【正文】 電視廣告表現(xiàn) ? 第一節(jié) 電視廣告媒體概述 ?電視廣告媒體的特征 ?電視廣告的構(gòu)成要素 ? （一）聲畫結(jié)合 一、電視廣告媒體的特征 ?注重文字語言、聲音語言錘煉及活動(dòng)畫面 設(shè)計(jì)，確保聲畫一致。 ?文案圍繞畫面展開，根據(jù)主題要求，補(bǔ)充 完善畫面。 ? （二）時(shí)間媒體 ?在時(shí)間流程中傳達(dá)信息，信息出現(xiàn)的次 序、時(shí)間和頻率不同，傳達(dá)含義不同。 ?文案要字斟句酌、精心取舍，簡明扼 要、惜字如金。 ? （三）感染力強(qiáng) ?感性媒體。視聽結(jié)合。 ?模擬再現(xiàn)，情感張力很強(qiáng)。 ?融合多種表現(xiàn)手段，動(dòng)態(tài)直觀展現(xiàn)，有強(qiáng) 烈的表現(xiàn)力和感染力。 ? （一）聲音 二、電視廣告的構(gòu)成要素 ?人聲：人物語言 /人物非語言。 ?音響：生活音響 /自然音響。交代環(huán)境、 暗示象征、表現(xiàn)畫面不便表現(xiàn)的內(nèi)容。 ?音樂：背景音樂 /廣告歌曲。 ? （二）畫面 ?呈現(xiàn)在屏幕上的活動(dòng)影像，由連續(xù)出現(xiàn)的 人物、景物、文字和色彩等構(gòu)成的視覺形 象，是經(jīng)過還原的一種幻像。 ?電視廣告的主要構(gòu)成要素和表現(xiàn)手段，生 動(dòng)、直觀、具體。 ?造型元素：光影、色彩、構(gòu)圖等。 ? 在輕快逗人的口哨聲中，一位時(shí)髦漂亮的女郎走在大街上，情不自禁地走近臨街的反光玻璃窗，解開襯衣上面的紐扣，對(duì)著櫥窗反復(fù)欣賞著自己脖頸上的閃閃動(dòng)人的吊墜，擺出各種誘人的姿勢(shì)，怡然自得，旁若無人，鉆石發(fā)出璀璨的光。女郎自我陶醉的曖昧神情使得櫥窗后正與女友喝茶的男士神魂顛倒，目不轉(zhuǎn)晴，全然不顧對(duì)面女友氣惱的目光，女友用手遮攔他的目光?？墒桥娠@然不知道自己正被人看著，仍然顧影自憐，而男士的目光仍然如癡如醉，心潮激蕩忘乎所以，等男士回過頭來，已經(jīng)人去樓空，女友自然是紅顏大怒拂袖而去。后來，女友氣憤地離座而去，而男士似乎既想拔腳去追，可又舍不得挪開眼光，進(jìn)退兩難，顯得非常尷尬 …… 旁白：都是鉆石惹的禍， DeBeers。 字幕：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 DeBeers鉆石“煽動(dòng)”系列單顆美鉆鉑金項(xiàng)墜電視廣告 ? （三）時(shí)間 ?信息存放在時(shí)間流程中進(jìn)行傳達(dá)。 ?表現(xiàn)時(shí)間；播放時(shí)間；心理感受時(shí)間。 ?視覺和聽覺通過時(shí)間構(gòu)成變化和節(jié)奏。 ?文案依據(jù)時(shí)長選擇信息內(nèi)容和表現(xiàn)形式。 ? 1．５秒標(biāo)版 ?突出產(chǎn)品和企業(yè)形象，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)， 加深記憶。 ?有強(qiáng)烈沖擊力的畫面配合簡潔凝練的廣 告語，表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。 ?多在黃金時(shí)段播出。 ? ２． 10秒和 15秒 ?信息容量有限，無法充分展開情節(jié)。 ?作為 30秒廣告的補(bǔ)充，強(qiáng)調(diào)訴求重點(diǎn)和口 號(hào)，加深印象和記憶。 ? 3． 30秒 ?展開一定情節(jié)，多角度表現(xiàn)產(chǎn)品功能和 利益，在有限時(shí)間內(nèi)，把產(chǎn)品特色或品 牌形象展現(xiàn)出來，達(dá)到說服目的。 ? ４． 60秒 ?可表現(xiàn)豐富內(nèi)容和進(jìn)行深度情感溝通， 引發(fā)共鳴。 ?營造氣氛、渲染情緒、塑造形象。 ? ５．廣告專題 ?就某一產(chǎn)品或服務(wù)做詳盡說明，一般在 1 分鐘以上，多為 3— 5分鐘。 ?類似電視專題節(jié)目，用紀(jì)實(shí)手法就某一 題材做多角度深度說明。 ? 第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫 ?電視廣告文案的特點(diǎn) ?電視廣告文案的格式 ?電視廣告文案中的影視語言 ? （一）文本格式化 一、電視廣告文案的特點(diǎn) ?分鏡腳本：廣告語言、畫面、聲音。 ?文學(xué)劇本：動(dòng)作感、畫面感。 ?工作臺(tái)本：畫故事版，提供拍攝思路。 ? （二）結(jié)構(gòu)殘缺化 ?不一定有標(biāo)題和附文，有時(shí)只有一句 廣告口號(hào)。 ? （三）文案隱沒化 ?文案形式：畫面和字幕。 ?文案不直接與受眾見面，只是導(dǎo)演拍攝 的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，是電視 廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。 ?正文是拍攝電視廣告的腳本，隱藏在電 視畫面背后。 ? （四）語言斷續(xù)化 ?文案在與畫面的配合中完整傳達(dá)信息，畫 面不易表現(xiàn)的內(nèi)容，才用語言表達(dá)。 ?具體、可感的內(nèi)容讓位于畫面，抽象、概 念、附加的內(nèi)容通過語言來表現(xiàn)。 ? （五）聲畫對(duì)位化 ?聲畫關(guān)系：同步、分立、對(duì)位。 ?不同的聲畫關(guān)系產(chǎn)生的感覺效果不同。 ? 1．聲畫同步 ?聲畫合一。畫面中的視覺形象和發(fā)出 的聲音同步，聲音信息和畫面信息的傳 播同步完成。 ? 2．聲畫分立 ?畫面中的聲音與形象不同步。聲音和聲 源不在同一畫面，以畫外音形式出現(xiàn)。 ?聲畫各自獨(dú)立，表現(xiàn)不同內(nèi)容，通過二 者對(duì)列、補(bǔ)充，產(chǎn)生新的寓意。 ? 3．聲畫對(duì)位 ?聲畫分離。聲音來自畫外。 ?聲音和畫面相互對(duì)比，揭示事物本質(zhì)， 造成某種象征意義。 ? 兒童玩具汽車撞車篇 兩輛玩具車相撞，車的兩個(gè)小主人狹路相逢，兩人互帶故意地對(duì)視幾眼后，就開始對(duì)罵： 甲：你怎么開車的，瞎了眼 ! 乙：怎么，想打架啊 ! 甲：什么，有種你再說一遍 ! 乙：來呀，我怕你呀 ! 甲：啊，你找死啊你 ! 宇幕：耳濡目染，影響孩子的成長。 保護(hù)孩子的心靈，請(qǐng)謹(jǐn)言慎行。 ? （六）敘事鏡頭化 ?用蒙太奇手法寫作，利用鏡頭之間的銜 接組合、畫面與聲音的關(guān)系揭示產(chǎn)品個(gè) 性特征或企業(yè)形象。 ? 《 流浪者 》 鏡頭一：監(jiān)獄大門，一個(gè)看守出來貼了一張 通緝告示。 鏡頭二：一個(gè)瘦高個(gè)男人在河里游泳后，發(fā) 現(xiàn)岸上的衣服不見了，放在原地的 是一套囚衣。 鏡頭三：火車站，流浪漢穿著一條肥大的褲 子走來。 ? （一）電視廣告拍攝計(jì)劃書 二、電視廣告文案的格式 ?為拍攝設(shè)計(jì)的方案、說明和要求等，為導(dǎo) 演提供整體拍攝思路。 ?創(chuàng)作思路、制作要求、廣告片風(fēng)格、廣告 主和創(chuàng)作者對(duì)廣告的理解和要求等。 ? 產(chǎn)品名稱： 中華牌高級(jí)香煙 ——“金裝中華” 廣告定向 ：“金裝中華”是華夏之精華，體現(xiàn)了中國優(yōu)質(zhì)煙草 的特醇口味。要讓世界上所有“煙民”品嘗到“金 裝中華”的醇和口味，人人抽它，人人贊它。 廣告定位 ：將國內(nèi)香煙消費(fèi)者中“紳士”級(jí)人士，從“萬寶 路”“健牌”等外國香煙牌子中奪過來。就好像