【正文】 來自 ....中國最大的資料庫下載 1 第 7章 電信企業(yè)價格策略 本章內容： ● 影響電信產品定價的因素 ● 電信產品定價的方法 ● 電信產品定價的策略 本章重點： ● 影響定價的因素 ● 產品定價的方法 ● 產品定價的策略 本章難點： ● 產品定價的方法 ● 產品定價的策略 學習本章的目的和要求 ： ● 了解影響產品定價的因素 ， 掌握價格決策時的系統(tǒng)要素 ● 掌握成本的概念 ● 熟練掌握成本導向定價法 ， 需求導向定價法和競爭導向定價法 ● 深刻領會各種定價策略 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 2 電信產品價格的內含 ? 電信資費就是電信服務的商品價格。 ? 電信產品是一種商品。 ?電信產品的使用價值（交換信息對用戶產生的有益作用） ?價值（為傳遞信息而耗費的社會必要勞動） ?交換價值（為交換而生產） 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 3 ? 電信商品是一種特殊商品。 ? 消費過程在空間上與其生產過程不可分割。 ?全程全網(wǎng)（統(tǒng)一價格） ?地區(qū)級差成本 ?不同地區(qū)出現(xiàn)不同水平的經(jīng)濟效益 ? 消費過程在時間上與其生產過程不可分割。 ?生產能力基本一定 ?業(yè)務量在時間上的分布不均勻 ?不同時段收取不同交費 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 4 電信產品價格的種類 ? 市場調節(jié)價 ? 含義： ?由經(jīng)營者自主制定，通過市場競爭形成的價格。 ? 對象： ?對市場競爭激烈的電信業(yè)務。 ? 原則： ?不得損害國家的利益。 ?不得損害其他電信經(jīng)營者和用戶的合法權益。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 5 ? 政府定價 ? 含義： ?由政府價格主管部門或者其他有關部門，按照定價權限和范圍制定的價格。 ? 對象： ?對具有自然壟斷趨勢的電信企業(yè)。 ? 特點： ?定價的主體是單一的，只有政府。 ?定價的形式是法定的。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 6 ? 政府指導價 ? 含義： ?政府有關部門按照定價權限和范圍對電信企業(yè)規(guī)定基準價格及其浮動幅度。（國院院信息產業(yè)主管部門、國務院價格主管部門） ? 對象： ?其余電信業(yè)務 ? 特點： ?定價的主體是雙重的，一是政府，二是電信企業(yè)。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 7 ? 基礎電信業(yè)務 ? 指公共網(wǎng)絡基礎設施、公共數(shù)據(jù)傳送和基本話音通信服務。 ? 實行政府定價、政府指導價或市場調節(jié)價。 ? 政府定價、政府指導價占主導地位，市場調節(jié)價起輔助作用。 ? 增值電信業(yè)務 ? 指利用公共網(wǎng)絡基礎設施提供的電信與信息服務。 ? 實行市場調節(jié)價或政府指導價。 ? 由于我國電信運營市場競爭不充分，因此政府定價、政府指導價仍將是制定電信資費標準的主要形式。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 8 制定價格 明確 定價 目標 分析定價環(huán)境 成本 需求 競爭 選擇 定價 方法 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 9 ? 電信企業(yè)自身的因素 ? 電信市場環(huán)境因素 ? 社會經(jīng)濟因素 ? 法律和政策因素 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 10 ? 電信企業(yè)自身的因素 ? 產品成本 ? 經(jīng)營目標 ? 市場營銷組合因素 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 11 產品成本 ? 企業(yè)制定價格時必須估算成本。 ? 成本是影響產品價格的最基本、最重要的因素。在一般情況下，成本因素是產品價格的最低經(jīng)濟界限。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 12 ? 固定成本 ? 含義： ?為組織一定范圍內的生產經(jīng)營所支付的固定因素的費用，即不隨生產水平的變化面直接變化的成本。 ? 包括： ?企業(yè)內所需的機器設備、廠房等固定資產的折舊、管理人員的薪水、租金、財產稅、產品設計費等支出。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 13 ? 變動成本 ? 含義： ?為組織一定范圍內的生產經(jīng)營所支付的變動因素的費用，即隨著生產水平的變化而直接變化的成本。 ? 包括： ?原材料、燃料、生產人員工資、銷售稅金及運輸?shù)荣M用。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 14 ? 總成本 ? 含義： ?一定水平的生產所需的固定成本和變動成本的總和。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 15 ? 平均固定成本 ? 含義： ?總固定成本除以產量所得商數(shù)。 ? 說明： ?固定成本不隨產量的增加而變動，但是平均固定成本必然隨著產量的增加而減少。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 16 ? 平均變動成本 ? 含義： ?總變動成本除以產量所得商數(shù)。 ? 說明： ?當生產有了一定程度的發(fā)展，由于工人熟練程度提高，批量采購原材料價格優(yōu)惠，變動成本呈遞減趨勢； ?但達到某一程度以后，某些費用，如設備維修費、累進計件工資等費用比產量增長更快，平均變動成本有可能轉趨上升。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 17 ? 平均總成本 ? 含義： ?將總成本除以產量所得到的商數(shù)，簡稱平均成本。 ? 說明： ?因固定因素逐漸被利用，生產效率逐漸提高，且變動因素也因產量增加而未能發(fā)揮大量采購和加工優(yōu)勢，故平均成本一般隨著產量的增加而漸減。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 18 ? 邊際成本 ? 含義： ?每增加或減少一個單位產量所造成的成本變動數(shù)額，如屬增加，可稱新增成本。 ? 說明： ?由于生產者所關心的是找到一個能獲得最大利潤的產量，故對產量變動所發(fā)生的新增成本比對平均成本更為重視。 ?邊際成本的變動與固定成本無關，初期呈下降趨勢，低于平均成本，導致平均成本下降。但超過一定限度，則高于平均成本，又導致平均成本上升。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 19 ? 機會成本 ?含義： ?企業(yè)從事某一項經(jīng)營活動而放棄另一項經(jīng)營活動的機會，而另一項經(jīng)營活動所應取得的收益即為某項經(jīng)營活動的機會成本。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 20 電信產品價格的典型特征 ? 電信產品的邊際成本近似為零。 ? 通信網(wǎng)絡建設需要一次性投入大量資金，網(wǎng)絡一旦建成，大部分成本隨即成為沉沒成本。 ? 相比之下，電信產品的邊際成本相當?shù)土?，幾乎可以忽略不計。因此，業(yè)務量越大，單位固定成本就越低。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 21 ? 電信產品具有不可存儲性。 ? 由于電信產品的生產和消費同時進行，這就造成了電信企業(yè)無法像有形商品制造者一樣為使用高峰提前儲備產品，因此電信企業(yè)只能按照最大需求量規(guī)劃網(wǎng)絡，組織生產。 ? 在需求量較少的時候，大量資源閑置造成的“產品積壓”及大量的網(wǎng)絡冗余成為能否降低電信產品成本的關鍵。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 22 ? 在電信市場，無論是固定業(yè)務還是移動業(yè)務，其成本內容龐雜（包括核心網(wǎng)絡成本、無線網(wǎng)絡成本、接入成本、運維成本、以及折舊費用等），所處的角度不同，計算方式也各不相同，因此電信企業(yè)很難根據(jù)沉沒成本或增量成本來進行產品定價，特別是新產品的價格。 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 23 經(jīng)營目標 ? 生存目標 ? 投資收益率目標 ? 市場占有率目標 ? 質量領先地位目標 ? 競爭優(yōu)勢目標 求 是 立 德 尚 學 精 業(yè) 浙江郵電職業(yè)技術學院 24 ? 市