【正文】 合肥市駱崗機場與項目僅一路之隔，辟有直飛香港等全國各重要城市航線 20多條。 老城區(qū) 本項目 濱湖新區(qū) 工業(yè)用地 ① CBD 合肥新港 項目作為總部基地 36 本報告是嚴格保密的。 ? 以國風集團、中泰新型建材為代表的新型建材產業(yè)園；以曼迪新藥業(yè)、恒星制藥為代表的醫(yī)藥科技園。 庫的項目（以區(qū)政府正式下達為準），以年完成項目投資額 1000萬元為基數，每增加投入 1000萬元，獎勵項目建設單位 1萬元，內資項目獎勵最高限額為 8萬元；外資項目以年投資額 100萬美元為基數，每增加投入 100萬美元，獎勵項目建設單位 1萬元，外資項目獎勵最高限額為 10萬元。 項目自身資源分析： 招商政策對比及分析二 高新區(qū) 返稅政策。 規(guī)模在 500萬元以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財政實際所得為計獎依據 .（第一年給予40%的獎勵，第二、第三年給予 30%的獎勵 ,第四、第五年給予 20%的獎勵） 項目作為總部基地 40 本報告是嚴格保密的。 S7：外資企業(yè)進駐門檻較其它區(qū)域相對較低。余下臨街 SOHO公寓變?yōu)榇螵殫潉e墅，不臨街 SOHO公寓改為小獨棟別墅。 ? 同時個性定制與冠名導視系統(tǒng)將作為項目區(qū)別于寫字樓產品的主要賣點能夠起到提升項目形象的作用。 服務設施：辦公配套、員工生 活配套。 “總部基地 KPI”與項目自身資源相容性分析：項目現(xiàn)有資源與“空港型總部基地” KPI、成功因素高度吻合 項目作為總部基地 交通 產業(yè)鏈 政策 商務 人流 信息流 物流 技術流 資金流 環(huán)境 空港型總部基地 KPI 本項目 KPI VS 高度吻合 空港型總部基地成功因素 ?便利的交通條件。 47 本報告是嚴格保密的。 項目定位 營銷策略及執(zhí)行 作為“孵化器”產品假設 作為“總部基地”產品假設 項目研判與物業(yè)檔次定位 項目客戶定位 項目形象定位及形象提純 項目目標回顧與核心問題 營銷戰(zhàn)略 營銷策略及策略分解 營銷總攻略 報告要點回顧 49 本報告是嚴格保密的。 ? 在城市發(fā)展大勢下對于物流型 、機場服務型企業(yè)總部分支機構具有一定吸引力 ， 但 招商需要花費一定周期 。 領先用戶的需求遠遠超前于市場趨勢； 隨著時間的推移，越來越多的人感覺到有這種同樣的需求。 工業(yè)園區(qū)客戶分析： 園區(qū)已有企業(yè)、合肥內遷企業(yè) 為本項目核心客戶，省內外遷企業(yè)為重要客戶，政府機構為偶得客戶 園區(qū)已有企業(yè) ? 在園區(qū)已設有企業(yè)與辦公大樓。 ? 通過客戶訪談四類客戶中：園區(qū)已有企業(yè)、合肥內遷型企業(yè)為項目的核心客戶，省內外遷企業(yè)為重要客戶，政府機構為偶得客戶。自購自營型客戶或租賃戶基本以房地 產行業(yè)、裝飾裝修業(yè)、投資咨詢業(yè)和證劵公司為 主。 可嫁接客戶對濱湖新區(qū)的投資預期至本項目，同時放大客戶對于項目作為總部基地的預期形成雙預期。 重點客戶：總部分支機構、省內外遷型企業(yè) ? 構成 ： 物流、機場服務型企業(yè)總部分支機構、省內外遷型企業(yè)。 ? 臵業(yè)動機： 多次臵業(yè)與投資，重視性價比。 59 本報告是嚴格保密的。 會館 有很多自由設計的空間，具有一定的可拆分性，可以從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，而絲毫不會被已有的結構或構件所制約，使辦公產品設計更貼近人性化。 65 本報告是嚴格保密的。 67 本報告是嚴格保密的。 69 本報告是嚴格保密的。 S 我們有什么？ （項目現(xiàn)狀分析） ? 客戶對于項目理解僅為升級版的“孵化器”產品，且對于價格預期僅在 4000元以下。 營銷戰(zhàn)略 74 本報告是嚴格保密的。 ? 基于項目客戶策略下的媒體渠道構建，機場、火車站、高速度公路入口、寫字樓密集區(qū)域、高檔住宅寫字樓框架、政府部門、外來客商相對集中的高端會所或酒店。 充分超越競爭對手 ? 通過展示有效區(qū)隔“孵化器”產品； ? 塑造性價比與寫字樓拉開競爭。 ? 跟合肥中高端寫字樓比，項目以雙預期組合絕對的性價比拉開競爭（如：稅收政策、價格、辦公環(huán)境、硬件配套、軟性服務等）。 拔高形象、重視明星產品的展示，強化展示區(qū)展示，爭取更多的政府優(yōu)惠政策（形象與入園政策全面高于合肥同類型產品，部分形象直逼市內高檔寫字樓，以較優(yōu)勢的價格分流高檔寫字樓客戶）。 71 本報告是嚴格保密的。 定位結論 檔次定位 形象與高檔寫樓平齊，價格處于寫字樓與孵化器之間的高性價比產品。挑高 6米飛檐式迎賓車道以金屬及玻璃的清冷質材印象，讓社區(qū)入口包含未來感。 形象短片 64 本報告是嚴格保密的。 財智 財：空港型總部經濟 +CBD雙預期下的項目價值。因此，項目招商應提前接觸能夠為項目帶來形象利益的品牌客戶（這類客戶決策時間相對較長）。 ? 客戶渠道： 銷售渠道。 ? 臵業(yè)動機： 升值價值、降低運營成本、剛性需求、辦公商務環(huán)境。投資的主要動機為：合肥寫字樓市場處于起步階段具有較大的投資前景與較高的投資回報率。 客戶定位 56 本報告是嚴格保密的。 政府機構 ? 政府機構中有大部分公務員居住與此區(qū)，因此為方便公務人員上下班，部分政府職能部門選擇將辦公地點搬到離政府職工不遠辦公環(huán)境較好的辦公場所。上述客戶將成為項目重點爭奪的寫字樓市場客戶。他們傾向于針對自身需求來創(chuàng)造自己的解決方案。 ? 確保項目成功為項目帶來贏利型企業(yè)： 本地辦公剛性需求企業(yè)、借大企業(yè)提升知名度的中小企業(yè)。 其中標桿辦公產品并非一定是價格貴、品質高的產品，而且不同于寫字樓的另一類辦公產品代表 ， 是具有選擇性的品質營造 。 ?產品具有品質感，但并非選擇性。 45 本報告是嚴格保密的。 軟件：獨棟冠名、招商優(yōu) 惠政策、一站式受理服務。 ? 同時，明確希望企業(yè)能夠擁有獨棟冠名權以及在園區(qū)內有明顯的關于自身企業(yè)的導視系統(tǒng)，企業(yè)往來客戶無需問路即可找到相關企業(yè)。 41 本報告是嚴格保密的。 S6：證照辦理優(yōu)勢其它區(qū)域不具有。） 2.對新建的固定資產投資規(guī)模在 500萬元以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財政實際所得為計獎依據 .（第一年給予 40%的獎勵，第二、第三年給予 30%的獎勵 ,第四、第五年給予 20%的獎勵） 龍崗區(qū) 10萬元至 50萬元及以上的企業(yè)，以其稅收區(qū)財政實際所得為計獎依據。 、市外投資者來我市投資合作，凡投資總額超過 300萬美元，年實現(xiàn)稅金 1000萬元人民幣以上的企業(yè) .(從當年起 3至 5年內），同級財政從其繳納的土地出讓金中返還 30％至100％。 ≥5億且入庫稅收 ≥500萬 ,按當年區(qū)財政所得的 40%給予獎勵。 ? 初步形成了以江汽集團、凱創(chuàng)汽車零部件、正興車輪為代表的汽車工業(yè)園。 ? 濱湖新區(qū)南部所規(guī)劃的工業(yè)園區(qū)與本項目所在區(qū)域接壤，為本項目規(guī)劃總部基地提供了較為先天性的發(fā)展支撐。滬漢蓉城際高鐵也建在 312國道北側，規(guī)劃設立客運站和貨運樞紐站。 交流平臺 通過政府加強招商。 網絡社區(qū) 建立企業(yè)交流平臺?？偯娣e ，占紐約市總面積的 70%，人口 150萬人。 新加坡商務花園的發(fā)展背景： ? 東南亞的微型國家，幾乎沒有任何足以支持經濟發(fā)展的自然擴產資源和農業(yè)資源； ? 位于馬六甲海峽，成為連接歐亞的重要 國際貿易口岸和節(jié)點 ； ? 政府發(fā)揮自身 國際口岸優(yōu)勢主動吸引 國際企業(yè)總部，尤其是吸引很多全球性大企業(yè)的亞洲區(qū)域總部進入新加坡； ? 為了更集約、更有效的為國際企業(yè)總部提供相關服務，新加坡政府積極規(guī)劃并建設了國際商務花園，帶有 強烈的政府色彩 。 研發(fā)及高科技型總部基地： 成功因素分析 成功要素：交通便利。 ? 寶馬中心位于慕尼黑北郊，總建筑面積35萬㎡，擁有設計研發(fā)人員 8500余人，不僅成為寶馬自由展示產品的空間，更是慕尼黑的必游之地。以重慶下面城市外遷企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)金牛。 空港型總部基地： 成都空港總部公園為品牌開發(fā)商藍光在西航港核心區(qū)推出的集總部辦公、商業(yè)和居住為一體的復合型定位 5A國際商務城 ? 區(qū)位： 成都國際航空港核心區(qū)，雄踞國際城南，擁有高新技術產業(yè)、教育科研產業(yè)、物流產業(yè)、創(chuàng)意研發(fā)產業(yè)、金融、 通訊等形成的完整產業(yè)鏈。設有國際火車站，同時也是連結斯堪的納維亞和中歐國際高速公路的要點，可以方便的乘火車、飛機、汽車方便到達商務花園；乘火車或開車到達哥本哈根中心只需 10到 15分鐘，瑞典南中部大部分城市和商務花園在兩三小時地上旅程內可達。 ? 購買優(yōu)惠。 用產品說話，突出高性價比： ? DIY地產： 隆重推出首家“ DIY 定制地產”概念，滿足客戶對產品靈活性和個性化的需求 ； ? 可冠名的獨棟式別墅 ：強調可獨立冠名、彰顯企業(yè)形象的獨棟式產業(yè)別墅，是山東省目前最大的首創(chuàng)獨棟式商企辦公平臺； ? 環(huán)境 綠化 ：環(huán)境優(yōu)美，尊享后花園、空中花園，超大綠色生態(tài)環(huán)境； ? 多樣化戶型 ：擁有面積 300～ 1600㎡的多種戶型，招商方式靈活多樣，產品內部空間自由分拆組合，可分可合，可租可售，投資自用兩便 ； ? 高性價比： 突出高性價比 —— 3年半租金擁有一棟總部樓 總部基地案例研究 18 本報告是嚴格保密的。 總部基地案例研究 16 本報告是嚴格保密的。寫字間面積在 8002023平米之間，可拆分的寫字間面積為 202300平米。 總部基地分類研究： 總部基地的五大發(fā)展模式 模式 1 ： 制造加工型總部基地 模式 3 ： 研發(fā)及高科技型總部基地 模式 4 ： 企業(yè)內腦型總部基地 模式 5 ： 后臺服務型總部基地（ CBD） 北京星網工業(yè)園 濟南時代總部基地 哥本哈根機場商務花園 成都空港總部公園 Park west西區(qū)商務花園 德國慕尼黑寶馬中心 劍橋商務花園 新加坡商務花園 巴黎拉德方斯 紐約曼哈頓 模式 2 ： 空港型總部基地 交通便利，易于原材料、成品等運輸；市政設施水平較高，水、電、能源等要有特殊要求；政策支持；標桿企業(yè)帶動；形成相關產業(yè)鏈。 對于項目作為“孵化器”產品時的基本研判：項目在壓縮建安成本增加營銷投入時能夠有效的提升項目去化速度但無法實現(xiàn)質的飛躍 項目作為孵化器 項目名稱 營銷改變后銷售情況 營銷改變前銷售情況 蜀山一號 可銀行按揭平均 15套 /年 銀行按揭取消后至今未有銷售 鯤鵬國際廣場 強勢推廣期銷售 4套左右 近階段營銷投入減少銷售停滯 ?營銷限制： 可變性不大 ?價格： 可變 ?入駐企業(yè)： 可變性不大 ?展示包裝： 可變 產品形象認知的心理過程 ?土地性質： 不可改變 ?從“孵化器”產品市場銷售實際情況分析 當影響客戶形象認知因素改變時 ， 項目去化速度能夠得到提升 。 9 本報告是嚴格保密的。 合肥孵化器市場基礎背景分析： 當前政策對孵化器產品銷售加以諸多限制條件， 08年孵化器產品銷售去化速度較慢 項目作為孵化器 項目名稱 2023供給體量 2023推售套數 消套數 銷售化率 蜀山一號 71680 28 17 61% 鯤鵬國際廣場 120230 60 10 17% “孵化器”項目低價、低速銷售，其最大障礙在于銷售條件的限制。 ?注：以上資料來源于合肥土地市場網 7 本報告是嚴格保密的。 創(chuàng)業(yè)型高科技企業(yè) 均價 2800元 /M2 鯤鵬國際廣場 立面： U型全框架結構造型現(xiàn)代。衛(wèi)生間采用星級裝修標準。 3 本報告是嚴格保密的。[金谷產業(yè)公園 ]項目定位與營銷策略執(zhí)行報告 本報告是嚴格保密的。 企業(yè)目標： 保證項目一期順利運作，為項目后續(xù)開發(fā)提供指導。公共部分：大堂 9米挑高大堂，五星級標準打造，國際品牌電梯，轎廂內豪華裝修。公共部分：生態(tài)辦公園林（中央花園、水景、游園）開窗見綠，奧的斯電梯、每層空間自由組合。 合肥孵化器市場基礎背景分析： 多數“孵化器”項目開發(fā)動機為城市運營機遇下實現(xiàn)低價取地 項目作為孵化器 在轄區(qū) 項目位置 規(guī)劃土地用途 土地面積 建設指標要求 成交價 (萬元 /畝 ) 主體建筑物性質 建筑容積率（ ≥） 瑤海區(qū) 合磨路東 工業(yè) 42 廠房 +辦公 緯 B路與經 B路交口 工業(yè) 70 廠房 合磨路與站前北路交口 工業(yè) 100 廠房 +辦公 緯 A路西與緯 D路北 工業(yè) 廠房 經濟區(qū) 楓林路東、紫蓬路南 工業(yè) 廠房 +辦公 方興大道南、青鸞路西 工業(yè) 廠房 紫云路北、楓林路西 工業(yè) 廠房 +辦公 湯口路北、桃園路西 工業(yè) 廠房 繁華大道北合九鐵路西 工業(yè) 廠房 +辦公 紫云路南