第三章零售—分銷渠道的終端(已修改)
2025-01-26 21:09 本頁面
【正文】 營(yíng)銷渠道決策與管理 徐玉立 第三章 零售 — 分銷渠道的終端 本章重點(diǎn)： 1. 零售業(yè)的特點(diǎn)及構(gòu)成 2. 主要的零售業(yè)態(tài) 3. 網(wǎng)上直銷、連鎖經(jīng)營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)的含義、構(gòu)成、優(yōu)勢(shì)及局限 章節(jié)內(nèi)容 零售業(yè)的職能 主要的零售業(yè)態(tài) 網(wǎng)上直銷 B2C 連鎖經(jīng)營(yíng) 特許經(jīng)營(yíng) 零售業(yè)的職能 零售商的性質(zhì)與特點(diǎn) 零售商的構(gòu)成及職能 零售商的性質(zhì)與特點(diǎn) ? 定義： 所有面向個(gè)體消費(fèi)者的銷售活動(dòng)都稱之為零售，以從事零售經(jīng)營(yíng)為主的企業(yè)和個(gè)人就是零售商。 ? 零售商是直接為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)單位，主要業(yè)務(wù)活動(dòng)就是把商品直接賣給最終消費(fèi)者。 ? 零售業(yè)務(wù)與批發(fā)業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別：零售面對(duì)的是個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)。 ? 故零售是整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的出口，是商品流通的最后環(huán)節(jié)。 ? 零售商具有如下特點(diǎn)： 1. 整體規(guī)模大，從業(yè)人數(shù)多，是一國(guó)制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策的重要參考指標(biāo)。 2. 由于服務(wù)對(duì)象是最終消費(fèi)者，因此其分布受人口因素影響較大。 3. 零售業(yè)務(wù)呈明顯的季節(jié)性和時(shí)間性。 4. 需求者對(duì)零售商的職業(yè)道德、商業(yè)信譽(yù)、文明經(jīng)營(yíng)等預(yù)期較高。 5. 零售業(yè)態(tài)也存在生命周期現(xiàn)象。新型零售商從產(chǎn)生到成熟所需時(shí)間日益縮短。 零售業(yè)的構(gòu)成與職能 （一）零售商的分類 ? 按所有權(quán)關(guān)系劃分：獨(dú)立零售商和連鎖零售商。 ? 按零售經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)劃分：經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的零售商河不經(jīng)營(yíng)實(shí)體商店的無門市零售商。 （二）零售業(yè)的職能 1. 零售商給消費(fèi)者施加強(qiáng)烈的感官刺激，是品牌樹立的關(guān)鍵。 2. 企業(yè)最直接的市場(chǎng)信息來源，且至關(guān)重要。 3. 控制住零售終端就控制了企業(yè)與消費(fèi)者見面的機(jī)會(huì)。 4. 零售業(yè)的商品銷售額是一國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況的脈搏。一方面關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的景氣，另一方關(guān)系宏觀經(jīng)濟(jì)柱子。 主要的零售業(yè)態(tài) （一）實(shí)體零售商店 1. 非食品類 2. 食品類 （二）無店鋪零售 1. 直接銷售 2. 直復(fù)營(yíng)銷 非食品類零售店 ，范圍廣 ，對(duì)所有人開放 ，還有廣泛的服務(wù) ，價(jià)格優(yōu)勢(shì)低，優(yōu)勢(shì)在于商品品種全，購(gòu)物環(huán)境好，服務(wù)項(xiàng)目多 與百貨公司相比，價(jià)格便宜很多。商品加價(jià)率低是折扣百貨店的最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)的商品大類同樣廣泛，但是購(gòu)物環(huán)境相對(duì)差，服務(wù)業(yè)相對(duì)少。 ，花色、品種、規(guī)格齊全 ，優(yōu)勢(shì)在于可以通過專業(yè)人士提供專業(yè)服務(wù)和購(gòu)物指導(dǎo)。 ? 折扣商店保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)的主要措施： 1. 區(qū)位選擇多為郊區(qū)或小城鎮(zhèn)且租費(fèi)較低的建筑物內(nèi)。 2. 只有簡(jiǎn)單的內(nèi)部裝修及店內(nèi)設(shè)施 3. 雇傭員工少，開架自助購(gòu)物，提供很少的服務(wù)項(xiàng)目 4. 經(jīng)營(yíng)商品以一毫日用品為主 5. 大規(guī)模發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)到銷售規(guī)模，降低費(fèi)用率。 以經(jīng)營(yíng)食品為主的零售店 ，品種有限，進(jìn)貨成本高，價(jià)格較高。 2. 位于居民住宅區(qū)或加油站，方便顧客購(gòu)買 ，節(jié)假日不休 、食品等，且設(shè)有多種方便顧客的服務(wù)項(xiàng)目 ，可以提供針對(duì)性服務(wù) ，開架售貨 、周轉(zhuǎn)快、加價(jià)低、成本低 ，隨著面積不斷擴(kuò)到，開始經(jīng)營(yíng)非食品類商品，出現(xiàn)特級(jí)市場(chǎng)或超級(jí)商場(chǎng) 也稱倉(cāng)儲(chǔ)俱樂部。 ； ，單店銷售額在億元人民幣以上； ，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線寬，但每類品種不多，以全國(guó)性品牌為主；，裝修少，最低購(gòu)買量大，加價(jià)率低，但
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