【正文】 石島鳳凰湖項(xiàng)目整體操作方案石島鳳凰湖項(xiàng)目整體操作方案 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?第一部分：石島灣項(xiàng)目整體操作思路第一部分：石島灣項(xiàng)目整體操作思路 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 古人云 “謀定而后動(dòng)，策略制勝 ”。石島灣項(xiàng)目總體規(guī)劃近 萬(wàn)畝，僅住宅建筑面積就達(dá) 554萬(wàn)多平米，如此大的規(guī)模就算放在整個(gè)中國(guó)也足以稱得上一個(gè)超級(jí)大盤(pán)。中國(guó)樓市看廣東，廣東樓市看華南！號(hào)稱迄今為止中國(guó)房地產(chǎn)史上競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模最大、競(jìng)爭(zhēng)程度最激烈、競(jìng)爭(zhēng)水平最高的世紀(jì)之戰(zhàn)的華南戰(zhàn)區(qū)，其主戰(zhàn)場(chǎng) ——南村，總體占地面積也不過(guò) 2萬(wàn)畝左右，而且這 2萬(wàn)畝地還是由八家開(kāi)發(fā)商共同開(kāi)發(fā)，最大的霸主 “祈福新村 ”占地也不過(guò) 6500畝。那么這個(gè)總體規(guī)模接近 ， 島灣項(xiàng)目該如何操作呢？相信這對(duì)本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商 —— 斥山水產(chǎn)集團(tuán)以及與之配合的專業(yè)公司來(lái)講，都是一個(gè)全新的挑戰(zhàn)。下面我們從策劃公司的角度談?wù)勛约簩?duì)本項(xiàng)目操作的一些想法和建議，希望能為發(fā)展商提供一些參考依據(jù)。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?一、泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）概念的提出一、泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）概念的提出 針對(duì)大盤(pán)項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者市場(chǎng)特征，結(jié)合我們以往操盤(pán)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為主題定位的復(fù)合性和可延展性是決定本項(xiàng)目營(yíng)銷成敗的基礎(chǔ)因素之一。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 這是因?yàn)?，首先是大盤(pán)的開(kāi)發(fā)周期較長(zhǎng)，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中消費(fèi)者的置業(yè)訴求在不斷變化，應(yīng)該充分考慮到消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)要求和不斷提高居家品質(zhì)的剛性消費(fèi)特點(diǎn)，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題及形象定位上應(yīng)該在一個(gè)相應(yīng)的營(yíng)銷周期內(nèi)能迎合目標(biāo)消費(fèi)群體不斷變化的生活方式及價(jià)值取向，并在一定程度上反映其借助產(chǎn)品所實(shí)現(xiàn)的居住訴求。其次，大盤(pán)的消費(fèi)者群體較中小項(xiàng)目要復(fù)雜，消費(fèi)者層次跨度大，既有普通的工薪階層，又有相對(duì)成功的 “財(cái)智 ”一族，所以在消費(fèi)者的定位上應(yīng)以各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)容量為變量，而不僅僅以市場(chǎng)的絕對(duì)消費(fèi)能力作為衡量市場(chǎng)消費(fèi)能力的唯一尺度。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 所以當(dāng)我們面對(duì)的消費(fèi)者具備這樣的消費(fèi)特征時(shí)，僅靠單個(gè)的主題概念去滿足或迎合消費(fèi)者追求的生活方式的某一面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。而復(fù)合主題概念是對(duì)一種整體生活方式的啟發(fā)性提煉，代表一種全新生活模式，充分體現(xiàn)居家生活的品質(zhì)和潮流。對(duì)消費(fèi)者的意義在于，它既能滿足人們對(duì)于住房的基本要求，又能滿足人們?cè)谖幕?、社區(qū)、交流等多重的生活需求，以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)而不斷變化的居住需求。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 既然本項(xiàng)目是個(gè)超級(jí)大盤(pán)，既然我們提出了 “泛地產(chǎn) ”概念，那究竟什么是 “泛地產(chǎn) ”呢？ ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?（一）透視泛地產(chǎn)（一）透視泛地產(chǎn) 所謂泛地產(chǎn)，是以發(fā)散的思維方式，跳出行業(yè)之外整合各種優(yōu)勢(shì)資源，將狹義的房地產(chǎn)與工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、旅游、體育、教育、科技、醫(yī)療衛(wèi)生和養(yǎng)生保健等產(chǎn)業(yè)融合起來(lái)，爭(zhēng)取營(yíng)造一種人性化的主體功能區(qū)域（社區(qū)），如城郊休閑型大型住宅社區(qū)、生態(tài)農(nóng)業(yè)度假區(qū)、休閑養(yǎng)生園區(qū)、高爾夫生活村等等大型社區(qū)，從而形成各種 “產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn) ”。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 實(shí)際上泛地產(chǎn)是在狹義的房地產(chǎn)基礎(chǔ)上，將房地產(chǎn)置于更大的空間尺度上進(jìn)行更為宏觀的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。這種房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，是與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)密切相關(guān)的。當(dāng)開(kāi)發(fā)商的實(shí)力、規(guī)模與品牌積累到一定程度，就會(huì)出現(xiàn)這種類似于區(qū)域開(kāi)發(fā)的泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，他通常體現(xiàn)著政府在城市規(guī)劃與建設(shè)方面心有余而力不足的意圖，體現(xiàn)著現(xiàn)代城市居民對(duì)比較前衛(wèi)的生活方式與理想的城市模型以及人居形態(tài)的追求。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?（二）泛地產(chǎn)理論的實(shí)質(zhì)（二）泛地產(chǎn)理論的實(shí)質(zhì) 1.泛地產(chǎn)首先是一種戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略要統(tǒng)籌兼顧，要提綱挈領(lǐng)，要用持續(xù)的、發(fā)展的眼光對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行綜合開(kāi)發(fā)。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 2.泛地產(chǎn)是一種思維方式 泛地產(chǎn)的基本思維特色是：動(dòng)態(tài)的、發(fā)散的、辯證的思維方式。要 “要跳出地產(chǎn)做地產(chǎn) ”，要大膽設(shè)想，小心求證；求同存異，異曲同工。只有通過(guò)動(dòng)態(tài)的方式把思維發(fā)散出去，才能發(fā)現(xiàn)可以整合的資源對(duì)象，然后再通過(guò)辯證的思維方式去粗取精、去偽存真，才能最后歸結(jié)出一個(gè)可以統(tǒng)領(lǐng)全局的主體概念，就是所謂的萬(wàn)流歸宗、提綱挈領(lǐng)，使各種資源各歸其位，各司其職、各得其所。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 3.泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一首交響樂(lè) 泛地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)就如同一首交響樂(lè)，需要一個(gè)可以統(tǒng)籌全局的總譜。泛地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，時(shí)間跨度長(zhǎng)，這樣大的項(xiàng)目，一忌沒(méi)有引導(dǎo)市場(chǎng)的題材，二忌在首期開(kāi)發(fā)時(shí)絕招出盡，使后期開(kāi)發(fā)無(wú)題材可做。這將把成敗壓力完全放在后期的營(yíng)銷工作上，給項(xiàng)目后期運(yùn)作帶來(lái)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 4.泛地產(chǎn)的核心：對(duì)土地經(jīng)營(yíng)的多元化創(chuàng)新與整合 （ 1）土地開(kāi)發(fā)與品牌關(guān)系 小塊土地采用實(shí)用戰(zhàn)術(shù)，更多的是比規(guī)劃設(shè)計(jì)和建筑設(shè)計(jì)，只有開(kāi)發(fā)完畢后才產(chǎn)生品牌效應(yīng)；大面積土地開(kāi)發(fā)則采用品牌策略，口碑先行，先做概念，通過(guò)概念打動(dòng)市場(chǎng)，隨后開(kāi)發(fā)土地。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? （ 2） 廣義地產(chǎn)的市場(chǎng)基礎(chǔ) 對(duì)于郊區(qū)大面積的土地開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，幾百萬(wàn)平米的開(kāi)發(fā)，等于擁有了幾萬(wàn)人甚至是十幾萬(wàn)人的絕對(duì)市場(chǎng)控制權(quán)，就具有了無(wú)以倫比的商業(yè)機(jī)會(huì)。 所以說(shuō)泛地產(chǎn)的直接意義在于，既能滿足住房的基本需求，也能滿足人們對(duì)體育、教育、休閑等多重生理與精神的需求，它的核心則是創(chuàng)新與整合！ ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?二、石島灣項(xiàng)目營(yíng)銷策劃要點(diǎn)二、石島灣項(xiàng)目營(yíng)銷策劃要點(diǎn) 從策劃的角度上看，復(fù)合主題概念的支撐元素涵蓋了項(xiàng)目的社區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、配套設(shè)施以及物業(yè)管理服務(wù)等眾多方面，我們可以這樣講，提煉復(fù)合主題概念本身就是一個(gè)項(xiàng)目整合過(guò)程的縮影。 要做好復(fù)合主題概念的定位工作，還必須注意項(xiàng)目定位與所在城市發(fā)展的協(xié)調(diào)性和與區(qū)域文化的統(tǒng)一性，具體表現(xiàn)為： ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? ； ； ； ； ； 、功能、形象定位與當(dāng)?shù)匚拿}的有效聯(lián)系。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?三、石島灣項(xiàng)目整體操作四部曲三、石島灣項(xiàng)目整體操作四部曲 我們?cè)诓僮鞅卷?xiàng)目時(shí)必須運(yùn)用發(fā)散和創(chuàng)新的思維方式，對(duì)本案可以運(yùn)用的各種資源進(jìn)行有效整合，從而高屋建瓴的制定出項(xiàng)目的整體操作策略，這對(duì)項(xiàng)目的成功運(yùn)作至關(guān)重要！我們依據(jù)泛地產(chǎn)概念以及本項(xiàng)目營(yíng)銷策劃要點(diǎn)，將石島灣項(xiàng)目整體操作策略濃縮為四部曲：?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?l 深挖洞l 廣積糧l 高筑墻l 緩稱王?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?第一部曲第一部曲 ——“深挖洞深挖洞 ”” “深挖洞 ”的含義是指對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)以及個(gè)性化特點(diǎn)進(jìn)行充分挖掘，提煉項(xiàng)目主題概念。 （一）項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉 ，政策 資源優(yōu)勢(shì)明顯。 ，具有成本優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，操作空間和炒作 空間巨大，市場(chǎng)吸引力強(qiáng)。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? （深圳）公司完成，產(chǎn)品具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，整體素質(zhì)好。 ，實(shí)力雄厚，為泛地產(chǎn)（復(fù)合地產(chǎn)）的資源整合提供了良好的先決條件。 ，具有外資背景，對(duì)項(xiàng)目的宣傳和客戶資源的拓展奠定了基礎(chǔ)。 ，海景資源優(yōu)勢(shì)明顯。 ，旅游資源豐富。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? —— 赤山法華院，以及亞洲第一銅坐佛 —— 赤山明神。 —— 鳳凰湖。 —— 石島，是北方最大的漁港，國(guó)家一類開(kāi)放口岸，在外地已經(jīng)具有一定知名度。 。 。 ，并投入了 ，供本項(xiàng)目可以整合 的資源十分豐富。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?（二）主題概念提煉（二）主題概念提煉 １ . 主體概念提出的原則 ※ 深度： 主體概念的內(nèi)涵要有足夠的深度，才能充分挖掘出源源不 斷地題材吸引買家。 ※ 廣度： 主體概念要有足夠的外延，才能包容社區(qū)開(kāi)發(fā)的種種要素。 ※ 高度： 主體概念的境界要有足夠的高度，才能超越同行和同類， 樹(shù)立唯一性、權(quán)威性和排他性。?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? ※ 可持續(xù)性： 要給項(xiàng)目的后期開(kāi)發(fā)留有足夠的持續(xù)發(fā)展空間，以便保證項(xiàng) 目總體操作的提升與突破。 ※ 獨(dú)特性： 主題要非常的獨(dú)特，與眾不同。如果是市場(chǎng)上已經(jīng)有的概念， 就要在內(nèi)容上有所突破創(chuàng)新和提高，在表現(xiàn)形式上別具一格。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? （ 1）主題概念一 ——“ 國(guó)際濱海泛生活特區(qū) ”?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?概念詮釋： ※ 國(guó)際： 建筑質(zhì)量是具有國(guó)際水準(zhǔn)的； 建筑風(fēng)格是國(guó)際化的； 石島灣的業(yè)主是來(lái)自世界各地的； 領(lǐng)海 ?融天下就是要站在黃海之濱，向全世界 “販賣 ”各種生活！?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? ※ 泛生活： 有泛地產(chǎn)、泛會(huì)所，為什么就不能有泛生活？ 泛生活，包括旅游生活、度假生活、休閑生活、運(yùn)動(dòng)生活、娛 樂(lè)生活、膠東漁家生活、江南水鄉(xiāng)生活、國(guó)內(nèi)生活、國(guó)外生活 等等生活方式。 ※ 領(lǐng)海 ?融天下 —— 國(guó)際濱海泛生活特區(qū)的中國(guó)門(mén)戶！ ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?（ 2）主題概念二 ——“ 國(guó)際濱海尚生活特區(qū) ”?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?概念詮釋： ※ 國(guó)際：解釋同上。 ※ 尚生活： 尚生活，顧名思義就是高尚的生活、時(shí)尚的生活。那么什么才 是高尚的生活？在領(lǐng)海 ?融天下旅游的、度假的、娛樂(lè)的、休 閑的、運(yùn)動(dòng)的、國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的生活，其實(shí)都是高尚的生活。 生活沒(méi)有國(guó)界，高尚也不分三教九流，只要生活的自由、自在、愉快就是高尚的生活。 ※ 領(lǐng)海 ?融天下 —— 國(guó)際濱海時(shí)尚生活樣板特區(qū)！ ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?（三）項(xiàng)目案名設(shè)計(jì)（三）項(xiàng)目案名設(shè)計(jì) 結(jié)合以上項(xiàng)目主題概念以及賣點(diǎn)提煉，依據(jù)泛地產(chǎn)概念的操作要求，我們認(rèn)為本案的案名設(shè)計(jì)要符合以下特征： ※ 大氣： 大而雄渾，有氣魄；能高度概括本案未來(lái)的整體藍(lán)圖； ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? ※ 突出地方特色： 用地方的發(fā)展帶動(dòng)本項(xiàng)目的操作，用本項(xiàng)目的操作促進(jìn)地方的 發(fā)展，項(xiàng)目與地方、開(kāi)放商和地方政府要通力合作。 ※ 文化底蘊(yùn)： 成功的大盤(pán)開(kāi)發(fā)都要有一定的文化支撐，本案也不例外。 ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? : “領(lǐng)海 ?融天下 ”?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 案名詮釋： ※ 領(lǐng)海： 點(diǎn)名本案的濱海特質(zhì) 領(lǐng)土、領(lǐng)空、領(lǐng)海，生活的享受特權(quán)，不容侵犯！ 開(kāi)放的私密家園，自由生活沒(méi)有國(guó)界！ ※ 融： （１） “融合 ” ： 意指領(lǐng)海 ?融天下，是融合天下的舞臺(tái)！ 領(lǐng)海 ?融天下 —— 容融天下！ 融通，交流，和諧，進(jìn)步！ ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?天地融合： 這里天地萬(wàn)物和諧統(tǒng)一，祥和而寧?kù)o。山海融合： 這里有柔情的石島灣，石島灣國(guó)際海水浴場(chǎng)，也有雄偉的赤 山旅游度假區(qū)，鐵槎山；?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?東西融合： 這里有中國(guó)的佛教也有韓國(guó)民族英雄張保皋； 這里有來(lái)自中國(guó)各地的華人業(yè)主，也有來(lái)自韓、美、東南亞以及 歐洲各國(guó)的海外移民； 這里有中國(guó)的江南水鄉(xiāng)、也有西班牙、意大利、英國(guó)風(fēng)情小鎮(zhèn) … ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ? 南北融合： 這里有來(lái)自上海、溫州、深圳、廣州的南方業(yè)主，也有來(lái)自 內(nèi)蒙、東北、華北等地的北方業(yè)主； 這里有南方的江南小鎮(zhèn)，也有北方的四合院； 這里有杏花春雨江南，也有駿馬秋風(fēng)冀北．．．．．． ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?文化融合： 這里有中國(guó)的茶道，也有西方的咖啡； 這里有中國(guó)的佛教，也有西方的基督教，伊斯蘭教； 這里有中國(guó)的孫子兵法，也有法國(guó)的拿破侖； 這里有中國(guó)的象棋，也有西方的國(guó)際象棋； 這里有中國(guó)的川菜、魯菜、粵菜，也有西方的炸薯?xiàng)l、煎牛排 … . ?日期 /時(shí)間 ? ?頁(yè)腳 ?建筑與藝術(shù)融合： 這里有西班牙風(fēng)情小鎮(zhèn)、意大利風(fēng)情小鎮(zhèn)，澳大利亞風(fēng)情小鎮(zhèn)； 這里的風(fēng)情小鎮(zhèn)都是建筑與藝術(shù)的和諧統(tǒng)一，置身其中仿佛身臨其境；旅游與生活融合： 在這里可以在旅游中生活；更可以在生活中旅游； 在這里近在咫尺的石島灣國(guó)際海水浴場(chǎng)、漁民民俗旅游度假村、赤山 旅游度假區(qū)等一系列原生態(tài)景點(diǎn)已經(jīng)使旅游與生活沒(méi)有界限。?日期 /時(shí)間 ?