03第一部分策劃在廣告活動中的地位(已修改)
2025-01-22 23:30 本頁面
【正文】 廣 告 策 劃 與 創(chuàng) 意 序 言 在大海中學(xué)會游泳 第一部分 策劃在營銷傳播活動中的地位 ? 一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 ? 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 ? 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) ? 時 間： 2周 (含序言 ) 通過案例欣賞和分析： 臺灣“左岸”咖啡 要求學(xué)生 ： 初步理解 “策劃與創(chuàng)意” 的基本含義 (網(wǎng)絡(luò)課件案例略 ) 來自“左岸”咖啡館的啟示 1）讓產(chǎn)品在消費者的生活中扮演一定的角色 2）超越價格因素去尋找人們心目中的“價值” 3） 將產(chǎn)品的利益與品牌個性 /形象、消費者的 需求 /信念聯(lián)系起來 4）使您的品牌主題超越廣告 課堂討論 圍繞“左岸”咖啡的實例 ? 請學(xué)生談?wù)劊? ? 你以往作為一個消費者是怎樣看待廣告的？ ? 通過“左岸”咖啡的實例分析，談?wù)勀悻F(xiàn)在對廣告的認(rèn)識？ 第一章 學(xué)習(xí)三個問題 一、策劃是廣告活動科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 ? 二、廣告策劃的定義、特性和基本原則 ? 三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ) 一、策劃是廣告活動 科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志 現(xiàn)代營銷傳播策劃是一個系統(tǒng)工程 ,它將各個子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個明確的目標(biāo)，使廣告活動得到最佳的效果。 美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出： 策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。 營銷傳播（ marketing munication) ? 是公司直接或間接通知、說服和提醒消費者，使消費者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。 ? 從某種意義上說營銷傳播代表了品牌的“聲音”，是一種可以用來與消費者展開對話或建立關(guān)系的方法。 —— 《營銷管理》 營銷傳播活動策劃的基本框架： 營銷傳播活動策劃的前提是營銷計劃 營銷計劃分兩個層次 ： 1）戰(zhàn)略營銷計劃（ strategic marketing plan) 在分析當(dāng)前最佳市場機會的基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場與價值建議。 2）戰(zhàn)術(shù)營銷計劃（ tactical marketing plan) 制定一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，比如：產(chǎn)品特征、定價、銷售渠道、品牌宣傳、促銷、服務(wù)等。
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