stp營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-26 21:27 本頁(yè)面
【正文】 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略其實(shí)就是對(duì)如何開展競(jìng)爭(zhēng)的問題作出清晰的 選擇。不管你的生意有多大，資金有多雄厚，你也不 可能滿足所有人的所有需求。 杰克 .韋爾奇 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。 ? 領(lǐng)會(huì)理解市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。 ? 明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 ? 明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 2023年 2月 4日星期六 9時(shí) 26分 8秒 08 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 3 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 一、市場(chǎng)細(xì)分 ? 以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的作用： ? 分析機(jī)會(huì)，選擇市場(chǎng) ? 規(guī)劃戰(zhàn)略，提高效益 ? 可根據(jù)具體市場(chǎng)及變化及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品，相應(yīng)安排價(jià)格、分銷和促銷； ? 可集中人、財(cái)、物力，有限資源合理用于前景不一的細(xì)分市場(chǎng)。 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 西方國(guó)家實(shí)現(xiàn)工業(yè)化起至 20世紀(jì) 20年代 ? 大量生產(chǎn)規(guī)格品種單一的產(chǎn)品，并通過眾多的渠道，試圖以這種產(chǎn)品去吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買者 ? 這種營(yíng)銷方式：大大降低成本和價(jià)格 ? 開發(fā)出最大的市場(chǎng) ? 獲得豐厚的利潤(rùn) ? 在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)下，曾經(jīng)是行之有效的方式 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 從 20年代至二次大戰(zhàn)結(jié)束 ? 背景；科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步；科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣；商品產(chǎn)量迅速增加；供過于求的商品逐漸增多；競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格跌落、利潤(rùn)下降。 ? 企業(yè)努力向市場(chǎng)推出外觀、質(zhì)量、式樣、規(guī)格與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有所不同的產(chǎn)品以吸引顧客，提高競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 這時(shí)的產(chǎn)品差異只是著眼于產(chǎn)品本身的求新求變，而不是針對(duì)購(gòu)買者需要上實(shí)際存在的差異，從而大大降低了獲得預(yù)期效果的可能性，并不能明顯提高產(chǎn)品適銷對(duì)路的程度 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 ? 戰(zhàn)后的五十年代，主要西方國(guó)家的市場(chǎng)形勢(shì)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng) ? 針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品的差異性建立在需求差異性的基礎(chǔ)之上，這種方式稱為目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 二、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分因素舉要 地理因素 地區(qū)，氣候，人口密度 人文因素 年齡，性別，收入，家庭，職業(yè)，教育，宗教信仰，民族，社會(huì)階層 心理因素 生活方式，個(gè)性，自我形象，價(jià)值觀念，追求的利益 行為因素 消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 案例：牙膏市場(chǎng)細(xì)分 利益市場(chǎng)細(xì)分 人文 行為 心理 品牌偏好 經(jīng)濟(jì) （低價(jià)） 男 大量使用者 高度自主、注重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 （防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、憂郁癥患者 佳潔士 化妝 （美白牙齒） 青少年、年輕人、成年人 抽煙者 高度愛好交際、積極 麥克萊恩斯、超級(jí)布賴特 味覺 （氣味好） 兒童 留蘭香味喜愛者 高度自我介入、享樂主義 高露潔、艾姆 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 忠 誠(chéng) 狀 況 ? 絕對(duì)品牌忠誠(chéng)者 :始終不渝地購(gòu)買一種品牌 .購(gòu)買模式 . ? 多種品牌忠誠(chéng)者 :忠誠(chéng)于兩種或三種品牌 .購(gòu)買模式 . ? 變換性忠誠(chéng)者 :從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換到另一種品牌 ,購(gòu)買模式 . ? 非忠誠(chéng)者 :對(duì)任何一種品牌都不忠誠(chéng) ,購(gòu)買模式 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 細(xì)分企業(yè)市場(chǎng) ? 用戶所在區(qū)域、追求利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買態(tài)度等。 ? 此外 —— ? 最終用戶、用途：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高；飛機(jī)制造商所需輪胎，比拖拉機(jī)安全標(biāo)準(zhǔn)要嚴(yán)。 ? 用戶規(guī)模：大客戶較少，通常購(gòu)買力較高，量大；小客戶相反。 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 日本 女性 化妝品 市場(chǎng) （ 1978） 1517歲：講時(shí)髦、好打扮，對(duì)化妝品意識(shí)很強(qiáng) 烈，購(gòu)買的往往是單一的化妝品 1824歲：對(duì)化妝品很關(guān)心，積極消費(fèi)。只要中 意，價(jià)格再高也不在乎，往往整套購(gòu)買 2534歲：多數(shù)已婚，對(duì)化妝品的心理和消費(fèi)有 所變化，化妝仍然是生活習(xí)慣 35歲以上：分為積極派和消極派，各自也顯示了 對(duì)單一化妝品的需要 單一因素法：日本資生堂公司 來自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 1835 3550 5065 65歲以上 車主年齡 收入 高 中 低 家庭規(guī)模 12人 34人 5人以上 三因素法
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