【正文】 1 PROJECT： 海通大廈 項(xiàng)目整體策劃方案 2 前言 本方案是我司在廣泛的市場(chǎng)調(diào)研、資料查閱和以往實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)項(xiàng)目的客觀條件，所擬定的項(xiàng)目整體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。 方案主要由 6個(gè)部分組成，分別為 :市場(chǎng)、目標(biāo)、策略、計(jì)劃、預(yù)算、執(zhí)行和附件。 3 PART1 市場(chǎng) PART2 目標(biāo) PART3 策略 PART4 計(jì)劃 PART5 預(yù)算 PART6 執(zhí)行 目 錄 4 PART 1 市場(chǎng) ? 宏觀市場(chǎng) ? 區(qū)域市場(chǎng) ? 寫(xiě)字樓市場(chǎng) ? 典型個(gè)案 ? 小結(jié) 在市場(chǎng)部分，我們從以下 5個(gè)方面進(jìn)行分析，并在最后進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)短的小結(jié)。 5 宏觀市場(chǎng) ? 盡管在新政影響下，今年樓市 整體投資增速急速下降 ，但土地供應(yīng)量加大，成交價(jià)格屢創(chuàng)新高，地王項(xiàng)目再次出現(xiàn)； ? 市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，但整體市場(chǎng)持幣觀望心態(tài)仍然比較濃烈； ? 各區(qū)域房?jī)r(jià)發(fā)展態(tài)勢(shì)不盡相同， 各區(qū)域上漲或下跌的幅度都不會(huì)很大，出現(xiàn)小幅上漲或者小幅下跌的可能性都會(huì)存在； 6 宏觀市場(chǎng) ? 商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)增加 ， 07年 1至 12月份全市商業(yè)用房和寫(xiě)字樓為114． 3萬(wàn)㎡ ，較 2023年同期上漲 18． 5％。 ? 全市范圍內(nèi)寫(xiě)字樓和商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí) ，寫(xiě)字樓和商業(yè)地產(chǎn)前路難走。 ? 住宅上市量較去年下降 ％，但酒店式公寓精裝普通平層的 小戶型，顯露出供大于求的跡象 ； 7 區(qū)域市場(chǎng) ? 該區(qū)域以住宅項(xiàng)目為主，目前已開(kāi)發(fā)或正開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目有運(yùn)盛美之國(guó)、左岸名苑、瑪斯蘭德、托樂(lè)嘉、翠屏清華、挪威森林、翠屏國(guó)際城等； ? 該區(qū)域住宅的銷(xiāo)售價(jià)格在 3500元 — 3900元 /平方米左右； ? 該區(qū)域相對(duì)于江寧板塊其他項(xiàng)目或在同區(qū)域項(xiàng)目中，距離南京主城區(qū)較近，具有先天的交通優(yōu)勢(shì)； ? 該區(qū)域具有良好的外部人文景觀環(huán)境，由此構(gòu)成三山板塊，在整個(gè)江寧區(qū)域項(xiàng)目中性價(jià)比較高 。 8 區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 該區(qū)地距離城區(qū)較近，交通較為便利，但該區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以住宅項(xiàng)目居多，缺少商業(yè)配套或大型非住宅項(xiàng)目； ? 目前該區(qū)域商業(yè)配套正在逐步完善，僅托樂(lè)嘉購(gòu)物小鎮(zhèn)商業(yè)體量就達(dá)到 10萬(wàn)平方米，加上其他項(xiàng)目所建為住宅配套的社區(qū)型商業(yè)，商鋪市場(chǎng)空白正在被填補(bǔ)； ? 目前該區(qū)域及周邊開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)企業(yè)眾多，而寫(xiě)字樓市場(chǎng)一直處于空白點(diǎn)，無(wú)市場(chǎng)的假象之下蘊(yùn)藏商機(jī)； ? 該區(qū)域既擁有自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能夠分享到城南發(fā)展的諸多利好。 9 寫(xiě)字樓市場(chǎng) ? 目前南京寫(xiě)字樓分布 ? 第一板塊：新街口 — 大行宮 — 長(zhǎng)江路一帶 ? 第二板塊：珠江路 — 廣州路寫(xiě)字樓板塊 ? 第三板塊：山西路 — 湖南路板塊 10 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分布 ? 第一板塊 ：新街口 — 大行宮 — 長(zhǎng)江路一帶 ? 是南京寫(xiě)字樓最集中的地帶，國(guó)際化集團(tuán)公司在南京的首選辦公地點(diǎn)； ? 代表樓盤(pán)有：金鷹、商茂、華泰、德基大廈以及在售的置地廣場(chǎng)、新世紀(jì)廣場(chǎng)、長(zhǎng)發(fā) CFC等； ? 置地廣場(chǎng)憑借其 /㎡ 的價(jià)格成為該地域的新貴，但目前的銷(xiāo)售情況不甚良好，新世紀(jì)廣場(chǎng)的寫(xiě)字樓已售出 76％左右。 11 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分布 ? 第二板塊 ：珠江路 — 廣州路寫(xiě)字樓板塊 ? 是南京極具特色的 IT商務(wù)科技圈； ? 代表樓盤(pán)有：未來(lái)城、新世界中心、君臨國(guó)際等，總建筑面積超過(guò) 20萬(wàn)㎡ ； ? 在這塊區(qū)域上，目前正在現(xiàn)房銷(xiāo)售的新世界中心，總量為 14萬(wàn)㎡ ，到目前為止已銷(xiāo)售 70％以上。而廣州路的君臨國(guó)際除了一樓兩間商鋪外已銷(xiāo)售一空。 12 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分布 ? 第三板塊 ：山西路 — 湖南路板塊 ? 代表樓盤(pán)有：銀河國(guó)際、天星翠瑯、龍吟廣場(chǎng)、議事園大廈、金山大廈等項(xiàng)目； ? 銀河國(guó)際廣場(chǎng)在地理位置上占據(jù)得天獨(dú)厚的地位，高檔規(guī)劃設(shè)計(jì)、綜合的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)在山西路商圈獨(dú)樹(shù)一幟，僅有 46席的純寫(xiě)字樓高檔項(xiàng)目讓很多跨國(guó)公司垂涎； ? 龍吟廣場(chǎng)以生態(tài)建筑作為賣(mài)點(diǎn)，從寫(xiě)字樓到單身公寓銷(xiāo)售一片飄紅。 13 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 ? 現(xiàn)階段南京寫(xiě)字樓市場(chǎng)整體狀況不好，尤其是新街口區(qū)域高檔寫(xiě)字樓的銷(xiāo)售狀態(tài)更不樂(lè)觀， 鼓樓和山西路的寫(xiě)字樓以及在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)極大的河西 CBD都在搶奪這部分市場(chǎng) ，已上市高檔寫(xiě)字樓還需要一段較長(zhǎng)的消化時(shí)間； ? 目前南京寫(xiě)字樓的 空置率在 15— 20%； 07年南京寫(xiě)字樓新供應(yīng)量約35萬(wàn)㎡ ， 06年更將增至 60萬(wàn)㎡水平，而年需求量卻僅為 40萬(wàn)㎡ ，且由于外資的擴(kuò)張勢(shì)頭正在飛速上升，這種不平衡將在 06年一直持續(xù)； 14 寫(xiě)字樓市場(chǎng)分析 ? 一旦 08年城中部分區(qū)域大量的寫(xiě)字樓上市，寫(xiě)字樓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈， 不排除城中寫(xiě)字樓價(jià)格下調(diào)的可能性，這將對(duì)其他區(qū)域的寫(xiě)字樓市場(chǎng)形成強(qiáng)烈的影響； ? 預(yù)計(jì) 09年 10年，和南京商品住宅一樣，寫(xiě)字樓和商業(yè)用房同樣 面臨著供大于求的局面 。 ? 從目前各寫(xiě)字樓項(xiàng)目的運(yùn)作上，似乎單純寫(xiě)字樓項(xiàng)目的運(yùn)作并沒(méi)有復(fù)合型物業(yè)更為成功，市場(chǎng)在檢驗(yàn)每一項(xiàng)目的操盤(pán)水準(zhǔn)的同時(shí)，更在比拼項(xiàng)目品質(zhì)以及規(guī)劃定位后期管理等方面。 15 個(gè)案分析 ? 置地廣場(chǎng) ? 長(zhǎng)發(fā) CFC ? 銀河國(guó)際廣場(chǎng) ? 宋都奧體名座 16 置地廣場(chǎng) ? 07年 9月 22日開(kāi)盤(pán)，上市量為 ㎡ ，目前售價(jià)為 14000元 /㎡ ； ? 該項(xiàng)目以 南京首座頂級(jí)國(guó)際寫(xiě)字樓 為其賣(mài)點(diǎn)； ? 一方面，利用其緊鄰新街口商圈的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，既突出樓盤(pán)及周邊生活環(huán)境的優(yōu)越條件，又強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目與周邊高品質(zhì)設(shè)施的完美統(tǒng)一，以襯托項(xiàng)目自身的高檔設(shè)計(jì)。 ? 另一方面，通過(guò)大客戶營(yíng)銷(xiāo)政策和跨行業(yè)戰(zhàn)略結(jié)盟政策，促進(jìn)樓盤(pán)的銷(xiāo)售； 17 長(zhǎng)發(fā) CFC ? 07年 4月 18日開(kāi)盤(pán)，上市量為 115000㎡ （其中寫(xiě)字樓約 ㎡ ），目前售價(jià)為 12500元 /㎡ ； ? 該項(xiàng)目以其獨(dú)特、不可復(fù)制的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為其宣傳主題； ? 通過(guò)強(qiáng)調(diào)得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和完善的商業(yè)、生活配套設(shè)施，來(lái)襯托出樓盤(pán)自身的稀缺性，進(jìn)而顯示項(xiàng)目的價(jià)值； ? 其次在開(kāi)盤(pán)時(shí)，通過(guò)舉辦 “ 有價(jià)樓書(shū) ” 活動(dòng)，吸引了眼球，聚集了人氣，為其樓盤(pán)的后期銷(xiāo)售奠定基礎(chǔ)； 18 銀河國(guó)際廣場(chǎng) ? 該項(xiàng)目 190米高、總建筑面積 11萬(wàn)平方米；目標(biāo)客群直指國(guó)際級(jí)大企業(yè)； ? 辦公類(lèi)均價(jià)： 11661元 /㎡ ，商業(yè)類(lèi)均價(jià)： 17411元 /㎡ （返租價(jià)）； ? 該項(xiàng)目采用國(guó)內(nèi)國(guó)際流行的商務(wù)綜合體格局，在一幢大樓里匯集了高檔商業(yè)、頂級(jí)寫(xiě)字樓、超 5星級(jí)酒店三種高端業(yè)態(tài)，從而使得寫(xiě)字樓可售部分雖然只有 46套、 1萬(wàn)多平方米，但享受的配套設(shè)施卻多達(dá)六萬(wàn)多平方米。 19 宋都奧體名座 ? 該項(xiàng)目占地 11940 平方米，總建筑面積 66961平方米平方米， 2023年 2月 19日開(kāi)盤(pán)，集住宅、辦公、商業(yè)為一體； ? 住宅類(lèi)均價(jià)： 5676元 /m2 ，寫(xiě)字樓類(lèi)均價(jià)： 5635元 /m2（根據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)公示）； ? 項(xiàng)目由六棟 18層高樓組成，物業(yè)類(lèi)型包括：裙樓沿街商鋪、 A、 B、F座公館式居家空間， C、 D、 E座提供公館式辦公商務(wù)空間， C棟為寫(xiě)字樓，提倡超寬 4米到 20米的面寬設(shè)計(jì) 。 20 小結(jié) ? 因 07年在新政影響下，南京樓市出現(xiàn)了較為明顯的調(diào)整，部分樓盤(pán)價(jià)格回調(diào)、持幣觀望現(xiàn)象在 06年還將延續(xù)一段時(shí)間； ? 地段、產(chǎn)品不再是競(jìng)爭(zhēng)的唯一要素，如何為住戶和入住企業(yè) 創(chuàng)造附加價(jià)值 ，成為買(mǎi)家最為關(guān)心的問(wèn)題； ? 寫(xiě)字樓和商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，在今后 2內(nèi)，將有近百萬(wàn)的寫(xiě)字樓和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將異常激烈，銷(xiāo)售壓力較大； 21 PART 2 目標(biāo) ? 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵點(diǎn)： ? 為客戶、經(jīng)營(yíng)者提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及實(shí)質(zhì)性的支持（硬性及軟性） ? 商業(yè)和配套選擇適宜的招商、贏利經(jīng)營(yíng)模式 ? 全面貫徹實(shí)施讓客戶迅速建立，并持續(xù)增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)或投資信心的整合營(yíng)銷(xiāo)策略 —— 終端客戶對(duì)于本區(qū)域辦公環(huán)境的認(rèn)同； 22 年度目標(biāo) ? 2023年 ? 確定產(chǎn)品整體營(yíng)銷(xiāo)策略及運(yùn)作周期，細(xì)分到每一推廣階段； ? 在產(chǎn)品導(dǎo)入期， 加強(qiáng)預(yù)熱，提升項(xiàng)目關(guān)注度，開(kāi)始廣泛積累客戶， 初步向市場(chǎng)推出海天大廈項(xiàng)目； ? 在項(xiàng)目升溫期及第一銷(xiāo)售周期，根據(jù)項(xiàng)目定位占據(jù)具有自身特色的市場(chǎng)位置，搶占市場(chǎng)份額，完成項(xiàng)目整體銷(xiāo)售進(jìn)程的 30%； ? 加強(qiáng)與國(guó)際或國(guó)內(nèi)商業(yè)品牌和大公司的溝通、接洽，提升項(xiàng)目商業(yè)形象，為項(xiàng)目銷(xiāo)售提供多向支撐； 23 年度目標(biāo) ? 2023年 ? 根據(jù)項(xiàng)目銷(xiāo)售情況及時(shí)調(diào)整全年度整體營(yíng)銷(xiāo)策略； ? 使本項(xiàng)目在寫(xiě)字樓市場(chǎng)具有一定的知名度并作為江寧地區(qū)寫(xiě)字樓項(xiàng)目的代表； ? 完成項(xiàng)目交付工作，并完善項(xiàng)目硬件及軟件等各方面配套及服務(wù)功能，為業(yè)主營(yíng)造良好的辦公環(huán)境； ? 完成項(xiàng)目整體銷(xiāo)售進(jìn)程的 50%； ? 落實(shí)項(xiàng)目 14層裙樓商業(yè)