【正文】 創(chuàng) 意 簡 報 （兼談客戶部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào)） 廣告企劃流程 產(chǎn)品 市場 消費者 競爭狀況產(chǎn)業(yè)分析問題點 機會點情境分析定位 廣告企劃流程 產(chǎn)品 價位 通路 推廣行銷組合策略行銷策略行銷目標(biāo)目標(biāo)市場定位 廣告企劃流程 廣告目標(biāo)創(chuàng)意策略 媒體策略廣告策略推 廣立體 平面創(chuàng)意發(fā)展執(zhí)行計劃 廣告企劃流程 討論 \ 修正 \ 進(jìn)行第二波廣告計劃廣告效果測定廣告活動執(zhí)行預(yù)算安排執(zhí)行計劃 背景資料 目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗，是為了編制一個 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡報。 行動：熟知那邊產(chǎn)品及市場。 – 從客戶那邊獲?。轰N售目標(biāo)及占有率，行動目標(biāo)及策略，通路、價位、促銷活動，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。 – 從廣告資料中獲?。焊偁幤放频膹V告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請教于對本品牌有經(jīng)驗的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。 – 從你自己的經(jīng)驗中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競爭對手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷商，征詢他們的意見。 背景資料 結(jié)果：決定 – 現(xiàn)在是誰在使用這類商品？誰是潛在購買者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） – 對他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點及感性利益點） – 何時何地使用？ – 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競爭品牌？使用及使用頻率如何？ – 他們?yōu)槭裁匆I我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來改善他們的行為、信仰、感覺？ 創(chuàng)意策略 目的：以簡單的一頁來陳述：“我們期望這個廣告能做到什么？” 創(chuàng)意策略 行動： –如果這個品牌本來就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 –如果需要更換或修正，就填寫下列的“創(chuàng)意策略工作單”來輔助你的一頁“創(chuàng)意策略”，合之更為簡明扼要。 –你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個策略，然后也必須取得客戶的同意。 –策略應(yīng)目的化的簡要。因為，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對準(zhǔn)一個單一簡要的承諾。 創(chuàng)意策略 結(jié)果：每個人都必須同意這個廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。 創(chuàng)意策略工作單 品牌： _________ 日期： _________ A E： _________ （一）行銷策略 我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷售？ 例如： 試銷階段。 更多的購買頻率 / 減少對其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。 創(chuàng)意策略工作單 二、目標(biāo)消費群 不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來描述：你期望本廣告能影響到什么類型的消費者？ 三、競爭狀況 誰是主要的競爭對手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點、品牌印象） 四、主要利益點 消費者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？ 創(chuàng)意策略工作單 五、主要利益承諾與支持點 – 第四項所列之各利益點，哪一點最突出與重要？ – 如果你建議本產(chǎn)品提出這個利益承諾，有什么實證來支持你，讓消費者相信你？ – 主要競爭者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？ – 消費者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費者確信認(rèn)同你的利益點，那么他們的購買習(xí)性將會產(chǎn)生的效果是否能切合行銷策略？ 創(chuàng)意策略工作單 六、現(xiàn)在的與未來的品牌印象 – 消費者對本品牌的感覺如何？ – 我們希望改變這個印象嗎？ – 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？ 創(chuàng)意策略 品牌： _________ 日期： _________ 撰寫： _________ 1. 目標(biāo)對象 ——X X X X X X X X X X 2. 主要目標(biāo) ——（廣告將促使消費者確信認(rèn)同： X X X ） 3. 支持點 ——X X X X X 4. 格調(diào) ——X X X X X X X □ 建議本策略需要做調(diào)查 □現(xiàn)行資料即可 創(chuàng)意簡報 目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡報，說明主題需求，并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時間流程表。 行動：填寫工作要求表。 – 討論客戶的需要及工作上的要求。 – 擬訂確實的工作時程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 一般它最少必須是： ——四星期來企劃整體的廣告活動。 ——二星期來完成電視腳本及報紙色稿。 ——一星期來完成電臺腳本及簡單的報紙色稿。 ——幾天到一星期的時間完成修正，如果客戶或新 聞局要求修正的話。 創(chuàng)意簡報 – 在工作量繁重的期間，你必須再增加一個星期的時間來緩沖。如果客戶要求在更緊迫的時間內(nèi)完成，整個計劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。 – 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個案子一直到你做創(chuàng)意簡報時，才算正式展開。 創(chuàng)意簡報 – 與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實地了解你的簡報要點， 也可以使他們避免在錯誤的方向中浪費 精力。 2. 簡報可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點，當(dāng)你提出背景資料時?；蛟S你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗，例如：你測試這個產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗等等。 3. 這個簡報還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時間 去幫助他們，這一點是非常重要的。 創(chuàng)意簡報 – 隨時與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。 他們可不喜歡你自己個人的主觀意見或不斷提醒 他們工作的截止時限。 他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。 結(jié)果：這個過程一定會產(chǎn)生出一個廣告主題，達(dá)到本 簡報的目的與要求。 創(chuàng)意檢查 目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： – 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 – 是否解決客戶的問題，并準(zhǔn)備開始提案的工作。 行動：向客戶提案的前一天或前二天， AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會議，在這個會議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級”提出說明。 創(chuàng)意檢查 – “創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： – 會議上， AE先簡述創(chuàng)意策略及檢查各項重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說明。 – 會議中由業(yè)務(wù)先做說明，接下來才是創(chuàng)意人員。 創(chuàng)意檢查 – 當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評估時，下列有幾個步驟必須遵循： 。 首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告， 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。 如果對創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說明。 創(chuàng)意檢查 2. 問自己（并摘記下來）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡要的銷售創(chuàng)意？ 它是否具有信賴度？ 它是否很獨特而有別于競爭對手？對本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？ 我對它的感覺如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯的杰作？ 創(chuàng)意檢查 3. 將你想發(fā)表的意見按先后次序