【正文】 2023年 6月 26日 “用戶新業(yè)務(wù)需求研究” 試點項目匯報材料 創(chuàng)新管理模式 ,深度挖掘需求 目 錄 1 3 試點項目要求 需求管理模型 2 客戶細(xì)分理論 4 深圳試點應(yīng)用 1. 客戶細(xì)分： 結(jié)合工作的實踐，針對信息行業(yè)的用戶特點進(jìn)行分析，提出中國移動客戶細(xì)分模型建議，并對全網(wǎng)商用產(chǎn)品和三大客戶品牌進(jìn)行分類歸屬； 2. 需求管理： 建立用戶需求收集渠道，梳理和總結(jié)用戶需求采集和挖掘的方式方法，建立用戶需求管理數(shù)據(jù)庫，提出分析模型，制定需求管理的標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用流程規(guī)范和相關(guān)保障制度； 3. 需求應(yīng)用： 基于用戶的細(xì)分模型和用戶需求的收集分析，強(qiáng)化用戶新業(yè)務(wù)需求的管理，建立用戶需求為導(dǎo)向的新業(yè)務(wù)管理流程，開展針對性的產(chǎn)品優(yōu)化、創(chuàng)新和營銷工作。 項目要求 1. 面向信息化 ： 基于“移動信息專家”的戰(zhàn)略定位，全面、準(zhǔn)確地研究和描述客戶的信息化需求，界定市場邊界 2. 推動品牌化 ： 按照客戶品牌的市場細(xì)分，分析不同群體的共性需求和個性化需求，開發(fā)不同的產(chǎn)品，體現(xiàn)品牌內(nèi)涵 3. 實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化 ： 建立標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的增值業(yè)務(wù)需求庫，在需求應(yīng)用的基礎(chǔ)上，建立標(biāo)準(zhǔn)化的制度和流程進(jìn)行決策 三項 內(nèi)容 三大 原則 試 點 要 求 根據(jù)集團(tuán)公司的試點要求，歸納為“三大原則”和“三項內(nèi)容” 目 錄 1 2 3 試點項目要求 客戶細(xì)分理論 需求管理模型 4 深圳試點應(yīng)用 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 運營優(yōu)化 客戶分群依據(jù) 客戶需求存在兩個基本維度，即： 內(nèi)在需求：即 人本根源需求 ，從人們的五層次需求角度出發(fā)進(jìn)行探討 外在需求：即 生存環(huán)境需求 ，從社會學(xué)的角度出發(fā)，考慮客戶的主流生存環(huán)境，包括客戶工作環(huán)境、家庭生活環(huán)境、朋友交往環(huán)境，這也是客戶存在的基本環(huán)境 對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，總是與客戶、社會需求密切關(guān)聯(lián)的，其應(yīng)用深度化與客戶需求細(xì)分化密切相關(guān)。：對性欲、新奇等精神層面的滿足 物質(zhì)上：對衣食住行基本物質(zhì)資料的滿足 信息知情保障 就業(yè)失業(yè)保障 身心安全保障 誠信體系保障 財政收支保障 歸屬于群體的需求 給予和接受愛的需求 對朋友、伙伴的需求 獲得名譽 有所成就 被關(guān)注 有所寄托 獲得智慧 獲得正義 獲得真理 獲得意義 因此，從客戶需求的二維度出發(fā)，根據(jù)內(nèi)在需求在外在環(huán)境的表征情況構(gòu)建二維矩陣，獲取客戶需求的特征矩陣，即： 人本根源需求 x 生存環(huán)境需求 = 客戶需求特征矩陣。 人本根源 需求 生存環(huán)節(jié)需求 客戶需求特征矩陣 客戶需求特征矩陣金字塔 特征 矩陣 工作學(xué)習(xí)圈 家庭生活圈 朋友交往圈 價值 需求 商務(wù)快捷工作提升 和諧共存自我協(xié)調(diào) 尊貴豪華服務(wù)告知 超越他人自我優(yōu)化 張揚個性自我實現(xiàn) 情感 需求 炫耀才華先知先覺 多方捆綁互相尊重 日常滲透成員互助 多方分享互相支持 借物抒情情感共鳴 社交 需求 多方互動集體認(rèn)知 資源共享互相協(xié)助 溝通無阻家庭互助 圈內(nèi)參與閑聊獲知 增強(qiáng)連帶口碑傳送 信心 需求 明白消費主動了解 減少干擾互不沖突 被動認(rèn)知依賴性強(qiáng) 多方求證認(rèn)真篩選 追求優(yōu)惠有利就圖 從眾 需求 實用便利注重功能 主動出擊快速抉擇 化繁為簡毫不在乎 廣告牽引容易說服 跟隨潮流搶鮮嘗新 需求特征金字塔化： 根據(jù)馬斯洛需求理論的人群分布理論：基礎(chǔ)需求的人群多，高層次需求的人群少，呈“金字塔”狀。因此，為了便于客戶細(xì)分趨于平均化，對客戶需求特征矩陣進(jìn)行高端聚合，從而明確基于客戶需求的五階細(xì)分矩陣。 與眾不同 自我升級 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強(qiáng)連帶 明白消費 跟隨潮流 渴求認(rèn)同 自我推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方分享 口碑傳送 團(tuán)購趨同 多方互動 集體認(rèn)知 圈內(nèi)參與 溝通無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動了解 認(rèn)真篩選 減少干擾 被動認(rèn)知 依賴性強(qiáng) 提高信心 主動認(rèn)知 自覺性強(qiáng) 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動出擊 快速抉擇 受刺激而消費 廣告牽引 容易說服 化繁為簡 毫不在乎 不為所動 客戶群五階細(xì)分矩陣 以客戶需求為出發(fā)點，根據(jù)客戶需求特征矩陣，將客戶群細(xì)分為“五階 15類”客戶群。 與眾不同 自我升級 威客創(chuàng)造 先知先覺 增強(qiáng)連帶 明白消費 跟隨潮流 渴求認(rèn)同 自我推廣 娛樂滲透 借物抒情 多方分享 口碑傳送 團(tuán)購趨同 多方互動 集體認(rèn)知 圈內(nèi)參與 溝通無阻 閑聊獲知 家庭互助 主動了解 認(rèn)真篩選 減少干擾 被動認(rèn)知 依賴性強(qiáng) 提高信心 主動認(rèn)知 自覺性強(qiáng) 追求優(yōu)惠 自我探求 有利就圖 看重包裝 搶鮮嘗新 實用便利 注重功能 極少變換 因匱乏而追求 主動出擊 快速抉擇 受刺激而消費 廣告牽引 容易說服 化繁為簡 毫不在乎 不為所動 本能 滿足 不知 無求 條件 反射 隨波 逐流 謀生 求實 知識 提高 權(quán)益 維護(hù) 穩(wěn)健 消費 利益 驅(qū)動 活躍 交際 親情 互助 團(tuán)隊 合作 能力 認(rèn)同 娛樂 分享 高峰 拓展 客戶群五階細(xì)分矩陣 客戶需求特征矩陣 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 品牌特征與分群特征匹配 全球通 積極、掌控、品位 動感地帶 時尚、好玩、探索 神州行 自由、實惠、便捷 利用五階細(xì)分矩陣， 匹配品牌內(nèi)涵及品牌特性 ，從而獲得理想的目標(biāo)客戶人群分布，建立三大品牌的理想分群模型。 積極 積極進(jìn)取 親切服務(wù) 創(chuàng)新業(yè)務(wù) 能力認(rèn)同型親情互助型高峰拓展型 掌控 快捷服務(wù) 積分獎勵 跨區(qū)服務(wù) 大客戶服務(wù) 能力認(rèn)同型高峰拓展型活躍交際型團(tuán)隊合作型 品味 貼心服務(wù) 延伸服務(wù) 個性增值 親情互助型 活躍交際型娛樂分享型 時尚 個性前衛(wèi) 時尚風(fēng)格 聚類消費 活躍交際型知識提高型團(tuán)隊合作型 好玩 定制服務(wù) 娛樂分享 大膽創(chuàng)新 穩(wěn)健消費型娛樂分享型能力認(rèn)同型 探索 贏取支持 超值套餐 刺激樂趣 大膽設(shè)想 親情互助型權(quán)益維護(hù)型活躍交際型利益驅(qū)動型 自由 廣泛交往 追求效率 多重角色 活躍交際型團(tuán)隊合作型隨波逐流型 實惠 資費透明 明智消費 理性務(wù)實 節(jié)省持家 權(quán)益維護(hù)型利益驅(qū)動型謀生求實型親情互助型 便捷 樂天無憂 簡約明了 探討捷徑 即時擁有 不知無求行條件反射型知識提高型本能滿足型 全球通為高端客戶群，理想模型應(yīng)具備高峰拓展、能力認(rèn)同、團(tuán)隊協(xié)助等分群具有高覆蓋率，自上而下密度遞減。 動感地帶為中端活躍客戶群，理想模型應(yīng)具備活躍交際、團(tuán)隊協(xié)助、利益驅(qū)動等分群具有高覆蓋率，由中間向上下端密度遞減。 神州行為大眾客戶群，理想模型應(yīng)具備穩(wěn)健消費、權(quán)益維護(hù)、本能滿足等分群具有高覆蓋率，自下而上密度遞減。 高密度區(qū) 高密度區(qū) 高密度區(qū) 目 錄 ① 五階細(xì)分矩陣 ② 品牌分群建模 ③ 產(chǎn)品分群建模 2 客戶細(xì)分理論 產(chǎn)品功能抽象化處理 首先，對各產(chǎn)品的功能進(jìn)行抽象化處理，從而形成了產(chǎn)品功能特征集 資訊使用 生活便利 臨時急用 優(yōu)惠關(guān)注 共同分享 提前預(yù)告 協(xié)助計劃 提高效率 程序簡單 減少失誤 工作需要 優(yōu)于他人 節(jié)約成本 溝通聯(lián)絡(luò) 集體群發(fā) 結(jié)交朋友 娛樂分享 減少失誤 功能齊全 減低風(fēng)險 集體一致 上傳下載 定制消費 尋找興趣 有趣新鮮 安全保障 傳情表意 施展才華 免費消費 實時獲知 具體功能特征 抽象功能特征 全網(wǎng)產(chǎn)品 功能 特性歸屬 分群歸屬 12580