市場調(diào)研方法(已修改)
2025-02-26 03:53 本頁面
【正文】 TCQ011124BJ(GB)0通過市場研究為捷銳品牌戰(zhàn)略奠定基礎討論版TCQ011124BJ(GB)1對消費者的深刻認識是品牌戰(zhàn)略成功的核心溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷? 資產(chǎn)? 關(guān)系? 技能在每一個階段對消費者的認識都很重要? 需求? 態(tài)度、愿望? 行為? 社會人口學TCQ011124BJ(GB)2一個典型市場研究的工作流程? 研討本次市場研究將要支持什么決策? 對已有消費者資料做初步分析? 對競爭對手進行初步分析? 召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等等? 內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需求的價值體驗明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識 定義目標市場及規(guī)劃策略? 實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息? 了解細分市場的大小、機會潛力? 構(gòu)畫目標細分市場輪廓用于今后實施定向營銷計劃? 假設的細分市場? 細化的工作計劃? 確定誰是購買的決策者? 消費者需求、購買動機的清單? 明晰接觸點，及表現(xiàn)? 更進一步的細分市場假設? 定型的市場細分及定義? 針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略活動：成果：TCQ011124BJ(GB)3大體上有八種細分市場的類型什么地方什么時間如何使用 產(chǎn)品 /服務使用場合地理位置人口特征使用行為利潤潛力價值觀 /生活方式需求 /動機/購買因素態(tài)度 細分市場的各種類型針對產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度?價格?品牌?服務?質(zhì)量?功能 /設計一級城市二級城市農(nóng)村?年齡?性別?收入?教育程度?使用量?費用支出?購買渠道?決策過程?收入?獲取成本?服務成本宏觀的價值取向和態(tài)度TCQ011124BJ(GB)4對不同市場細分類型的評估實施難易程度競爭優(yōu)勢 /區(qū)分價值觀 /態(tài)度產(chǎn)品 /服務的使用行為使用場合人口學地理收入 /價值? 這些是推動獨特的產(chǎn)品和服務的獨特客戶需求么？– 客戶需要 /想要什么服務？– 他們愿意為之支付多少錢？– 目標客戶希望怎樣的接觸方式？? 是否存在通過新的產(chǎn)品服務和令人激動的產(chǎn)品服務能夠獲得的獨特目標客戶細分？– 產(chǎn)品服務使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？? 有沒有獨特的客戶群可以確認其人口學特征？– 外部可以觀察到的 /確定的不同客戶的特點是什么？?客戶的物理地點在哪里？– 客戶的使用模式是否隨地點變化而變化？? 誰是最有價值的客戶？– 如何區(qū)分他們？– 他們是否具有某些獨特的使用、人口、地域特點可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務的觀點 /新產(chǎn)品開發(fā)的觀點？購買因素需求TCQ011124BJ(GB)5以需求為基準的細分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準的細分市場? 易于辯認? 易于集中媒介溝通渠道? 易于組織分銷以地理位置 ,人口特征為基準的細分市場 以需求為基準的細分市場以心理性向 /生活方式為基準的細分市場描述性的因素 , 不足以預測其未來購買行為知道品牌 X牙膏主要俏于南方 , 購買者是教育程度高的女性? 是驅(qū)動因素 (好處是什么 ?)? 在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要? 可以幫助營銷活動的方方面面建立策略 , 贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌 X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠? 是驅(qū)動因素 (為什么有這種要求 )? 為消費者人格背景提供更完整的信息? 為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品 /服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌 X的消費者非常關(guān)心自已和家人的健康 , 具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高TCQ011124BJ(GB)6市場研究時最常用的研究手段研究目的 ?形成對消費者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習慣的基本假設?了解消費者的語言定性研究手段 定量研究手段?對前期假設進行測試和量化研究?找出消費者的細分市場?小組座談會?深入訪談?使用與態(tài)度調(diào)查?結(jié)合分析研究工具小組討論 一對一談話 調(diào)研分析問卷 數(shù)據(jù)分析TCQ011124BJ(GB)7數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量研究的主要分
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