內(nèi)市場水貨沖擊 ， 但加入 WTO后 ， 原材料便宜 ， 稅賦下降 ， 影響不大 。 進入第一節(jié) 第一節(jié) 市場營銷計劃 一 、 市場營銷計劃體系 二 、 市場營銷計劃編制的程序 三 、 市場開拓計劃 第二節(jié) 第三節(jié) 市場營銷計劃 概念： 市場營銷計劃是對企業(yè)市場營銷活動方案的具體描述，規(guī)定了企業(yè)各項營銷活動的任務(wù)、策略、目標、具體指標和措施，使企業(yè)的市場營銷工作按照既定的計劃有條不紊地循序漸進，從而最大限度地避免了營銷活動的混亂和盲目性。 劃分 市場營銷計劃的劃分： ?9．產(chǎn)品裝箱、發(fā)運計劃 ?8．營銷費用預(yù)算計劃 ?7．技術(shù)服務(wù)計劃 ?6．分銷渠道計劃 ?5．促銷計劃 ?4．市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃 測計劃及其計劃 ?3．市場信息、調(diào)查、預(yù) ?2．產(chǎn)品營銷計劃 ?1．綜合營銷計劃 返回第一節(jié) １ .綜合營銷計劃： 是以綜合營銷計劃形式出現(xiàn)的計劃，基本上包括： ? 定量部分 :營銷計劃的各個組成計劃的名稱、指標等 ? 定性部分 :營銷觀念、營銷戰(zhàn)略、營銷方針、營銷目標、營銷決策等 ? 提高企業(yè)競爭能力、市場開拓能力、環(huán)境適應(yīng)能力、盈利能力等方面的內(nèi)容 目標 綜合目標大體有 ： 銷售總額 銷售收入 銷售收入增長率 銷售收入利稅率 目標銷售額 目標成本 目標利潤 目標市場開拓數(shù) 返回 ２ .產(chǎn)品營銷計劃 :既是傳統(tǒng)的計劃，又是新型市場營銷計劃的有機組成部分及核心計劃。主要包括以下幾種計劃： (1) 新產(chǎn)品上市計劃。新產(chǎn)品試制成功投入市場試銷或上市，應(yīng)編制上市計劃。 (2) 老產(chǎn)品的更新?lián)Q代與淘汰計劃。 (3) 產(chǎn)品銷售計劃中，節(jié)能產(chǎn)品、環(huán)境保護產(chǎn)品、新產(chǎn)品比重計劃。 (4) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及產(chǎn)品最佳組合計劃。 (5) 產(chǎn)品市場壽命周期分析及其不同階段的策略計劃。 (6) 產(chǎn)品管理及重點產(chǎn)品管理計劃。 (7) 外銷產(chǎn)品銷售計劃，等等。 指標 產(chǎn)品銷售計劃的指標： ? 產(chǎn)品市場銷售增長率 ? 產(chǎn)品銷售利稅率 ? 產(chǎn)品銷售或成本利潤率 ? 產(chǎn)品適銷率 ? 產(chǎn)品知名度 ? 產(chǎn)品銷售合同完成率 返回 ３ .市場信息、調(diào)查、預(yù)測計劃 :是了解企業(yè)所處的客觀環(huán)境、面向未來的計劃。 (1)有關(guān)市場信息方面的計劃 。 包括市場信息收集 、 處理 、存貯 、 傳輸計劃；企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)建立規(guī)劃；市場信息網(wǎng)絡(luò)與外部信息聯(lián)網(wǎng)計劃 ， 等等 ， (2)有關(guān)市場調(diào)研方面的計劃 。 包括用戶調(diào)研 、 產(chǎn)品調(diào)研 、競爭對手調(diào)研 、 消費對象的消費心理調(diào)研 、 流通渠道調(diào)研 、 技術(shù)服務(wù)調(diào)研及未來市場領(lǐng)域分析研究等方面的計劃等 。 (3)有關(guān)市場預(yù)測方面的計劃 。 包括市場預(yù)測計劃 、 監(jiān)控系統(tǒng)計劃等 。 返回 4．市場開拓及事業(yè)發(fā)展計劃 ? 事業(yè)發(fā)展計劃 : 在事業(yè)發(fā)展中 ， 市場細分 、 市場定位及 “ 一業(yè)為主 、 多種經(jīng)營 ” 計劃 ，即按領(lǐng)域劃分的進入不同領(lǐng)域的市場開拓計劃也是很重要的計劃 ， 同時還要考慮按市場類型劃分的進入消費品市場 、工業(yè)用品市場 、 資金或金融市場 、 人才勞動力市場 、 信息市場 、 服務(wù)市場等各層次的計劃 。 ? 市場開拓計劃 有 ： 國內(nèi)市場開拓計劃 國際市場開拓計劃 邊境貿(mào)易擴展計劃 進出口貿(mào)易計劃等 返回 5． 促銷計劃 ? 按銷售促進涉及的內(nèi)容，建立的有關(guān)計劃一般包括以下內(nèi)容。 (1)人員推銷計劃。包括推銷人員選拔、培訓(xùn)計劃 。推銷人員分派計劃；推銷人員考核、獎懲計劃；推銷人員營業(yè)促進配合計劃等。 (2)宣傳廣告計劃 。 包括宣傳計劃 、 廣告計劃 、 廣告預(yù)算 、 產(chǎn)品樣本 、 目錄等的設(shè)計 、 制作 、 分發(fā) 、 反饋計劃 、 不同廣告媒體選擇及建立計劃等 。 (3)營業(yè)推廣方面的計劃 。 包括營業(yè)推廣總體設(shè)計及其單項計劃， 促成交易的營業(yè)推廣計劃 ， 直接對顧客的營業(yè)推廣計劃及上述鼓勵 、 配合推銷員的營業(yè)推廣計劃 ， 等等 。 (4)公共關(guān)系方面的計劃 。 包括公共關(guān)系目標 、 對象 、 活動方式及發(fā)展方面的計劃等 。 (5)促銷策略組合計劃 。 下一頁 (1)人員推銷計劃 。 即推銷員培訓(xùn)及選拔計劃 、 推銷員分派計劃 、 推銷員工作量考核計劃等 。 (2)公共關(guān)系建立及鞏固 、 發(fā)展計劃 。 即與用戶建立關(guān)系 ，與有關(guān)大專院校 、 學(xué)術(shù)團體 、 科研部門建立關(guān)系 ， 與有關(guān)社會及民間團體如消費者協(xié)會等建立關(guān)系的計劃；定期召開產(chǎn)品新聞發(fā)布會計劃 ， 有關(guān)函電 、 信息處理制度的制定計劃等 。 (3)營業(yè)推廣計劃 。 即直接對消費者的營業(yè)推廣 ， 促成交易的營業(yè)推廣 (購貨折扣 、 合作廣告 、 推銷獎金 、 經(jīng)銷競賽等 )， 鼓勵推銷員方面的營業(yè)推廣等 。 (4)宣傳廣告計劃 。 (5)促銷組合計劃及策略 。 指標 ?促銷計劃涉及企業(yè)銷售促進的有關(guān)計劃，一般包括以下內(nèi)容： 指標 : ? 發(fā)展新用戶數(shù)； ? 鞏固老用戶數(shù)； ? 廣告收益率、宣傳廣告費控制數(shù)； ? 展銷、展覽收益率； ? 產(chǎn)品知名率及產(chǎn)品形象； ? 企業(yè)知名率及企業(yè)聲譽等等。 返回 6．分銷渠道計劃 分銷渠道計劃的種類： ? 中間商建立計劃。包括批發(fā)商、零售商的建立與發(fā)展、鞏固計劃。 ? 銷售網(wǎng)絡(luò)建立與發(fā)展計劃；進入物資貿(mào)易中心或商業(yè)貿(mào)易中心計劃。 ? 有關(guān)流通渠道完善化計劃。包括有關(guān)倉儲、運輸、銀行、保險、海關(guān)、廣告、商檢、咨詢診斷、郵電、旅游等部門建立廣泛的橫向經(jīng)濟聯(lián)系的計劃等。 ? 建立或參加企業(yè)集團、企