【正文】 產業(yè)市場營銷與客戶管理 1/22/2023 1 參考書 ? 孫子兵法 —— 原則與方法 ? 三國演義 —— 全局觀 決策 /運籌帷幄能力 ? 西游記 —— 思維方式 ? 市場營銷管理（菲利普 科特勒） ? 營銷八段（叢書） 1/22/2023 2 孫子曰： 兵者 ， 國之大事 ， 死生之地 ， 存亡之道 ， 不可不察也 。 故經(jīng)之以五事 ， 校之以計 ， 而索其情：一曰道 ， 二曰天， 三曰地 ， 四曰將 ， 五曰法 。 道者 ， 令民于上同意 ， 可與之死 ， 可與之生 ， 而不危也；天者 ， 陰陽 、 寒暑 、 時制也；地者 ， 遠近 、 險易 、 廣狹 、 死生也；將者 ， 智 、 信 、仁 、 勇 、 嚴 也；法者 ， 曲制 、 官道 、 主用也 。 凡此五者， 將莫不聞 ， 知之者勝 ， 不知之者不勝 。 故校之以計 ， 而索其情 ， 曰：主孰有道 ？ 將孰有能 ？ 天地孰得 ？ 法令孰行？ 兵眾孰強 ？ 士卒孰練 ？ 賞罰孰明 ？ 吾以此知勝負矣 。 將聽吾計 ， 用之必勝 ， 留之；將不聽吾計 ， 用之必敗 ， 去之。 1/22/2023 3 第一部分 產業(yè)市場營銷 1/22/2023 4 市場營銷的經(jīng)典理論 經(jīng)典的 4P理論 ? 創(chuàng)造價值 (產品， Product) ? 交付價值 (渠道， Place) ? 體現(xiàn)價值 (定價， Price) ? 宣傳價值 (宣傳， Promotion) 1/22/2023 5 市 場 消費者市場 又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。 組織市場 是由各種組織機構形成的對企業(yè)產品和勞務需求的總和。它可分為三種類型 ,即產業(yè)市場、轉賣者市場和政府市場。 產業(yè)市場 又稱工業(yè)品市場或生產資料市場，它是組織市場的一個組成部分，系指為滿足工 業(yè)企業(yè)生產其他產品的需求而提供勞務和產品的市場。組成產業(yè)市場的主要行業(yè)是農業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、服務業(yè)。 1/22/2023 6 產業(yè)市場 的 特征 １ .購買者的數(shù)量較少 。 購買者的規(guī)模大。 ２ .購買者往往集中在少數(shù)地區(qū) ３ .產業(yè)市場的需求是引伸需求 , ４ .產業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求 , ５ .專業(yè)人員購買 , ６ .直接購買 ,而不通過中間商采購 ７ .互惠 “你買我的產品，我就買你的產品?！? ８ . 產業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產業(yè)用品 , 1/22/2023 7 產業(yè)市場購買行為 （一）生產者購買的特點 （二）影響生產者購買行為的主要因素 （三）生產者購買類型 （四）生產者購買決策 1/22/2023 8 （一）生產者購買的特點 1．購買過程的特點 1）供求談判時間長。 2）高尖技術設備和定制設備的購買，一般是供需直接見面。 3）原材料及次要的小設備、標準件，一般通過批發(fā)商、零 售商購買。 4）購買次數(shù)較少。 5）需要提供產品服務。 6）在工業(yè)品的質量和供應時間上有一定的要求。 7）生產者購買決策復雜。 1/22/2023 9 2．購買行為的特點 1) 購買的目的性。 2）購買的理智性。 3）購買的組織性。 4）購買的集團性。 5）個人動機性。 6）購買的環(huán)境性。 1/22/2023 10 美國的韋伯斯特和溫德將影響生產者購買行為的各種因素概括為四個主要因素：即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。 1． 環(huán)境因素 在影響生產者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟環(huán)境是主要的。生產資料購買者受當前經(jīng)濟狀況和預期經(jīng)濟狀況的嚴重影響，當經(jīng)濟不景氣，或前景不佳時，生產者就會縮減投資，減少采購，壓縮原材料的庫存和采購。此外，生產資料購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。 2． 組織因素 每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標、政策、工作程序和組織結構。產業(yè)市場營銷者應了解并掌握購買者企業(yè)內部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位 ——是一般的參謀部門 ，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中， 哪些參與最后的決策等等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。 （二）影響生產者購買行為的主要因素 1/22/2023 11 3．人際因素 這是企業(yè)內部的人事關系的因素。生產資料購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”作出的。 “采購中心”的成員由質量管理者、采購申請者、財務主管者、工程技術人員等組成。 這些成員的地位不同、權力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關系亦有所不同，而且對生產資料的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復雜的人際關系。生產資料營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標準、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，獲得用戶的光臨。 4．個人因素 產業(yè)市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在作出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風險態(tài)度的影響。因此，市場營銷人員應了解產業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。 1/22/2023 12 （三）生產者購買類型 生產者購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購 。 1．直接重購 這是一種在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產品的購買類型。這種購買類型所購買的多是低值易耗品，花費的人力較少，無須聯(lián)合采購。面對這種采購類型，原有的供應者不必重復推銷，而應努力 2．修正重購 指購買者想改變產品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調整或修訂采購方案，包括增加或調整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的供應者要清醒認識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產品規(guī)格和服務質量，大力提高生產率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的供應者要抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務。 3．新購 指生產者首次購買某種產品或服務。由于是第一次購買，買方對新購產品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔菭I銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產品。為了達到這一目標，企業(yè)應將最優(yōu)秀的推銷人員組成一支龐大的營銷隊伍，以贏得采購者信任和采取行動。 1/22/2023 13 1．購買決策的參與者 各企業(yè)采購組織有所不同。小企業(yè)只有幾個采購人員，大公司有很大的采購部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購經(jīng)理有權決定采購什么規(guī)格的產品、由誰供應；有些采購經(jīng)理只負責把訂貨單交給供應商。通常，采購經(jīng)理只對小產業(yè)用品有決策權，至于主要設備的 在任何一個企業(yè)中，除了專職的采購人員之外，還有一些其他人員也參與購買決策過程。所有參與購買決策過程的人員構成采購組織的決策單位，市場營銷學稱之為采購中心。企業(yè)的 “采購中心”一般由下列五種人組成 1) 使用者。 2) 影響者。 這是從企業(yè)的內部和外部直接或間接影響購買決策的人。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機構和企業(yè)內部的技術人員影響最大。 3) 采購者 。 在較復雜的采購工作中，采購者還包括企業(yè)的高層管理人員。 4) 決定者 。指企業(yè)里有權決定購買產品和供應者的人。在通常的采購中，采 5) 控制者 。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購代理商、技術人員、秘 應該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購任何產品都必需上述五種人員參加決策。 1/22/2023 14 2 產業(yè)購買者購買過程的階段多少，取決于產業(yè)購買者購買情況的復雜程度。在直接重購這種最簡單的購買情況下，產業(yè)購買者的購買過程的階段最少；在修正重購情況下，購買過程的階段多一些；而在新購這種最復雜的情況下，購買過程的階段最多，要經(jīng)過八個階段。 提出需要 ?確定需要 ?產品規(guī)格 ?物色供應商 ?征求建議 ?選擇供應商 ?發(fā)出正式定單 ?績效評價 1)提出需要。 需求的提出，可以是內部的刺激，也可以是外部的刺激引起。 2)確定需要。指確定所需產品的數(shù)量和規(guī)格。簡單的采購，由采購人員直接決定，而復雜的采購，則須由企業(yè)內部的使用者和工程技術人員共同決定。 3)產品規(guī)格。指由專業(yè)技術人員對所需產品的規(guī)格、型號、功能等技術指標作具體分析， 并作出詳細的說明，供采購人員作參考。在對產品進行分析時，一般采用 價值分析法 。 4)物色供應商。 5)征求建議。對已物色的多個候選供應商，購買者應請他們提交供應建議書，尤其是對價值高、價格貴的產品，還要求他們寫出詳細的說明，對經(jīng)過篩選后留下的供應商，要他們提出正式的說明。 1/22/2023 15 6)選擇供應商。 其遴選的主要條件是： (1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) (9) 財務狀況 。 (10) 地理位置。 1/22/2023 16 7)發(fā)出正式定單 。 企業(yè)的采購中心最后選定供應商以后，第七步是采購經(jīng)理開訂貨單給選定的供應商，在訂貨單上列舉技術說明、需要數(shù)量、期望交貨期等?，F(xiàn)在許多企業(yè)日趨采用“一攬子合同”，即和某一供應商建立長期的供貨關系，這個供應商允許只要購買者需要購買時，供應商就會按原定的價格條件及時供貨。 8)績效評價 。產品購進后，采購者還會及時向使用者了解其對產品的評價，考查各個供應商的履約情況，并根據(jù)了解和考查的結果，決定今后是否繼續(xù)采購某供應商的產品。為此 ,供應商在產品銷售出去以后，要加強追蹤調查和售后服務，以贏得采購者的信任，保持長久的供求關系。同時，對本次購買活動進行總結。有兩個方面的內容：一方面對購買的工業(yè)品的質量要驗證，看是否符合明細表和設計圖紙的要求；另一方面對所付出的購買金額和差旅費等進行分析，是突破還是節(jié)余，查明原因，以利繼續(xù)購買或改換供應單位。 1/22/2023 17 價值分析法 價值分析是美國通用電器公司采購經(jīng)理 邁爾斯 1947年發(fā)明的。 1954年美國國防部開始采用價值分析技術，并改稱為價值工程。價值分析中所說的“價值”，是指某種產品的“功能”與這種產品所耗費的資源（即成本或費用）之間的比例關系，也就是經(jīng)營效益（或經(jīng)營效果）。其公 Ｖ（價值）＝ F/C 公式中的Ｆ（功能）是指產品的用途、