【正文】 [金谷產(chǎn)業(yè)公園 ]項(xiàng)目定位與營(yíng)銷策略執(zhí)行報(bào)告 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 ? 確定項(xiàng)目物業(yè)定位思路，完善項(xiàng)目形象、客戶定位體系。 ? 在項(xiàng)目定位思路下，達(dá)成項(xiàng)目后續(xù)營(yíng)銷思路上的共識(shí)。 ? 明確所達(dá)成的營(yíng)銷思路共識(shí)基礎(chǔ)上項(xiàng)目的推廣調(diào)性及其分階段訴求核心。 ? 形成階段性營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)及其相應(yīng)所需物料配合與執(zhí)行要求。 目的 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 開(kāi)發(fā)目標(biāo) 目標(biāo)： 財(cái)務(wù)目標(biāo)： 結(jié)合實(shí)際情況，以降低風(fēng)險(xiǎn)為主，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 。 企業(yè)目標(biāo)： 保證項(xiàng)目一期順利運(yùn)作，為項(xiàng)目后續(xù)開(kāi)發(fā)提供指導(dǎo)。 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問(wèn)題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略及策略分解 營(yíng)銷總攻略 報(bào)告要點(diǎn)回顧 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 —— 我們到底是什么？ 項(xiàng)目定位 孵化器 or 低密度辦公 定位假設(shè)： ? 基于項(xiàng)目之前的溝通、及用地性質(zhì)、項(xiàng)目屬性等問(wèn)題的考慮，本次定位將圍繞兩個(gè)假設(shè)作選擇：以低成本運(yùn)作為主導(dǎo)的合肥傳統(tǒng)“孵化器”型辦公或住宅類產(chǎn)品，以項(xiàng)目初衷之高形象定位“低密度辦公類產(chǎn)品”。 ? 但需要強(qiáng)調(diào)的是，結(jié)合當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境及合肥本地市場(chǎng)情況分析，兩種選擇都會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)，這種風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源于土地性質(zhì)及政府凌駕的各種限制。我們將在結(jié)合此類風(fēng)險(xiǎn)的因素、站在企業(yè)的角度綜合衡量，希望尋找一個(gè)最優(yōu)的解決方案。 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目作為孵化器 合肥孵化器市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析： 合肥“孵化器”產(chǎn)品未能有代表城市發(fā)展高度的標(biāo)桿項(xiàng)目 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn) 客戶 價(jià)格 中瑞大廈 立面：高檔花崗巖貼面，配合雙層 LOWE中空鋼化玻璃呈現(xiàn)出獨(dú)特永恒美感，主樓 24層。公共部分：大堂 9米挑高大堂，五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，國(guó)際品牌電梯，轎廂內(nèi)豪華裝修。衛(wèi)生間采用星級(jí)裝修標(biāo)準(zhǔn)。 (精裝修 ) 6000平米品牌快捷酒店 、高檔餐飲酒樓 、商務(wù)休閑賓館。 均價(jià) 3500元 /M2 蜀山一號(hào) 別墅型生態(tài)辦公。立面：局部文化石搭配涂料，聯(lián)排三層共七棟，雙層中空玻璃。公共部分：入戶花園、車位。 小型 IT企業(yè)與具投資行為的房地產(chǎn)企業(yè)。 均價(jià) 3600元 /M2 TOP創(chuàng)展中心 立面：深色幕墻、雙層中空玻璃，層高 ， 5棟 6層商務(wù)板樓， 2棟 12層商務(wù)塔樓，建筑立面富有現(xiàn)代感。公共部分：生態(tài)辦公園林（中央花園、水景、游園）開(kāi)窗見(jiàn)綠，奧的斯電梯、每層空間自由組合。 創(chuàng)業(yè)型高科技企業(yè) 均價(jià) 2800元 /M2 鯤鵬國(guó)際廣場(chǎng) 立面： U型全框架結(jié)構(gòu)造型現(xiàn)代。公共部分： 5A化智能化辦公配備（ OA：辦公自動(dòng)化、 BA：樓宇管理自動(dòng)化、CA：通訊自動(dòng)化、 FA：消防自動(dòng)化和 SA：安保自動(dòng)化），大蜀山 +內(nèi)部園林構(gòu)成生活辦公環(huán)境。 本地醫(yī)藥企業(yè)、儀表企業(yè) 均價(jià) 3000元 /M2 ? 合肥現(xiàn)有“孵化器”項(xiàng)目 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)與銷售價(jià)格不成正比 ，別墅辦公與寫字樓辦公產(chǎn)品未形成價(jià)差，智能化與生態(tài)辦公產(chǎn)品價(jià)格亦沒(méi)有差別。 生態(tài)辦公、智能化辦公、自由空間組合成為“孵化器”產(chǎn)品定位共性特征 ，但此類定位對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)格提升空間有限。合肥目前入駐“孵化器”項(xiàng)目的客戶以 創(chuàng)業(yè)型的成長(zhǎng)企業(yè)為主 或是服務(wù)型行業(yè)為主，缺乏關(guān)聯(lián)性標(biāo)志企業(yè)。 合肥“孵化器”產(chǎn)品未能有代表城市發(fā)展高度的標(biāo)桿項(xiàng)目。 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥孵化器市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析： 多數(shù)“孵化器”項(xiàng)目開(kāi)發(fā)動(dòng)機(jī)為城市運(yùn)營(yíng)機(jī)遇下實(shí)現(xiàn)低價(jià)取地 項(xiàng)目作為孵化器 在轄區(qū) 項(xiàng)目位置 規(guī)劃土地用途 土地面積 建設(shè)指標(biāo)要求 成交價(jià) (萬(wàn)元 /畝 ) 主體建筑物性質(zhì) 建筑容積率（ ≥） 瑤海區(qū) 合磨路東 工業(yè) 42 廠房 +辦公 緯 B路與經(jīng) B路交口 工業(yè) 70 廠房 合磨路與站前北路交口 工業(yè) 100 廠房 +辦公 緯 A路西與緯 D路北 工業(yè) 廠房 經(jīng)濟(jì)區(qū) 楓林路東、紫蓬路南 工業(yè) 廠房 +辦公 方興大道南、青鸞路西 工業(yè) 廠房 紫云路北、楓林路西 工業(yè) 廠房 +辦公 湯口路北、桃園路西 工業(yè) 廠房 繁華大道北合九鐵路西 工業(yè) 廠房 +辦公 紫云路南、蓮花路西 工業(yè) 廠房 飛龍路北、芙蓉路東 工業(yè) 廠房 上表為 2023年底合肥工業(yè)地產(chǎn)出讓情況一覽表，其土地成交價(jià)格在 25萬(wàn)元 /畝左右。 ?注：以上資料來(lái)源于合肥土地市場(chǎng)網(wǎng) 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥孵化器市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析： 取地后鉆政策空子作為住宅出售博取高額利潤(rùn)成為孵化器產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特征 項(xiàng)目作為孵化器 以孵化器報(bào)規(guī)劃與建設(shè) ? 按工業(yè)辦公物業(yè)報(bào)規(guī)、報(bào)建且將建安成本控制在較低范圍內(nèi)。這類產(chǎn)品即是我們所俗稱的“孵化器”產(chǎn)品。 實(shí)現(xiàn)高額利潤(rùn) 低價(jià)取地 ? 合肥工業(yè)地出讓約在 25萬(wàn)一畝，且 07年前政府對(duì)于用地條件與銷售限制不嚴(yán)。 作為住宅出售 ? 規(guī)劃為批著辦公外衣，實(shí)際為住宅的產(chǎn)品。產(chǎn)品類型或?yàn)槁?lián)排別墅、或?yàn)?SOHO公寓。 取地后鉆政策空子作為住宅出售博取高額利潤(rùn)成為孵化器產(chǎn)品開(kāi)發(fā)特征。 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 合肥孵化器市場(chǎng)基礎(chǔ)背景分析： 當(dāng)前政策對(duì)孵化器產(chǎn)品銷售加以諸多限制條件， 08年孵化器產(chǎn)品銷售去化速度較慢 項(xiàng)目作為孵化器 項(xiàng)目名稱 2023供給體量 2023推售套數(shù) 消套數(shù) 銷售化率 蜀山一號(hào) 71680 28 17 61% 鯤鵬國(guó)際廣場(chǎng) 120230 60 10 17% “孵化器”項(xiàng)目低價(jià)、低速銷售，其最大障礙在于銷售條件的限制。 市場(chǎng)項(xiàng)目平均每個(gè)項(xiàng)目年 銷售套數(shù)約 1015 套。 ?銀行按揭全面叫停。 付款方式限制 辦證手續(xù)限制 ? 房產(chǎn)證辦理須向區(qū)經(jīng)貿(mào)委或招商局提交企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表或相關(guān)資信證明經(jīng)審核后辦理。 購(gòu)買對(duì)象限制 轉(zhuǎn)讓的限制 天然氣開(kāi)通限制 ? 個(gè)人不能購(gòu)買，必須企業(yè)或企業(yè)法人、股東方可購(gòu)買。購(gòu)買企業(yè)必須將注冊(cè)地及兩稅關(guān)系遷至區(qū)域內(nèi)。 ? 預(yù)售證和房產(chǎn)證上注明不可擅自轉(zhuǎn)讓，不可隨意變更用途，二手交易對(duì)象須為園區(qū)內(nèi)其他企業(yè)。 ? 工業(yè)用地天然氣無(wú)法開(kāi)通。 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)于項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品時(shí)的基本研判：本項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品時(shí)，很難跳出客戶對(duì)于孵化器產(chǎn)品較低檔次的總體印象 項(xiàng)目作為孵化器 客戶對(duì)于“孵化器”產(chǎn)品形象認(rèn)知的心理過(guò)程 土地性質(zhì) 價(jià)格 展示包裝 營(yíng)銷限制 入駐企業(yè) 根據(jù)客戶對(duì)于“孵化器”產(chǎn)品形象 認(rèn)知的心理形成過(guò)程分析： 土地性質(zhì)： 工業(yè)用地的土地性質(zhì)決 定了項(xiàng)目形象檔次上低于寫字樓類 辦公產(chǎn)品。 價(jià)格 ：品質(zhì)對(duì)于價(jià)格提升空間的有 限易形成低檔辦公物業(yè)的心理暗示。 展示包裝： “孵化器”產(chǎn)品案場(chǎng)展 示包裝氛圍的營(yíng)造較弱對(duì)項(xiàng)目形象 提升無(wú)有力支撐。 營(yíng)銷限制條件： 入駐企業(yè)、銀行按 揭等營(yíng)銷限制條件使多數(shù)客戶認(rèn)為 “孵化器”產(chǎn)品不是正常辦公產(chǎn)品。 入駐企業(yè)： 創(chuàng)業(yè)型成長(zhǎng)企業(yè)對(duì)于形 象無(wú)法起到支撐。 項(xiàng)目土地性質(zhì)、作為“孵化器”產(chǎn)品時(shí)價(jià)格、營(yíng)銷條件、入駐企業(yè)可變性較小，因此本項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品時(shí)，很難跳出客戶對(duì)于孵化器產(chǎn)品較低檔次的總體印象 。 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 對(duì)于項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品時(shí)的基本研判：項(xiàng)目在壓縮建安成本增加營(yíng)銷投入時(shí)能夠有效的提升項(xiàng)目去化速度但無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍 項(xiàng)目作為孵化器 項(xiàng)目名稱 營(yíng)銷改變后銷售情況 營(yíng)銷改變前銷售情況 蜀山一號(hào) 可銀行按揭平均 15套 /年 銀行按揭取消后至今未有銷售 鯤鵬國(guó)際廣場(chǎng) 強(qiáng)勢(shì)推廣期銷售 4套左右 近階段營(yíng)銷投入減少銷售停滯 ?營(yíng)銷限制： 可變性不大 ?價(jià)格： 可變 ?入駐企業(yè)： 可變性不大 ?展示包裝： 可變 產(chǎn)品形象認(rèn)知的心理過(guò)程 ?土地性質(zhì)： 不可改變 ?從“孵化器”產(chǎn)品市場(chǎng)銷售實(shí)際情況分析 當(dāng)影響客戶形象認(rèn)知因素改變時(shí) ， 項(xiàng)目去化速度能夠得到提升 。 ?從影響客戶形象認(rèn)知因素可變性分析除展示包裝、價(jià)格等因此可變，其它因素可變性相對(duì)較小，對(duì)于項(xiàng)目形象認(rèn)知提升力有限。因此 在客戶形象認(rèn)知沒(méi)有較大提升前提下，項(xiàng)目去化速度無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍 。 項(xiàng)目在壓縮建安成本增加營(yíng)銷投入時(shí)能夠有效的提升項(xiàng)目去化速度，但無(wú)法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目作為“孵化器”產(chǎn)品的研判結(jié)論： 作為孵化器產(chǎn)品形象提升空間有限，即使增加營(yíng)銷投入也無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格與速度質(zhì)的變化 項(xiàng)目作為孵化器 1 2 形象提升空間有限，客戶認(rèn)知為“加強(qiáng)版孵化器” 增加營(yíng)銷投入也無(wú)法實(shí)現(xiàn)銷售價(jià)格與速度質(zhì)的變化 作為“孵化器”產(chǎn)品項(xiàng) 目面臨著一定的開(kāi)發(fā)風(fēng) 險(xiǎn)。 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產(chǎn)品假設(shè) 作為“總部基地”產(chǎn)品假設(shè) 項(xiàng)目研判與物業(yè)檔次定位 項(xiàng)目客戶定位 項(xiàng)目形象定位及形象提純 項(xiàng)目目標(biāo)回顧與核心問(wèn)題 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷策略及策略分解 營(yíng)銷總攻略 報(bào)告要點(diǎn)回顧 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 總部基地分類研究： 總部基地的五大發(fā)展模式 模式 1 ： 制造加工型總部基地 模式 3 ： 研發(fā)及高科技型總部基地 模式 4 ： 企業(yè)內(nèi)腦型總部基地 模式 5 ： 后臺(tái)服務(wù)型總部基地（ CBD） 北京星網(wǎng)工業(yè)園 濟(jì)南時(shí)代總部基地 哥本哈根機(jī)場(chǎng)商務(wù)花園 成都空港總部公園 Park west西區(qū)商務(wù)花園 德國(guó)慕尼黑寶馬中心 劍橋商務(wù)花園 新加坡商務(wù)花園 巴黎拉德方斯 紐約曼哈頓 模式 2 ： 空港型總部基地 交通便利，易于原材料、成品等運(yùn)輸；市政設(shè)施水平較高，水、電、能源等要有特殊要求；政策支持；標(biāo)桿企業(yè)帶動(dòng)；形成相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈。 靠近機(jī)場(chǎng)（國(guó)門型），基礎(chǔ)設(shè)施完善，交通發(fā)達(dá)，占地面積廣闊，依托交通優(yōu)勢(shì)的辦公場(chǎng)所。 產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)突出，基礎(chǔ)設(shè)施特別是電信 IT設(shè)施先進(jìn)，優(yōu)厚的稅收政策，交通發(fā)達(dá)，標(biāo)桿企業(yè)帶動(dòng)。 良好的商務(wù)基礎(chǔ)；多種交通方式到達(dá)市區(qū)；環(huán)境優(yōu)美；人力資源基礎(chǔ)好；高速信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；標(biāo)桿企業(yè)帶動(dòng)；以主流企業(yè)為主要業(yè)務(wù)對(duì)象的服務(wù)公司入駐。 城市中心，發(fā)達(dá)的城市交通，人流量密集，最高的地價(jià)和租金，購(gòu)物、餐飲、休閑配套齊全，以大型金融、商貿(mào)企業(yè)等服務(wù)型企業(yè)入駐。 模 式 K P I 案 例 總部基地案例研究 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 制造加工型總部基地： 濟(jì)南時(shí)代總部基地打造濟(jì)南制造業(yè)基地 ? 啟動(dòng)時(shí)間 ： 07年春季開(kāi)盤，現(xiàn)在正在招商引資中，一期已經(jīng)售完 50%以上 ? 位置 /規(guī)模： 位于二環(huán)內(nèi)天橋區(qū)唯一工業(yè)園區(qū) —— 藥山工業(yè)園內(nèi)，總占地面積 ，總建筑面積 ，規(guī)劃建設(shè) 300余棟總部樓。綠化率達(dá) 36% 。寫字間面積在 8002023平米之間，可拆分的寫字間面積為 202300平米。項(xiàng)目距濟(jì)南國(guó)際機(jī)場(chǎng) 25公里、火車站 3公里、長(zhǎng)途汽車站 2公里，緊鄰泉?jiǎng)傥锪髦行?，交通便? ? 功能定位： 由溫州商人投資建設(shè)為聯(lián)體產(chǎn)業(yè)別墅，主要引入浙江新型都市工業(yè)企業(yè)和大型制造業(yè)企業(yè)的山東公司，抓住日韓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的機(jī)遇，為中小企業(yè)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)提供集聚的平臺(tái) ? 建筑進(jìn)度 /企業(yè)入駐情況： 至 07年 10月，時(shí)代總部基地一期已售完 50%以上，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 2700元 /平米；可以容納超過(guò) 300家企業(yè)，目前德力西電器、浙商通訊、信發(fā)集團(tuán)、中標(biāo)電器、濰柴工貿(mào)等等眾多知名企業(yè)已經(jīng)在第一時(shí)間搶駐總部基地。項(xiàng)目還吸引了溫州商團(tuán)北方市場(chǎng)營(yíng)銷總部或物流總部等設(shè)在濟(jì)南，溫州中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)也表示濃厚的興趣。 天橋區(qū) 總部基地案例研究 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 制造加工型總部基地： 濟(jì)南時(shí)代總部基地客戶構(gòu)成 整體： 截至 07年一季度，已簽入駐 協(xié)議客戶 42家，其中德力西集團(tuán)、 正泰集團(tuán)、信發(fā)集團(tuán)是代表企業(yè)。 共完成銷售 5萬(wàn)余平方米，約占一 期總建筑面積的 50% 。 浙商占據(jù)大半江山： 因開(kāi)發(fā)商的溫 州背景，以及浙江企業(yè)喜歡抱團(tuán)的 心理，加上時(shí)代總部基地提出的“ 品牌企業(yè)聚集區(qū) ”等理念吸引了眾 多溫州企業(yè)家，使得簽約企業(yè)呈現(xiàn) 本地企業(yè)和浙商平分秋色的局面， 而且越來(lái)越多的浙商表示濃厚的興 趣。 制造業(yè)民企是絕對(duì)的主角： 除了一 家外企外其余的都是民企； 99%以 上是制造業(yè)民