市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用——案例(已修改)
2025-01-25 02:55 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)用：一個(gè)研究案例 ? 第二章 國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的理論 ? 大學(xué)生消費(fèi)心理與行為理論 ? 時(shí)尚涉入理論 ? ? ? ? 科技接受理論 ? 理性行為模型 ? ? 技術(shù)接受模型 ? 參照群體理論 ? 感知娛樂(lè)理論 第三章 研究假設(shè)的提出與大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型的構(gòu)建 ? 研究假設(shè)的提出 ? 在其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)： ? 感知娛樂(lè)對(duì) 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H1：大學(xué)生對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)會(huì)顯著正向影響 3G業(yè)務(wù)的使用意愿。 ? ? 感知易用性對(duì) 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H2：大學(xué)生對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響，感知易用性越強(qiáng)，使用意愿越正向。 ? 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H3：大學(xué)生對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知有用性會(huì)對(duì)其使用意愿產(chǎn)生直接的正向影響，感知有用性越強(qiáng)，使用意愿越正向。 ? 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H4：參照群體對(duì)大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著影響。 ? 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H5：感知成本對(duì)大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著的負(fù)向作用。 ? 3G業(yè)務(wù)使用意向的影響 ? H6：大學(xué)生個(gè)體創(chuàng)新性會(huì)對(duì)其 3G業(yè)務(wù)使用意愿產(chǎn)生顯著影響。 ? ? H7：大學(xué)生對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響其對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知娛樂(lè)。 ? ? H8：大學(xué)生對(duì) 3G業(yè)務(wù)的感知易用性會(huì)顯著正向影響感知有用性。 ? 、感知易用性的影響 ? H9：參照群體對(duì)大學(xué)生感知 3G業(yè)務(wù)的有用性有著顯著影響。 ? H10：參照群體對(duì)大學(xué)生感知 3G業(yè)務(wù)的易用性有著顯著影響。 ? 3G業(yè)務(wù)使用意愿的差異 ? H11：不同的時(shí)尚涉入水平下，大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿有著顯著差異。 3G業(yè)務(wù)使用意愿概念模型的構(gòu)建 ? 總結(jié)上述討論和假設(shè)，以 Davis(1986)提出的技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，根據(jù)大學(xué)生消費(fèi)行為和心理的特點(diǎn)引入相關(guān)變量，本研究提出了大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型（圖 ）：使用意愿是主要的因變量，是本文的研究主旨所在；自變量包括感知娛樂(lè)、感知易用性、感知有用性、參照群體影響、感知成本、個(gè)人創(chuàng)新性和時(shí)尚涉入。其中，除了考查時(shí)尚涉入對(duì) 3G業(yè)務(wù)使用意愿的直接影響外，還將探討不同程度的時(shí)尚涉入水平下， 3G業(yè)務(wù)使用意愿是否存在顯著差異。 感知娛樂(lè) 感知易用性 感知有用性 參照群體影響 感知成本 個(gè)人創(chuàng)新性 3G業(yè)務(wù)使用意向 時(shí)尚涉入 圖 大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿研究模型 第四章 實(shí)證研究的設(shè)計(jì) ? 問(wèn)卷結(jié)構(gòu) ? “大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿影響因素研究調(diào)查問(wèn)卷”分為三部分： ? 第一部分：?jiǎn)柧砘厩闆r介紹。主要說(shuō)明此次研究調(diào)查的目的和用途，以及為了加深被調(diào)查者對(duì) 3G的了解，給出了一段文字對(duì) 3G及 3G業(yè)務(wù)進(jìn)行了簡(jiǎn)要介紹。 ? 第二部分：基本信息調(diào)查。涉及到的內(nèi)容包括性別、年齡、月均通信消費(fèi)、是否正在使用手機(jī)上網(wǎng)和對(duì) 3G的了解情況，以及對(duì) 3G業(yè)務(wù)選擇和期望等，主要是做一個(gè)大概的了解和統(tǒng)計(jì)。 ? 第三部分為量表，主要用來(lái)衡量各變量的得分情況。本部分基本結(jié)構(gòu)將測(cè)量相同指標(biāo)的題項(xiàng)放在一起構(gòu)成一組，盡量減少被調(diào)查者填寫(xiě)問(wèn)卷時(shí)的疑惑，并保持思維的一致性。問(wèn)項(xiàng)的內(nèi)容包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂(lè)、個(gè)人創(chuàng)新性和時(shí)尚涉入八個(gè)方面，均為在閱讀其他人文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上結(jié)合本研究實(shí)際情況進(jìn)行修改與整理后所得，采用五級(jí) 李克特量表 進(jìn)行評(píng)分，即“完全不同意、不太同意、不太確定、基本同意、完全同意”。在進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，將這五個(gè)認(rèn)同程度轉(zhuǎn)成對(duì)應(yīng)的 5的分值。 量表的指標(biāo)描述 ? 本問(wèn)卷的變量包括使用意愿、感知有用性、感知易用性、參照群體影響、感知成本、感知娛樂(lè)、個(gè)人創(chuàng)新性和時(shí)尚涉入。衡量本研究變量的各個(gè)問(wèn)項(xiàng)是在以往文獻(xiàn)的研究量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而來(lái)。每個(gè)問(wèn)題采用的都是李克特 5點(diǎn)尺度量表，從“完全不同意”到“完全同意”來(lái)進(jìn)行衡量?！巴耆煌狻睘?1分，“不太同意”為 2分，“不太確定”為 3分，“基本同意”為 4分，“完全同意”為 5分。下面分別針對(duì)各個(gè)變量進(jìn)行定義，并且對(duì)各個(gè)變量的測(cè)量問(wèn)項(xiàng)以及對(duì)應(yīng)參考文獻(xiàn)進(jìn)行敘述。 ? 使用意愿 ? 指用戶對(duì)于使用 3G業(yè)務(wù)的主觀意愿的強(qiáng)度，以及在未來(lái)是否會(huì)考慮使用的意愿強(qiáng)度。本研究初步確定使用 3個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)來(lái)衡量大學(xué)生 3G業(yè)務(wù)使用意愿。 ? 感知有用性 ? 指用戶從特定 3G業(yè)務(wù)的使用中所感知到的該業(yè)務(wù)的有用程度。本研究初步確定使用4個(gè)問(wèn)題選項(xiàng)來(lái)衡量感知 3G業(yè)務(wù)的有用性。 表 使用意愿量表 研究變量 衡量的問(wèn)題 參考文獻(xiàn) 使用意愿 我有意愿使用（或繼續(xù)使用）3G業(yè)務(wù) 以后我使用（或繼續(xù)使用）3G業(yè)務(wù)的機(jī)率很高 我會(huì)向身邊的親朋好友推薦3G業(yè)務(wù)
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