第02章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系(3)(已修改)
2025-01-15 15:04 本頁面
【正文】 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 —— 電子教案 主講教師： 傅裕嘉 教授 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 ：最終測試 本章目錄： 顧客價(jià)值和滿意 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 一個(gè)公司如何贏得顧客，如何戰(zhàn)勝競爭者，關(guān)鍵的問題是：在滿足顧客需要同時(shí)，使顧客滿意方面做好工作。 有一個(gè)例子 …… 記住：顧客是價(jià)值的最大化者 只有當(dāng)公司所有的部門和職工相互合作、共同設(shè)計(jì)和執(zhí)行一個(gè)有競爭力的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)時(shí)，營銷部門才能有效的開展工作。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 麥當(dāng)勞每天有 109個(gè)國家的 3800萬人訪問它的 23500家餐館。人們不會(huì)僅僅因?yàn)橄矚g漢堡包就涌向麥當(dāng)勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道更好。人們是沖著某個(gè)系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這個(gè)有效運(yùn)轉(zhuǎn)的系統(tǒng)向全世界傳送一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，即麥當(dāng)勞公司所謂的 QSCV—— 質(zhì)量（ quality）、 服務(wù)（ service）、 清潔（ cleanliness）和價(jià)值（ value）。 麥當(dāng)勞公司的有效就在于它和它的供應(yīng)商、特許經(jīng)營店業(yè)主、員工以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價(jià)值。 舉例： 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 （一）顧客價(jià)值 顧客讓渡價(jià)值 =總顧客價(jià)值 － 總顧客成本 總顧客價(jià)值 (total customer value)就是顧客購買 產(chǎn)品時(shí)，對其特定的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值加在一起的總和。 顧客購買一種產(chǎn)品不僅僅是其顧客總價(jià)值高低，還要考慮總顧客成本，把二者進(jìn)行比較。 顧客是能夠判斷哪些供應(yīng)品將提供最高價(jià)值。一定的搜尋成本和有限的知識(shí)、靈活性和收入等因素限定了顧客是價(jià)值最大化的追求者。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 總顧客成本 （ total customer cost） 不僅僅是產(chǎn)品的貨幣成本，還包括顧客的體力成本和精力成本。把這些費(fèi)用加在一起構(gòu)成總顧客成本。 在這樣一個(gè)公式中，企業(yè)為了留住顧客是可以運(yùn)作的，以最大限度讓顧客滿意。所以，“讓渡價(jià)值最大化”是一個(gè)有用的分析構(gòu)架。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 附圖：顧客讓渡價(jià)值的決定因素 顧客 讓渡價(jià)值 總顧客 價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本 總顧客 成本 服務(wù)價(jià)值 精力成本 體力成本 時(shí)間成本 形象價(jià)值 人員價(jià)值 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 （二）顧客滿意 購買者在購買后是否滿意取決于與這位購買者的期望值相關(guān)聯(lián)的供應(yīng)物的功效。 這一定義清楚表明 …… 滿意（ satisfaction） 是指一個(gè)人通過對一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 這個(gè)定義清楚地表明： 滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。 效果＜期望：顧客就會(huì)不滿意 效果＝期望：二者匹配，顧客就會(huì)滿意 效果＞期望：顧客會(huì)高度滿意 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 因?yàn)椤耙话銤M意”的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品會(huì)很容易轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。 “十分滿意”的顧客一般不打算更換供應(yīng)商。 這就創(chuàng)造了一種對品牌情緒上的共鳴，進(jìn)而創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。 許多公司不斷追求高度滿意，為什么？ 美國施樂公司的高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為：高度滿意的顧客價(jià)值是滿意顧客價(jià)值的 10倍，因?yàn)椋核麄兛奢^長時(shí)間留在公司內(nèi)。 決定顧客忠誠與否的往往是一些日常小事，“論壇咨詢公司”認(rèn)為日常小事的積累會(huì)導(dǎo)致顧客忠誠。 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 一個(gè)小例子： 在 20世紀(jì) 80年代后期，土星（通用汽車公司的一個(gè)新汽車部門）用新方法徹底改變了買賣雙方的關(guān)系：它們采用不變的價(jià)格（而非傳統(tǒng)的討價(jià)還價(jià)）， 30天的不滿意退款，銷售人員拿工資而非傭金（不再采用傳統(tǒng)的硬性推銷）。一旦銷售實(shí)現(xiàn)后，銷售人員驚奇的發(fā)現(xiàn)，汽車的新主人都微笑著打來感謝電話。 如何探索顧客滿意 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 ● 顧客滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法 ● 投訴和建議制度 ● 顧客滿意調(diào)查 寶潔公司、 GE等開設(shè) 800免費(fèi)電話、增加網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意。 顧客每 4次購買中會(huì)有一次不滿意，而只有不足 5%的不滿意的顧客會(huì)抱怨，大多數(shù)會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。敏感的公司會(huì)在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話咨詢，并詢問一些其它問題以了解顧客再購買的意圖。 未完 …… 第二章 建立顧客滿意、 價(jià)值和關(guān)系 ● 佯裝購物者 ● 分析流失的顧客 雇一些人扮成潛在顧客，例如，一個(gè)佯裝購物者可以對餐館的食品表示不滿意，以試驗(yàn)餐館如何處理這些抱怨。 對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與它們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。當(dāng) IBM公司流失一個(gè)顧客時(shí)，公司會(huì)盡一切努力去了解它在什么地方做錯(cuò)了。公司不僅和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率。 營銷視野：戴爾公司如何接近顧客 …… 第二章
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