市場(chǎng)營(yíng)銷管理(1)(已修改)
2025-03-13 13:50 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 內(nèi) 容 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 市場(chǎng)分析及制定營(yíng)銷計(jì)劃的方法 市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的制定 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展 中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的一般過程 營(yíng)銷是廣告和促銷 營(yíng)銷是微笑服務(wù) 營(yíng)銷是細(xì)分和創(chuàng)新 營(yíng)銷是定位 營(yíng)銷是分析、計(jì)劃和控制 國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的過程和趨勢(shì) 整體 營(yíng)銷 細(xì)分化 營(yíng)銷 深度 定位 營(yíng)銷 一對(duì)一 營(yíng)銷 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) 顧客 滿意 關(guān)系 營(yíng)銷 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 產(chǎn)品 服務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷： 市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷 推銷的焦點(diǎn)是賣方的需求；營(yíng)銷的焦點(diǎn)是 買方的需求 推銷致力于將賣方的產(chǎn)品銷售出去；營(yíng)銷 則是通過深入了解顧客的需求；制定相應(yīng) 的戰(zhàn)略和策略；通過使顧客滿意實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 產(chǎn)品： 產(chǎn)品是用來(lái)滿足顧客需要的任何東西 一個(gè)產(chǎn)品由 3個(gè)要素組成：實(shí)體、服 務(wù)和創(chuàng)意 實(shí)體是傳送服務(wù)的工具，營(yíng)銷的任務(wù) 是銷售產(chǎn)品實(shí)體中所包含的服務(wù)和利 益，而不是產(chǎn)品實(shí)體本身 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 服務(wù)： 顧客對(duì)服務(wù)的需求日益增強(qiáng) 在產(chǎn)品實(shí)體之間的差別越來(lái)越難以識(shí)別 的情況下，服務(wù)是形成差別化的重要途 徑 在某些新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中，服務(wù)將唱主角， 產(chǎn)品成為配角 海爾的服務(wù)理念 一個(gè)結(jié)果 二個(gè)理念 三個(gè)控制 四個(gè)不漏 服務(wù)圓滿 帶走用戶的煩惱 留下海爾的真誠(chéng) 服務(wù)投訴率小于 10PPM 服務(wù)不滿意率小于 10PPM 服務(wù)遺漏率小于 10PPM 一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題 一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果 一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到 設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)部門 一個(gè)不漏地處理用戶反映的問題 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 顧客滿意 : 高度滿意的顧客會(huì)對(duì)公司忠誠(chéng)更久 滿意的顧客會(huì)更多購(gòu)買公司的產(chǎn)品并提高 購(gòu)買產(chǎn)品的等級(jí) 滿意的顧客會(huì)主動(dòng)向他人傳播有利于公司 的信息 滿意的顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及其廣告不敏感 滿意的顧客會(huì)向公司提出改進(jìn)產(chǎn)品 /服務(wù)的 建議 由于交易慣例化，降低了交易成本 ………… 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 關(guān)系營(yíng)銷 : 研究表明，吸引一個(gè)新顧客的成本是保持 一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的 5倍 令人遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐往 往集中在吸引新顧客而不是留住老顧客上， 他們強(qiáng)調(diào) 交易 而不是 關(guān)系 關(guān)系營(yíng)銷的根本任務(wù)是培植顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的 忠誠(chéng)度 ,獲得最大的顧客生涯價(jià)值 對(duì)營(yíng)銷核心概念的重新認(rèn)識(shí) ? 客戶關(guān)系管理（ Customer Rrlationship Management） 客戶關(guān)系管理（ CRM） 是指企業(yè)通過富有意義的 交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)刊目的的反 復(fù)循環(huán)的過程 通過 CRM技術(shù)，企業(yè)可以增加對(duì)客戶的了解，針對(duì) 客戶需要提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶的請(qǐng) 求可以得到更加及時(shí)、高效、正確的處理，從而提 高顧客的滿意度，促進(jìn)良好客戶關(guān)系的形成、維持 和發(fā)展 成功市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)特征 現(xiàn)代企業(yè)的中心 目標(biāo)不是提供產(chǎn) 品和服務(wù)，而是 獲得和滿足顧客 企業(yè)應(yīng)努力使顧客 讓度價(jià)值最大化、 顧客滿意度最大化 顧客讓渡價(jià)值 顧客整體價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 顧客整體成本 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精神成本 顧客 讓渡 價(jià)值 〓 __ 市場(chǎng)分析及制定營(yíng)銷計(jì)劃的方法 內(nèi) 容 消費(fèi)者市場(chǎng)研究 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究 競(jìng)爭(zhēng)研究 宏觀環(huán)境研究 營(yíng)銷 決策 基礎(chǔ) 制訂營(yíng)銷策略 /計(jì)劃的程序 SWOT分析 明確營(yíng)銷目標(biāo) 制定營(yíng)銷策略 通過了解市場(chǎng)、競(jìng) 爭(zhēng)者、客戶的現(xiàn)狀 及發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn) 機(jī)會(huì)和威脅 通過了解公司資產(chǎn) 和能力，發(fā)現(xiàn)公司 的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 從公司中長(zhǎng)期戰(zhàn)略、 SWOT分析、上半年 的評(píng)估市場(chǎng)總需求 的分析，設(shè)定年度公 司營(yíng)銷目標(biāo) 評(píng)估營(yíng)銷目標(biāo)的優(yōu)先 次序并選擇最終的營(yíng) 銷目標(biāo) 制訂產(chǎn)品策略、 價(jià)格策略、渠道策 略、促銷策略 主 要 工 作 機(jī)會(huì)與威脅分析 ? 經(jīng)濟(jì)狀況、人口、社會(huì)文化、政府法規(guī)、科技環(huán)境、供應(yīng)商、自然環(huán)境的現(xiàn)狀和變化趨勢(shì) ? 采購(gòu)行為特征 ? 需求特征 ? 需求變化情況 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的業(yè)務(wù)狀況 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)策略 ? 目標(biāo)市場(chǎng)容量 ? 目標(biāo)市場(chǎng)的
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