廣告調(diào)查培訓(xùn)課件(已修改)
2025-01-25 03:30 本頁(yè)面
【正文】 項(xiàng)目二：廣告調(diào)查項(xiàng)目二：廣告調(diào)查? 任務(wù)一：廣告調(diào)查的涵義和作用? 任務(wù)二：廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和程序? 任務(wù)三：廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)任務(wù)一、廣告調(diào)查涵義? 廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng) 有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。? 廣告調(diào)查的目的是為成功地開(kāi)展廣告活動(dòng)提供準(zhǔn)確的有效的信息，它是廣告運(yùn)動(dòng)的基礎(chǔ)。廣告調(diào)查作用? 廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)? 廣告調(diào)查為廣告實(shí)施提供具體的資料? 廣告調(diào)查為廣告效果的測(cè)定提供重要依據(jù)? 案例分析 1：分析雀巢咖啡廣告語(yǔ) “滴滴香濃，意猶未盡 ”最初挺進(jìn)中國(guó)大陸失敗的原因？? 案例分析 2（見(jiàn)教材）案例分享：以小博大，看脈動(dòng)如何撬動(dòng)來(lái)去匆匆的春運(yùn)人群？ 這眼睛一閉、一睜，正月就過(guò)去了，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)更是進(jìn)入掃尾階段。尤其是人流量極大的春運(yùn)期間，正是品牌刷存在感的好時(shí)候。同時(shí)，想在行色匆匆的人流之中，緊抓眼球也實(shí)屬不易。? 脈動(dòng)是怎么做的呢？它心機(jī)爆棚地聯(lián)合了中國(guó)自動(dòng)販賣(mài)機(jī)第一品牌友寶。友寶最新上線了定制照片打印這一廣告產(chǎn)品，脈動(dòng)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，成為了第一波在北京、上海、廣州、深圳、成都等機(jī)場(chǎng) “嘗鮮 ”的品牌。雙方攜手開(kāi)展了 “猴住好狀態(tài)，美照免費(fèi)印出來(lái) ”的活動(dòng)，候機(jī)廳的人們只需微信購(gòu)買(mǎi)脈動(dòng)，即可免費(fèi)打印照片，根據(jù)手機(jī)提示上傳照片，片刻間友寶販賣(mài)機(jī)就會(huì)把照片打印出來(lái)，幫人們留住最美的瞬間，消磨候機(jī)時(shí)光。 動(dòng)中找靜，切中營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)? 春運(yùn)人流量大，但大家都是歸心似箭，不會(huì)輕易停留片刻，品牌想要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)非常困難；如果非要做的話，需要從中巧妙地選擇 “靜 ”，而脈動(dòng)剛好就抓住了機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳這個(gè) “靜 ”的場(chǎng)景。 ? 此處的 “靜 ”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。首先，人們會(huì)習(xí)慣性地提前到達(dá)機(jī)場(chǎng)候機(jī)，而且清楚自己可支配時(shí)間的多少，內(nèi)心相對(duì)平靜。其次，候機(jī)廳本身相對(duì)封閉，受外界其他干擾因素影響較小。 ? 所以，候機(jī)是人群短暫而安靜的碎片時(shí)間，抓住了這個(gè)場(chǎng)景是脈動(dòng)販賣(mài)機(jī)營(yíng)銷(xiāo)成功的重要因素。 滿足隱性需求，激發(fā)參與熱情各種準(zhǔn)備環(huán)節(jié)做得再好，如果活動(dòng)本身不能吸引人參與，那最終也是白搭。于是，成功的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)往往都會(huì)給消費(fèi)者一個(gè)參與的理由，滿足消費(fèi)者的某種需求，可口可樂(lè)昵稱瓶滿足的是人們情感表達(dá)的需求、一鍵呼叫直升機(jī)滿足的是人們出行的需求，而在此次活動(dòng)中，脈動(dòng)同樣滿足了人們的一個(gè)隱性需求，那就是免費(fèi)打印照片。 精準(zhǔn)投放，小投入獲得大回報(bào)既然脈動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)案例各方面都那么牛逼，為什么把販賣(mài)機(jī)放置在機(jī)場(chǎng)而不是人流量更大的火車(chē)站？ 這就是精準(zhǔn)投放的范疇了。此次活動(dòng)，脈動(dòng)瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾是白領(lǐng)階層。盡管春運(yùn)期間，機(jī)場(chǎng)和火車(chē)站都有不少白領(lǐng)階層?？蓹C(jī)場(chǎng)顯然比火車(chē)站更適合此次脈動(dòng)的活動(dòng)。一是火車(chē)站的白領(lǐng)人群密度顯然不如機(jī)場(chǎng)二是春運(yùn)期間火車(chē)站一般都是人擠人，極少有開(kāi)展活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的空間。一條魚(yú)順暢的從流滑梯滑下，好滑好順的感覺(jué) …. 你猜的到這是什么廣告嗎？大白兔奶糖推出新禮盒包裝，漲價(jià)三倍引爭(zhēng)議 案例分享：大白兔奶糖推出新禮盒包裝，漲價(jià)三倍引爭(zhēng)議 ? 冠生園旗下的大白兔奶糖，曾經(jīng)流行幾十年，是國(guó)貨的驕傲也是一代人心中的記憶。小編只要看到那經(jīng)典的躍兔形象，仿佛嘴里都有了奶糖味。? 而近期光明食品集團(tuán)旗下的冠生園公司與法國(guó)潮牌阿尼亞斯貝（ 232。.）合作，推出了全新大白兔奶糖合作款禮盒。 232。.為法國(guó)藝術(shù)設(shè)計(jì)以及零售企業(yè)，其時(shí)裝以及手提通勤包在中國(guó)也有一定受眾。? ? 情景引入 :安慕希酸奶成功冠名《奔跑吧兄弟》，其廣告語(yǔ) “濃濃的，超好喝 ”家喻戶曉，假如你是該廣告策劃人，你會(huì)如何進(jìn)行前期的廣告調(diào)查？任務(wù)二：廣告調(diào)查的內(nèi)容、方法和程序? 產(chǎn)品調(diào)查? 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查? 廣告受眾調(diào)查? 廣告環(huán)境調(diào)查? 媒體調(diào)查? 廣告效果調(diào)查? 1. 你注意到哪些品牌的廣告（多選）? A．大眾 B．聯(lián)通 C．美的 D．奧迪 E． F．天翼 G． (舒耐 ) H．百事 I．馬自達(dá) J．蘭芝 K．移動(dòng)? 2. 你是否有注意到移動(dòng) 3G的廣告 ?? A．有 B．沒(méi)有（答題到此結(jié)束）? 3. 你在移動(dòng) 3G廣告中注意到了哪些元素？（多選）? A．墨水 B．手機(jī) C．品牌標(biāo)志（ 3G） D．品牌名稱（中國(guó)移動(dòng)） E．標(biāo)語(yǔ) F．其他? 4. 你是否記得其廣告標(biāo)語(yǔ)？? A．記得全部 B．記得部分 C．只記得一點(diǎn)點(diǎn) D．完全不記得 （跳到第 6題）? 5. 請(qǐng)選出其廣告標(biāo)語(yǔ)？? A． 3G，引領(lǐng) G3生活 B． G3，引領(lǐng) 3G生活 ? 6. 你明白這則廣告要說(shuō)什么嗎？? A．很明白 B．大致明白 C．模糊 D．不明白? 7. 你喜歡這個(gè)廣告嗎？? A．非常喜歡 B．喜歡 C．不太喜歡 D．很討厭 ? 8. 你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng) 3G嗎？? A．肯定會(huì) B．可能會(huì) C．不太會(huì) D．肯定不會(huì) ? 謝謝合作 任務(wù)二：廣告調(diào)查方法、程序? 根據(jù)調(diào)查資料的來(lái)源，廣告調(diào)查方法分為：? 文獻(xiàn)調(diào)查
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