【正文】 顧客滿意度 ? 顧客，顧客滿意與顧客忠誠 ? 顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系 ? 顧客滿意度戰(zhàn)略 ? 顧客滿意度及其滿意度調(diào)查 ? 顧客滿意度指數(shù) ? 顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng) 一、顧客更換供應(yīng)商的原因 ? 1% 由于買方人員亡故 ? 3% 營業(yè)地點(diǎn)變更 ? 5% 顧及其他朋友的關(guān)系 ? 9% 競爭者競爭客戶 ? 14%客戶對(duì)服務(wù)不滿意 ? 68%一線服務(wù)人員態(tài)度冷漠 第一節(jié) 顧客，顧客滿意與顧客忠誠 二、失去顧客就失去市場(chǎng) ? 24小時(shí)會(huì)向 12位親友訴說 ? 72小時(shí)會(huì)有 23個(gè)人知道 ? 一周后會(huì)有 72個(gè)人知道 ? 通常 25個(gè)不滿意的顧客只有一個(gè)投訴 ? 好事不出門，壞事傳千里！ 調(diào)查表明： 只有 15%的客戶是因?yàn)椤捌渌居懈玫纳唐贰? 另有 15%的客戶是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的商品” 但是 70%的客戶并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者。 其中 20%“ 不被公司重視” 45%“ 公司服務(wù)質(zhì)量差” 三、顧客忠誠的培養(yǎng) ? 以禮待人，誠信不渝，肯定個(gè)人尊嚴(yán) （中國企業(yè)信用危機(jī)：南京冠生園，中國文化背景：從小培養(yǎng)小孩說謊、小孩說謊夸獎(jiǎng)小孩）。 ? 發(fā)展一個(gè)新顧客所用費(fèi)用是維系一個(gè)老顧客的 6倍。 從營銷的角度來看，新興市場(chǎng)的主要工作是吸引客戶，但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入成熟期時(shí)，保持客戶顯得重要得多，因?yàn)榱魇б粋€(gè)客戶的損失比新增一個(gè)客戶的收益要大得多。 ? 客戶數(shù)量的不斷增長和競爭企業(yè)的不斷增加，意味著企業(yè)除了在吸引新增客戶上不斷加大力度以外，將越來越關(guān)注已有客戶的滿意狀況 (Satisfaction)和忠誠狀況 (Loyalty)。 ? 超越顧客的期望 ? 客戶期望方程式：事先期望 —— 事后獲得 事先期望 事后獲得 事先期望 =事后獲得 事先期望 事后獲得 感覺不滿 經(jīng)驗(yàn)積累 轉(zhuǎn)移陣地 另尋他選 口碑形成 持續(xù)往來 經(jīng)驗(yàn)積累 感覺滿意 無其他廠商，繼續(xù)往來 尋找更滿意廠商 關(guān)系無法長久維持 ? 客戶滿意直接影響商品銷售率 購買 評(píng)價(jià) 決策 客戶開始購買各種商品或服務(wù) 滿意就繼續(xù)購買并口碑相傳 不滿意就不再購買并散播不滿 滿意客戶成為忠實(shí)客戶 積累日久不滿客戶開始流失 銷售量及銷售金額上升 銷售量及銷售金額下降 經(jīng)過使用以及比較客戶評(píng)價(jià)是否從中獲得滿意 感＜認(rèn) 顧客 期望 (認(rèn)知質(zhì)量 ) 與效果(感知質(zhì)量 )比較 顧客忠誠 顧客抱怨 感 =認(rèn) 感＞認(rèn) 顧客滿意 ? 沒有抱怨不等于忠誠 四、顧客滿意與忠誠 忠誠 敵對(duì) 不滿意 滿 意 無所謂 基本 (一）顧客滿意 滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客滿意是顧客對(duì)其要求已被滿足程度的感受。 顧客滿意內(nèi)容 ： 常常涉及理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意。 顧客滿意的基本特性 1)主觀性。 2)層次性。 3)相對(duì)性。 4)階段性。 著名的市場(chǎng)營銷學(xué)大師、美國西北大學(xué)教授菲利普 科特勒 ISO9000： 2023《 質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語》 （二）顧客滿意與重復(fù)購買 反饋信息 重復(fù)購買 是 不是 超越 很好 98% 2% 滿足 好 70% 30% 不講究 一般 54% 46% （三）顧客忠誠 顧客忠誠是指顧客對(duì)于某種品牌的產(chǎn)品或某個(gè)企業(yè)作出的長期購買的承諾 。（ 重復(fù)購買） 顧客忠誠不同于顧客滿意，滿意體現(xiàn)在態(tài)度上，忠誠體現(xiàn)在行動(dòng)上。 ? 顧客忠誠度 = 吸引力 滿意度 參與度 ? 顧客忠誠度 = 滿意度 轉(zhuǎn)移障礙 口碑 顧客滿意和顧客忠誠的區(qū)別 顧客滿意 顧客忠誠 顧客所說的 —— 意見或態(tài)度 顧客所做的 —— 購買和推薦 顧客期望有更多滿意的供應(yīng)商可選購 顧客期望只從一家供應(yīng)商購買 企業(yè)力求使更多的顧客群滿意 企業(yè)辨識(shí)關(guān)鍵的顧客并使之心悅誠服 企業(yè)衡量廣泛的顧客群體對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度 衡量與關(guān)鍵顧客互動(dòng)的所有方面的滿意度以及他們將來的購買意愿 主要測(cè)量現(xiàn)有顧客的滿意度 分析和了解顧客流失（背離）的原因 強(qiáng)調(diào)針對(duì)廣泛的顧客群體保持質(zhì)量的競爭力 主張通過適應(yīng)關(guān)鍵顧客的需要變化來開發(fā)新產(chǎn)品以不斷增加價(jià)值 顧客滿意是顧客忠誠的必要條件而非充分條件。 滿意的顧客盡管無形，但卻是公司真正的資產(chǎn)。 第二節(jié) 顧客滿意與質(zhì)量的關(guān)系 一、顧客滿意的實(shí)現(xiàn)途徑 顧客的需要轉(zhuǎn)化為顧客的滿意是通過一個(gè)系統(tǒng)化的過程來實(shí)現(xiàn)的。如圖： 顧客的需要和期望 （預(yù)期質(zhì)量） 顧客的需要的識(shí)別 轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品 /服務(wù)規(guī)范 （設(shè)計(jì)質(zhì)量） 輸出產(chǎn)品和服務(wù) （實(shí)際質(zhì)量） 顧客感知 （感知質(zhì)量） 測(cè)量和反饋 涉及到質(zhì)量 二 、 顧客期望與質(zhì)量 顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望和需求雖然千差萬別 ， 但通?？蓺w納為下列質(zhì)量特性 ， 見右圖 圖 172 產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的特性 圖 17— 3 質(zhì)量和顧客滿意的關(guān)系 日本專家卡諾認(rèn)為，從顧客角度看，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量可以分為 當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和興趣點(diǎn)質(zhì)量 三個(gè)類型，如圖 173所示： 當(dāng)然質(zhì)量 是指產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)具有的最基本的質(zhì)量特性 。 期望質(zhì)量 是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求 。 興趣點(diǎn)質(zhì)量 是指能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的附加質(zhì)量。 三 、 顧客滿意與產(chǎn)品 （ 服務(wù) ） 質(zhì)量的關(guān)系 （ 如圖所示 ） 客戶滿意的三個(gè)構(gòu)成要素 客戶滿意的要素 商品 （直接要素） 服務(wù) （直接要素） 企業(yè)形象 （間接要素） 商品硬體價(jià)值 商品軟體價(jià)值 店鋪、店內(nèi)的氣氛 銷售員的待客態(tài)度 售后、資訊服務(wù) 社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng) 環(huán)境保護(hù)活動(dòng) 品質(zhì)、機(jī)能、性能、效率、價(jià)格 回收、再生活動(dòng)、環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng) 設(shè)計(jì)、色彩、名稱、香味、聲音、容易操作性、方便、使用說明書 令人有好感的店鋪，輕松、愉快的店內(nèi)氣氛 服裝、用辭、親切、招呼、笑容、商品知識(shí) 售后服務(wù)、生活設(shè)計(jì)提案、資訊提供服務(wù) 支援文化、體育活動(dòng)、對(duì)當(dāng)?shù)鼐用耖_放設(shè)施福祉活動(dòng) 四、質(zhì)量理念的變化，顧客滿意的提出 從 20世紀(jì) 80年代以來，質(zhì)量的概念發(fā)生了極大的變化，過去質(zhì)量由生產(chǎn)來確定，應(yīng)用技術(shù)術(shù)語來定義，現(xiàn)在則改為由市場(chǎng)確定，應(yīng)用顧客滿意 (Customer Satisfaction)的有關(guān)術(shù)語來定義。 生產(chǎn)導(dǎo)向 產(chǎn)品導(dǎo)向 以顧客為導(dǎo)向 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 顧客滿意 企業(yè)競爭的重點(diǎn)也發(fā)生了變化： 第三節(jié) 顧客滿意度戰(zhàn)略 一 、 顧客滿意戰(zhàn)略 顧客滿意戰(zhàn)略又稱 CS(customer satisfaction)戰(zhàn)略，是指企業(yè)以用戶滿意為最高戰(zhàn)略目標(biāo)的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 在這種經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)開展各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)都是以用戶的利益為核心，旨在通過用戶的持續(xù)長期滿意，獲得用戶的忠誠，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期生存和發(fā)展。 圖 17— 6 兩種經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)系 CS戰(zhàn)略研究的對(duì)象也與傳統(tǒng)經(jīng)營戰(zhàn)略有所不同，見圖 17— 7(圖中綠色部分為 CS戰(zhàn)略新增加的研究對(duì)象 )。 圖 17— 7 CS戰(zhàn)略的研究對(duì)象 二 、 實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義： 1．顧客滿意度測(cè)評(píng)已成為國際質(zhì)量管理發(fā)展新趨勢(shì) 2．實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略可以促進(jìn)企業(yè)不斷提高國際競爭力 1）有利于制定企業(yè)方針目標(biāo) 2）有利于企業(yè)與國際接軌 3）有利于企業(yè)文化的建立，提高企業(yè)信譽(yù) 4）促使企業(yè)注意市場(chǎng)及其變化的研究 5）促進(jìn)企業(yè)建立知識(shí)、技術(shù)庫，實(shí)現(xiàn)技術(shù)進(jìn)步和管理進(jìn)步 3．推進(jìn)顧客滿意戰(zhàn)略是加強(qiáng)政府宏觀指導(dǎo)職能的需要