03第一部分策劃在廣告活動中的地位(存儲版)
【正文】 機(jī)會的基礎(chǔ)上提出目標(biāo)市場與價值建議。 廣告策劃的定義包括幾層含義 1）策劃是根據(jù)現(xiàn)實(shí)市場所提供的特有條件，進(jìn)行的一種 針對性強(qiáng)、合理可行的方案； 2）策劃應(yīng)具有非常明確的目的性； 3）策劃需要根據(jù)瞬息萬變的市場不斷進(jìn)行調(diào)整和變動。 總結(jié)： 營銷與廣告 : 營銷是一場戰(zhàn)爭 攻占目標(biāo)對象的滿足 占有目標(biāo)對象 Share of Mind 占有渠道 Share of Shelf 占有媒介 Share of Voice 占有市場 Share of Market 營銷與廣告 : 廣告也是一場戰(zhàn)爭 Six inches wide 6英寸寬 Grey and wet Mysterious 灰色、潮濕、神秘 攻占目標(biāo)對象的印象 廣告在營銷戰(zhàn)爭中的角色 通過媒介渠道，傳遞商品或者服務(wù)訊息， 獲得目標(biāo)對象的認(rèn)識、喜好與記憶 捕獲目標(biāo)對象 Target Segment 占有目標(biāo)對象 Share of Mind 占有媒介 Share of Voice 廣告和廣告人可以做得更多 營銷管理過程 ? 營銷機(jī)會分析 ? 研究與選擇目標(biāo)市場 ? 設(shè)計(jì)營銷策略 ? 企劃營銷活動 ? 組織和實(shí)施營銷活動 ? 控制和評估營銷活動 我們的專業(yè)協(xié)助 l 還有哪些沒有滿足的需求？ l 誰是目標(biāo)對象？ l 向目標(biāo)對象傳遞哪些信息？ l 怎樣向目標(biāo)對象傳遞信息？ l 怎樣加速目標(biāo)對象的購買？ l 目標(biāo)對象是否接受到信息？ …… 為什么？因?yàn)? ? 廣告的本質(zhì)是傳播 ? 傳播的目的是影響消費(fèi)者 _____建立或改變他們對品牌的看法 ? 要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 ____找到 洞察消費(fèi)者則要從最初的尋找市場機(jī)會開始 ____如果一開始就是一個錯誤，怎么努力都是徒勞 思考題 營銷計(jì)劃是制定廣告活動策略時必須要考慮的重要因素。 同時更要著眼于未來市場的發(fā)展和變化。 ? 請你梳理、分析在中國牙膏市場中具有影響力的國際品牌的特征和各自的市場營銷策略。 營銷傳播（ marketing munication) ? 是公司直接或間接通知、說服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方法。 2）戰(zhàn)術(shù)營銷計(jì)劃（ tactical marketing plan) 制定一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，比如：產(chǎn)品特征、定價、銷售渠道、品牌宣傳、促銷、服務(wù)等。 策劃廣告活動的基本程序 ? 分析形勢 ? 發(fā)現(xiàn)問題 ? 尋找機(jī)遇 ? 確定戰(zhàn)術(shù) ? 制定營銷傳播（含信息、媒體等）戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù) ? 設(shè)計(jì)方案并衡量或追蹤廣告活動的效果 廣告策劃的特點(diǎn) —— 整體性、創(chuàng)新性、前瞻性 1）整
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