【正文】 2023國際城東品質(zhì)高尚社區(qū)的暢想 中鐵 〃 繽紛新城營銷策劃總案 2023年 信心之戰(zhàn) 【 美城對中鐵 〃 繽紛新城營銷目標(biāo)的理解 】 迅速出貨，占領(lǐng)區(qū)域，引起市場 轟動。 中鐵 〃 繽紛新城項(xiàng)目肩負(fù)中鐵的 三大使命 ： 城東市場 的拓展 提高區(qū)域市場 影響力 快銷、快速回現(xiàn) 的三大責(zé)任！ 美城對 本項(xiàng)目營銷目標(biāo)的理解其實(shí)很簡單： ?城東畢竟是城東，作為中鐵進(jìn)軍城東市場的一力 作，項(xiàng)目必將承載區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略及品牌滲透的雙項(xiàng)使命； ?在合理利潤的前提下實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速安全的去化，本項(xiàng)目 2023年 入市需承擔(dān) 為中鐵后來多 個(gè) 項(xiàng)目運(yùn)作的 現(xiàn)金流支持的部分功能 . 【 項(xiàng)目銷售目標(biāo) 】 ?年銷售 9萬平米左右，整盤銷售周期為 26個(gè)月； ?整盤均價(jià)實(shí)現(xiàn)： 5800元 /㎡； ?工程進(jìn)度： 9月 28日動工，一期 2023年上半年交付，二期 2023年交付； 展示中心進(jìn)場 首批開盤 清盤 去化 9萬平米 整盤均價(jià)： 5800元 /㎡ 如何塑造統(tǒng)領(lǐng) 者形象？ 并 在區(qū)域內(nèi) 放大口碑及形象 持續(xù) 的快 銷如何實(shí)現(xiàn)？ 客戶渠道從何而來？ 形象 節(jié)奏 造勢 客戶從何而 來？ 如何造勢并在線下持續(xù)人氣與關(guān)注？ 核心 問題 以 怎樣形象統(tǒng)領(lǐng) ,來創(chuàng)造片區(qū)絕無僅有的持續(xù)熱銷？ 片區(qū)年去化量在 5萬平米左右，項(xiàng)目 9萬平米年目標(biāo)如何實(shí)現(xiàn)？ 報(bào)告脈絡(luò) TARGET 目標(biāo) QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 本體 城東發(fā)展 西安國際化 大都市 的發(fā)展， 城 東作為其中一個(gè)重要的版塊，潛力不容忽視，紡織城定位為綜合發(fā)展區(qū)； 城 東通過政府區(qū)域劃分，有三個(gè)板塊，一個(gè)紡織城，一個(gè)港務(wù)區(qū)，一個(gè)浐灞商務(wù)區(qū)，這三個(gè)區(qū)域是無縫對接的，是渾然一體的 ，也是圍繞浐河兩岸和灞河兩岸進(jìn)行展開的。從人居環(huán)境來講，未來城東是最具生態(tài)、環(huán)保理念的一個(gè)區(qū)域。 1950年 2023年 2023年 1980年 沒落衰敗難度日 開荒致富創(chuàng)傳奇 變革發(fā)展促騰飛 ?紡織城是“一五”期間國家投資建設(shè)的西北地區(qū)最大的紡織工業(yè)基地，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、出口創(chuàng)匯、安排就業(yè)作出了突出貢獻(xiàn) ?紡織城是當(dāng)時(shí)西安流行風(fēng)尚的發(fā)源地。一度成為西安的“小香港”、“小上?！?。 進(jìn)入上世紀(jì)八九十年代，隨著社會需求結(jié)構(gòu)的升級與調(diào)整，業(yè)態(tài)單一、技術(shù)落后，產(chǎn)業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型滯后，效益低下的西安東部紡織產(chǎn)業(yè)群逐漸陷入整體性衰落，業(yè)敗而致城衰，城衰而至民困，使得昔日具有西安“小上?！敝Q的紡織城變?yōu)槿胸毨浜蟮貐^(qū)之一。 2023年 10月市委、市政府正式提出全面振興紡織城地區(qū)。大紡織城地區(qū)從 ，布局結(jié)構(gòu)為一核兩帶三軸六區(qū) 。“宜居新城”，“物流新都”，“商貿(mào)新區(qū)”，作為對紡織城未來的準(zhǔn)確定位，“三新”的描述給了人們無限的想象空間。 區(qū)域規(guī)劃 項(xiàng)目位于城東紡織城片區(qū)，是政府重點(diǎn)振興的城市新中心 —— 三新之城（宜居、物流、商貿(mào)） ? 為了實(shí)現(xiàn) 紡織城 的轉(zhuǎn)型發(fā)展， 2023年西安市委、市政府決定，在完成這一地區(qū)主要國企破產(chǎn)改制的同時(shí)，啟動新一輪的產(chǎn)業(yè)重組， 對原西北國棉三廠、四廠、六廠等 5家企業(yè)進(jìn)行整合重組，成立了西安紡織集團(tuán)公司 ，異地選址建設(shè) 西安現(xiàn)代紡織產(chǎn)業(yè)園區(qū) ，開展了大規(guī)模的紡織產(chǎn)業(yè)搬遷、改造、升級工作。 ?園區(qū)計(jì)劃總投資 300億元，是全國 28個(gè)紡織產(chǎn)業(yè)基地中唯一在西部地區(qū)的基地。 園區(qū)位于西安市灞橋區(qū)灞河以東，洪慶組團(tuán)西南部，距紡織城核心區(qū)約 3公里。園區(qū)規(guī)劃總面積 （ 6520畝）。 區(qū)域產(chǎn)業(yè) 政府對紡織城原企業(yè)的整合重組，建立新園區(qū)，為原廠工人提供就業(yè)機(jī)會，將支撐未來區(qū)域住宅市場需求； 區(qū)域特色 西安的 798，青年人的時(shí)尚 領(lǐng)地，為區(qū)域增添文化創(chuàng)意色彩 —— 造 紡織城文化創(chuàng)意區(qū) ； 2023年 8月 7日，西安市紡織城地區(qū)綜合發(fā)展辦決定成立紡織城文化創(chuàng)意區(qū)管理公司。同時(shí)，對已形成規(guī)模、培育完善、規(guī)范經(jīng)營的藝術(shù)家（群體），西安市紡織城地區(qū)綜合發(fā)展辦將給予獎(jiǎng)勵(lì)、小額貸款等優(yōu)惠政策；發(fā)揮半坡遺址和紡織城地區(qū)獨(dú)一無二的品牌優(yōu)勢，建設(shè)陶藝商業(yè)一條街；同時(shí)，完善商業(yè)、酒店、餐飲、娛樂等配套建設(shè)。 園區(qū)內(nèi)某攝影工作室以舊廠區(qū)為主題的攝影作品 園區(qū)內(nèi)某畫架的作品展 張冠李戴音樂節(jié) 紡南路站 紡四路站 紡織城站 半坡站 ?紡織城地處西安城東，介于繞城高速和東三環(huán) 之間； ?城區(qū)內(nèi)路網(wǎng)便利，紡北路、紡正街、紡一至紡九路等縱橫交錯(cuò)，呈現(xiàn)出紡織城四縱十橫的路網(wǎng) 格局； ?地鐵一號線，西起西安市西大門后衛(wèi)寨，行東至紡織城車站。線路全長，設(shè) 19個(gè)車站。預(yù)計(jì) 2023年 9月通車。 項(xiàng)目與一號線紡織城站 距離 1500米； ?六號線東起紡織城車站，終點(diǎn)為長安科技產(chǎn)業(yè)園站 。線路全長 ，共設(shè)車站 26座 。預(yù)計(jì) 2023年 通車。 項(xiàng)目與六號線紡南站距離 300米。 “ 軌道交通”是助推紡織城片區(qū)從傳統(tǒng)近郊區(qū)走向城市化進(jìn)程的主要因素之一； 區(qū)域交通 紡織 城區(qū)域生活配套較為齊全 ，但隨著紡織城經(jīng)濟(jì)的衰落 ，配套標(biāo)準(zhǔn)較低，片區(qū)缺乏中高端生活配套； ?教育資源豐富，東城第一中學(xué)、小學(xué)由原來三場四場子弟學(xué)校改建而來，現(xiàn)由灞橋區(qū)政府統(tǒng)一管理，是灞橋區(qū)教育資源最好的學(xué)校。電建中學(xué)，五十五中也是教育質(zhì)量較高的學(xué)校 ?醫(yī)療資源較豐富，能滿足區(qū)內(nèi)醫(yī)療需求，西安醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院 屬省級甲等醫(yī)院，就醫(yī)條件最好。 ?商業(yè)配套齊全，但是缺少大型 購物中心 . 鹿原菜市場 灞橋區(qū)派出所 江村垃 圾處理廠 區(qū)域配套 ?紡織城治安較差，閑散人員多，但轄區(qū)內(nèi)只有一個(gè)灞橋區(qū)派出所且效率不高。所以治安問題一直困擾著紡織城居民。 ?就紡織城東南部白鹿原上，江村垃圾處理廠距城區(qū) ，常年散發(fā)惡臭，導(dǎo)致城區(qū)內(nèi)空氣質(zhì)量差 區(qū)域弊端 紡織城片區(qū)治安相對較為混亂及江村垃圾處理廠散發(fā)的惡臭氣味對區(qū)域宜居環(huán)境有一定的影響； 垃圾場圖片，及周邊環(huán)境惡劣的照片 ? 項(xiàng)目位于紡織城原國棉六廠，坊西街與紡八路交匯處西北角。東臨紡織城主干道坊西街，西側(cè)為后期商業(yè)用地，北接五環(huán)股份有限公司，南側(cè)為 60畝的儲備用地，尚未拆遷。 ?紡織城內(nèi)部以坊西街為界，東側(cè)坊為住宅區(qū)域，西側(cè)為廠房區(qū)，且東西間有一個(gè)自然形成的高差，當(dāng)?shù)厝涣?xí)慣成東區(qū)為坡上，西側(cè)為坡下。項(xiàng)目位于坊西街以西，處紡織城低洼區(qū)，且周圍多為舊廠區(qū)，區(qū)域形象較為陳舊。 規(guī)劃條件： 項(xiàng)目占地： 總建筑面積： ㎡ 用地性質(zhì)：居住 容積率： 車位配比： /100㎡ 項(xiàng)目指標(biāo) 項(xiàng)目屬于區(qū)域內(nèi)中高端項(xiàng)目，中等規(guī)模，但項(xiàng)目周邊區(qū)域較為陳舊，有待改善； 1 14 15 16 17 2 3 4 18 5 6 7 8 9 10 11 12 13 項(xiàng)目 共 18棟住宅樓，整體采用陣列式圍合布局，均為南北朝向，以 2梯 4戶點(diǎn)板式高層為主。東北角樓位為廉租房。 1 1 18樓為中 2梯 2戶的中央樓王，面積為 125㎡ 。 1 15樓為 2梯 4戶的主力戶型，面積區(qū)間為 84— 103㎡ 。 項(xiàng)目 可售房源 2243套，面積區(qū)間 46— 125㎡ 。其中一室房源 290套、占總戶數(shù) 13%，兩室 1251套、占 56%，三室 702套、占 30%。 房源整體戶型較為緊湊， 70㎡ 兩室， 100㎡ 三室居多 。 產(chǎn)品配比 從規(guī)劃產(chǎn)品看，均 為首臵，首改 系列，相比區(qū)域其他項(xiàng)目具有 總價(jià)低 的核心價(jià)值點(diǎn)，符合目前市場 剛需客群 需求 ； 戶型示意 戶型面積 區(qū)間 70— 125㎡，其中主力戶型兩室房源面積區(qū)間 71— 88㎡，這比區(qū)域市場其他兩室產(chǎn)品 小， 為后期銷售提供低總價(jià)的 優(yōu)勢。 中鐵臵業(yè)，依托中國中鐵世界 “雙 500強(qiáng) ”雄厚實(shí)力，盤踞國內(nèi)一流房地產(chǎn)綜合運(yùn)營商地位 開發(fā)商背景 基礎(chǔ)指標(biāo) 配套資源 占地 90畝， 19萬㎡建筑面積，中低密度型物業(yè) 盡 享城東生活資源 ，老城區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)配套齊全 項(xiàng)目周邊道路通達(dá)性強(qiáng)，與市中心聯(lián)系便捷 ，緊鄰地鐵 6號 線， 1號線即將 全面貫通 區(qū)域交通 紡織城綜合改造商貿(mào)核心區(qū) 項(xiàng)目區(qū)位 項(xiàng)目本體關(guān)鍵詞 —— 大品牌開發(fā)商 ，中低 密度，高品 質(zhì)，紡織城改造核心區(qū)， 生活 資源齊全。 項(xiàng)目概括 項(xiàng)目 屬于：品牌開發(fā)商立足城市老城改造下而衍生 的城市郊區(qū) 高尚 社區(qū) —— 愜意舒適的 城市生活 ； ? 如何 在區(qū)域環(huán)境落后的的 現(xiàn)狀下，提高首 置、首改類 客戶的認(rèn)同感？ ? 盡管現(xiàn)實(shí)不足，我們的客戶更愿意兌換項(xiàng)目哪些核心價(jià)值？ [問題 啟示 1] 啟示 —— 我們必須打造 新的價(jià)值體系，改變游戲規(guī)則 。 ?高得房率，低總價(jià)帶來的低進(jìn)入門檻 ?區(qū)域預(yù)期 價(jià)值帶來的豐富配套 和中高端 圈子 ?跟隨城市的方向，深信國際 城東的 發(fā)展?jié)摿π?yīng) ?中鐵品牌 帶來的居住品質(zhì)保證 ?同樣的圈子，純粹 的青年人 部落 TARGET 目標(biāo) QUESTIONS 問題 SELF 本體 COMPETITION 競爭 CUSTOMER 客戶 STRATEGY 營銷策略 S LF 本體 報(bào)告脈絡(luò) 2023年 將會面臨怎樣的宏觀和區(qū)域市場 ？ 本項(xiàng)目從中得到怎樣的啟示？ 我們?nèi)绾螒?yīng)對？應(yīng)對的方向？ 溫家寶：絕不能讓房價(jià)反彈： 中共中央政治局常委、國務(wù)院總理溫家寶在江蘇省常州市調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍然處在關(guān)鍵時(shí)期，調(diào)控任務(wù)還很艱巨。必須堅(jiān)定不移做好調(diào)控工作，把抑制房地產(chǎn)投機(jī)投資性需求作為一項(xiàng)長期政策。 住建部：下半年樓市調(diào)控力度不放松 ： 針對近期媒體關(guān)于一些城市以“穩(wěn)增長”為名擬放松房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的報(bào)道，住建部新聞發(fā)言人 5日強(qiáng)調(diào)，將會同有關(guān)部門繼續(xù)密切關(guān)注各地執(zhí)行調(diào)控政策的情況，對于地方出臺放松抑制不合理購房政策的，將及時(shí)予以制止或糾正。 央行銀監(jiān)會雙雙發(fā)聲明否認(rèn)房貸放松論 ： 2023年 6月 8日銀監(jiān)會發(fā)布的 《 商業(yè)銀行資本管理辦法 (試行 )》 明確個(gè)人住房抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重為 50%，與現(xiàn)行監(jiān)管規(guī)定相一致，未作任何調(diào)整。近日，有媒體稱，銀監(jiān)會降低了個(gè)人住房抵押貸款的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重，純屬誤解。 李克強(qiáng)：穩(wěn)定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策 ： 國務(wù)院副總理李克強(qiáng)日前在全國保障性安居工程工作會議上強(qiáng)調(diào)，繼續(xù)推進(jìn)保障房建設(shè)，加大棚戶區(qū)改造力度。同時(shí)，增加普通商品住房供應(yīng)，抑制投機(jī)投資性需求，穩(wěn)定房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房地產(chǎn)市場長期平穩(wěn)健康發(fā)展。 房產(chǎn)調(diào)控不動搖 2023樓市調(diào)控力求穩(wěn)定，抑制高房價(jià)成為重點(diǎn) 近期，包括住建部，銀監(jiān)會等多部門都表示房產(chǎn)調(diào)控短期內(nèi)仍將不會放松。根據(jù)市場的反應(yīng)及調(diào)控效果來看，今后的房地產(chǎn)市場將是延續(xù)大背景的調(diào)控，但是在信貸以及金融方面會有所放松，小幅波動性的向前發(fā)展。 宏觀大勢 貨幣政策放松 下半年樓市整體上將會優(yōu)于上半年 全國超八成地方樓市微調(diào)新政過關(guān) 讓市場保溫 央行一個(gè)月內(nèi)第二次降息 部分城市重新出現(xiàn)日光盤，搶房潮 今年政策三要點(diǎn)：中央“死守”樓市調(diào)控，地方“突圍”樓市調(diào)控，貨幣政策趨向“寬松”。當(dāng)前的調(diào)控政策已經(jīng)對中國的經(jīng)濟(jì)造成了很大的影響，二季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)可能不容樂觀。需要指出的是，在房價(jià)上漲的預(yù)期下，三季度的樓市成交量很有可能“淡市不淡 ”, 保持一定的高度。 調(diào)控政策偏松 購房者預(yù)期發(fā)生變化 政策層面 下半年樓市政策維穩(wěn)，成交量很有可能較為樂觀 在房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)期，房地產(chǎn)企業(yè)比較看重開發(fā)速度，樓盤質(zhì)量和精細(xì)設(shè)計(jì)方面則注重的比較少，更多地是為了滿足投機(jī)需求，但現(xiàn)在隨著市場投機(jī)性購房者在調(diào)控作用下的退出，購買群體已基本上以自住型和改善型需求為主，這種格局促使房地產(chǎn)企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略。房地產(chǎn)在逐漸褪下浮華的外衣后， 將逐漸向更加符合市場的強(qiáng)調(diào)居住功能本身的需求靠攏，房地產(chǎn)業(yè)也將告別過去“粗獷”式經(jīng)營，細(xì)分市場、精細(xì)化經(jīng)營將成為未來方向。 ?房產(chǎn)發(fā)展經(jīng)營精細(xì)化 乃大勢所趨 ?大浪淘沙下 西安樓市回