【正文】 本報告是嚴(yán)格保密的。 謹(jǐn)呈：武漢地產(chǎn)集團 盤龍城 2400畝項目整體定位和發(fā)展戰(zhàn)略 為武漢再造一座 “ 城 ” 耕耘于盤龍中心，成長于盤龍中心，最終成就盤龍中心 1 從企業(yè)的發(fā)展角度審視項目 2 ? 本報告是嚴(yán)格保密的。 1989年－ 1994年：萬科地產(chǎn)在項目開發(fā)模式、區(qū)位選擇和開發(fā)時機上均缺乏主動性，處于萌芽階段，無品牌效應(yīng) 1989年 1994年 萬科天景花園 深圳荔景大廈 深圳萬景花園 深圳威登 1991年 萬科的深圳路徑 3 本報告是嚴(yán)格保密的。 1998年 2023年：萬科地產(chǎn) 99年在羅湖核心區(qū)域的多點開發(fā)，完成地產(chǎn)規(guī)模的增長，但仍然表現(xiàn)為以機會主導(dǎo)開發(fā)的特征； 01年最終形成了三個產(chǎn)品系列的雛形，步入地產(chǎn)品牌發(fā)展的成熟階段 1998年 2023年 萬科城市花園 萬科桂苑 萬科俊園 深圳瑰麗福景大廈 萬科彩園 萬科四季花城 萬科溫馨家園 萬科金色家園 城市花園系列 四季花城系列 金色家園系列 城市中心區(qū) 城郊發(fā)展區(qū) 城市建成區(qū) 2023年 1999年 萬科的深圳路徑 4 本報告是嚴(yán)格保密的。 2023年 2023年：萬科開始嘗試對低密度產(chǎn)品的探索和創(chuàng)新，并主動性地在坂雪崗區(qū)域形成主導(dǎo)性開發(fā)； 2023年 2023年 萬科金域藍灣 萬科東海岸 萬科十七英里 萬科第五園 萬科城 2023年 2023年 萬科第五園 —— 與四季花城、萬科城共同建立和強化萬科在坂雪崗區(qū)域的主導(dǎo)者地位； 利用產(chǎn)品的創(chuàng)新和提升實現(xiàn)區(qū)域價值的的突破性增長； 萬科的深圳路徑 5 本報告是嚴(yán)格保密的。 金地 海景 金地 花園 4萬 體量 1998 1994 1999 2023 2023 2023 2023 2023 1989 1991 2023 四季花 城 54萬 天景花園 威登 荔景大廈 萬景花園 城市花園 瑰麗福景大廈 俊園 桂苑 彩園 金色家園 18萬 溫馨家園 金域藍灣 30萬 東海岸 21萬 17英里 第五園 63萬 成為領(lǐng)導(dǎo)者 量的積累 廣泛的知名度 [量的積累 廣泛知名度 成為領(lǐng)導(dǎo)者 ] —— 大盤將為建立區(qū)域地位的 重要契機 思考 1997 1994 1999 2023 2023 2023 2023 2023 2023 梅隴鎮(zhèn) 42萬 體量 翠園 金海灣 12萬 翠 堤 灣 14萬 香蜜山 17萬 量的積累 廣泛的知名度 成為領(lǐng)導(dǎo)者 萬科城 53萬 6 本報告是嚴(yán)格保密的。 地產(chǎn)品牌發(fā)展的幾個階段 品牌階段 基本特征 適用前提 相關(guān)案例 初級階段 機會型開發(fā) 項目較少、規(guī)模較小 大多數(shù)中小開發(fā)商 中級階段 “量大就是美” 通過項目數(shù)和開發(fā)量的增加來積累知名度 高級階段 產(chǎn)品系列化 規(guī)?；瘮U張的戰(zhàn)略需要 萬科、金地產(chǎn)品系列 區(qū)域運營商 先天性（或逐漸形成）的區(qū)域性土地資源或成本優(yōu)勢 招商在蛇口、華僑城、萬科在坂雪崗 最高級階段 客戶的主導(dǎo)性 龐大的客戶基礎(chǔ)或客戶專營的能力 香港新鴻基、美國Pulde 武漢地產(chǎn)基本完成了品牌發(fā)展各個階段的運作和嘗試 思考 7 本報告是嚴(yán)格保密的。 【本項目 發(fā)展 的理想】 武漢地產(chǎn)在本項目的規(guī)劃和營銷實踐將在未來 510年，乃至更深遠的未來持續(xù)影響武漢地產(chǎn)格局 本項目承載了武漢地產(chǎn)由項目開發(fā)商向區(qū)域運營商轉(zhuǎn)變的使命 以此為基調(diào)，我們對本項目的發(fā)展方向和戰(zhàn)略進行了深入的研究 8 本報告是嚴(yán)格保密的。 本次匯報結(jié)構(gòu) 9 屬性界定 核心問題 梳理 競爭機會挖掘 案例分析 發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位 規(guī)劃方案 182。 整體發(fā)展戰(zhàn)略 182。 客戶定位 182。 產(chǎn)品定位 182。 本體價值挖掘 182。 客戶分析 182。 驅(qū)動模式選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 【區(qū)域?qū)傩?—— 區(qū)位】 盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)地處武漢市北郊、黃陂區(qū)西南部，三環(huán)以外，屬北部新城組團，區(qū)域核心距天河機場 10公里，至漢口市區(qū) 25公里（ 35分鐘車程）， 區(qū)位較偏 ?盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)創(chuàng)辦于 1992年，面積為 88平方公里，規(guī)劃為武漢現(xiàn)代制造業(yè)的密集區(qū)、高新科技的產(chǎn)業(yè)區(qū)、環(huán)境優(yōu)美的生態(tài)區(qū)、中外聞名的旅游區(qū)、臨空港產(chǎn)業(yè)區(qū)；建設(shè)類似上海浦東的武漢新城。 北部新城組團 西部新城組團 西南新城組團 南部新城組團 東南新城組團 東部新城組團 盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū) 武昌 漢陽 漢口 黃陂政府 天河機場 漢口火車站 漢口北專業(yè)市場 三環(huán)線 盤龍城屬于黃陂區(qū)管轄，而黃陂區(qū)于 1998年由黃陂縣撤縣改區(qū)，在武漢人眼中，就覺得盤龍城不屬于武漢市的一部分，抗性較大 —— 武漢市民訪談 28公里 10公里 25公里 7公里 10 本報告是嚴(yán)格保密的。 【區(qū)域?qū)傩?—— 交通】 盤龍大道和岱黃高速是漢口市區(qū)通向盤龍城的主要兩條南北干道，路況較差，且三環(huán)入口處極易出現(xiàn)堵塞現(xiàn)象，而區(qū)域內(nèi)僅有 4條公交線路， 交通不夠便利，整體大環(huán)境不被認(rèn)可 漢口市中心 機場高速 盤龍大道 機場 岱黃高速 三環(huán) 巨龍大道 目前只有 12 2929 298四條公交線路，“麻木”是僅有的日常代步工具，的士通行量極少，短期內(nèi)沒有增加公交線路的規(guī)劃 盤龍路兩側(cè)沒有任何綠化，道路形象較差，“鄉(xiāng)氣”顯現(xiàn)，且短期內(nèi)區(qū)域沒有南北新干道的規(guī)劃 11 本報告是嚴(yán)格保密的。 【區(qū)域?qū)傩?—— 配套、資源】 區(qū)域內(nèi)市政設(shè)施陳舊，生活配套滯后，目前只有一家大型超市“中百倉儲”，自住為主的剛需區(qū)域受制于各項配套的缺乏導(dǎo)致入住率只有 20%40%，常住人口僅 3萬人， 一片空城景象，后湖為區(qū)域僅有資源，但認(rèn)知度不高 唯一的大型超市“中百倉儲” 陳舊的醫(yī)院 原始的街鋪 ?盤龍城市政設(shè)施陳舊，生活配套滯后。目前大多集中于巨龍大道葉店區(qū)域公路兩側(cè)。 ?區(qū)域內(nèi)只有一家大型超市“中百倉儲”。居民休閑娛樂、看病、購物都不甚方便。 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 中百倉儲超市（ 8000平方米） 2 F28街 3 農(nóng)貿(mào)市場 4 盤龍一中 5 第一醫(yī)院亞健康治療中心 6 武漢市醫(yī)療救治中心 7 黃陂區(qū)醫(yī)院 8 建設(shè)銀行 9 農(nóng)業(yè)銀行 盤龍大道 巨龍大道 低認(rèn)知度的后湖 項目名稱 自住投資比 恒大名都 自?。和顿Y =8： 2 巢上城 自住：投資 =8： 2 漢飛向上城 自?。和顿Y =7： 3 F陽光城 自?。和顿Y =8： 2 12 本報告是嚴(yán)格保密的。 【區(qū)域?qū)傩?—— 房地產(chǎn)市場格局】 早期為純別墅區(qū)域，但隨著低價取地的泛濫和各大開發(fā)商對于利潤的追求，高密度物業(yè)陸續(xù)增多，市場出現(xiàn)兩級分化，純粹性和高端性被打破，檔次逐漸降低 代表項目： F天下 物業(yè)類型：別墅 面積區(qū)間： 202300㎡ 銷售總價： 350800萬 代表項目：領(lǐng)袖城 物業(yè)類型：小高層 /高層 面積區(qū)間： 99139㎡ 銷售總價： 30— 60萬 高端物業(yè) 中低端物業(yè) 中高端物業(yè) 13 本報告是嚴(yán)格保密的。 【地塊屬性 —— 位臵、指標(biāo)】 地塊靠近區(qū)域核心地段，總占地 2481畝，本次策劃用地約 1714 畝，容積率最低約 ，并可上調(diào)，屬大規(guī)模住宅開發(fā)項目 ?地塊位臵： 本項目位于盤龍經(jīng)濟開發(fā)區(qū)盤龍大道、楚天大道、湖濱路、乘龍路的圍合區(qū)域內(nèi)。 ?目前地塊已開發(fā)中式別墅 盤龍灣以及歐式洋房 天璽花園，因此本次策劃用地不考慮恒達公司地塊與城開公司先期動工的天璽花園。 ?地塊指標(biāo)： 總占地： 2481畝 本次策劃用地： 1714畝 容積率： （根據(jù)實際情況具備可調(diào)性） 已開發(fā)地塊 天璽花園：歐式小高 盤龍灣：中式別墅 恒達公司 盤龍灣 670畝 桂苑 蘭苑 城開公司 615畝 300畝 中鄂聯(lián)公司 315畝 統(tǒng)建公司 地產(chǎn)集團 本部 581畝 盤龍大道 巨龍大道 本次研究用地 1714畝 區(qū)域核心 位臵好、大規(guī)模 14 本報告是嚴(yán)格保密的。 【地塊屬性 —— 內(nèi)部】 地勢平坦，無明顯景觀資源，開發(fā)商代建 3條規(guī)劃路，首先動工的是南北向、 50米寬的乘龍路 地塊內(nèi)部 ?地塊內(nèi)部地勢平坦，無明顯高差和景觀資源 ?北側(cè)待拆遷農(nóng)民房與南側(cè)高壓線走廊在項目啟動前均可順利處理 ?內(nèi)部規(guī)劃三條道路，兩條南北向，一條東西向，首先動工的是 50米寬的盤龍路，由開發(fā)商代建 1 乘龍路 50米寬 2 3 4 4 3 2 1 無優(yōu)勢資源 15 本報告是嚴(yán)格保密的。 【周邊四至】 北側(cè)距后湖約 300米，低層物業(yè)沒有湖景視野，至東南側(cè)的中百倉儲最遠距離約 3公里，南側(cè)緊臨主干道巨龍大道，西側(cè)近主干道盤龍大道 地塊四至 ?地塊東臨盤龍大道，南靠巨龍大道，具有良好的昭示性 ?北側(cè)距后湖約 300米，西北角至中百倉儲 ，地塊南側(cè)凹槽處為國家電網(wǎng)，對住宅開發(fā)存在一定影響 ?盤龍大道與巨龍大道為區(qū)域主干道，路況一般。區(qū)域內(nèi)主要生活配套和住宅開發(fā)項目多集中在主干道兩側(cè) 1 2 3 4 1 2 3 4 5 6 7 8 9 6 5 8 9 7 10 10 至湖邊約 300米 至超市約 3000米 領(lǐng)袖城 28街 盤龍大道 盤龍水岸 無湖景資源 北儷湖 國家電網(wǎng) 中百倉儲超市 巨龍大道與雜貨市場 近主干道、臨超市 16 本報告是嚴(yán)格保密的。 【本體總結(jié)】 二線省會城市、城市遠郊、低認(rèn)知度、無景觀資源的大規(guī)模住宅開發(fā)項目 ?項目屬性： ?項目內(nèi)部地勢平坦，存在少量待拆遷農(nóng)房和高壓線走廊，無明顯的景觀資源 地勢平坦，無景觀資源 ?占地 2841畝，本次策劃用地約 1714畝，容積率可調(diào)整，在武漢屬大規(guī)模住宅開發(fā)項目 大規(guī)模，容積率可調(diào) ?項目至北側(cè)后湖約 300米，距中百倉儲最遠距離約3KM，緊鄰巨龍大道并靠近盤龍大道，昭示性好 緊鄰主干道，可享受一定的資源與配套 ?區(qū)域?qū)傩裕? ?非城市發(fā)展規(guī)劃主方向，發(fā)展緩慢，定位缺失 ?受道路與配套的影響，人氣不旺，對區(qū)域存在抗性 區(qū)域價值低，存在抗性 ?盤龍城經(jīng)濟開發(fā)區(qū)位于漢口北側(cè)，距離市中心半小時車程，區(qū)域內(nèi)市政設(shè)施陳舊，生活配套匱乏 城市遠郊，配套匱乏 ?武漢地處華中腹地，是九省通衢的特大省會城市，城市首位度高，經(jīng)濟貿(mào)易發(fā)達 華中腹地，臵業(yè)熱點 遠郊 環(huán)境差 有抗性 大盤開發(fā) 17 本報告是嚴(yán)格保密的。 本次匯報結(jié)構(gòu) 18 屬性界定 核心問題 梳理 競爭機會挖掘 案例分析 發(fā)展戰(zhàn)略及整體定位 規(guī)劃方案 182。 整體發(fā)展戰(zhàn)略 182。 客戶定位 182。 產(chǎn)品定位 182。 本體價值挖掘 182。 客戶分析 182。 驅(qū)動模式選擇 本報告是嚴(yán)格保密的。 企業(yè)目標(biāo)、客戶關(guān)注問題、限制條件 企業(yè)目標(biāo) 客戶關(guān)注的 問題 3 4 1 ２ 在快速銷售的前提下保證一定利潤 提高片區(qū)入住率、塑造區(qū)域標(biāo)桿項目，成功樹 立企業(yè)品牌 產(chǎn)品 ：物業(yè)類型如何選??？產(chǎn)品如何創(chuàng)新？ 2 容積率 ：項目的容積率如何選取，既能保證利潤同時不降低項目品質(zhì)？ 項目的限制條件 ?項目開發(fā)周期 810年 ,明年 9月動工， 2023年入市 ?武漢地產(chǎn)集團為大型國企，從事市政基礎(chǔ)建設(shè)，在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域沒有品牌效應(yīng) ?統(tǒng)建的地塊必須先開發(fā) 配套 ：項目需要做哪些配套？每種配套做多大規(guī)模？ 3 提出一個質(zhì)感、創(chuàng)新、能實操的方案通過黃陂 區(qū)規(guī)劃 1 整體性