09年湯臣一品推廣策略ppt(1-50(已修改)
2025-01-22 03:55 本頁面
【正文】 只因身在最高層 疆有界，濱江到此為峰 ———— 謹(jǐn)獻給湯臣一品再站江湖 湯臣一品當(dāng)前面臨的難題，非一日所能解決，也并非廣告所能解決。需要一個系統(tǒng)的解決工程，包括產(chǎn)品和營銷系統(tǒng)的全面完善。世紀(jì)瑞博眼中的湯臣一品，不是受過挫折的二手豪宅，仍然有璀璨生輝、價值第一的豪宅風(fēng)范。 １ 、 湯臣一品再站江湖，當(dāng)務(wù)之急是撥開陰霾，以一個正常 、 不惹敏感、低調(diào)謙和的市場姿態(tài)來面對公眾。有了這個基礎(chǔ)，才可以談廣告形象導(dǎo)入。形象絕非一天所能改變，需要直面危機，借湯臣品牌進行正面宣導(dǎo) 、 慈善事業(yè)的關(guān)注、正面新聞報道等。這是一個漫長而有耐心的過程，頂住壓力，堅持不懈，市場自會給出論斷。 難題求解的思考 ２ 、一品的廣告最好做，也最難做。但再去一味強調(diào)貴的形象是行不通的．我們對于廣告的兩個觀點：一是轉(zhuǎn)以“貴，沒有道理可言”的口吻去強化價值訴求，真正做到價值第一，而非價格第一，真正自信的姿態(tài)是在公眾不予多說，把產(chǎn)品價值的表達(dá)留給現(xiàn)場表現(xiàn)及案場說辭，最大化打擊客戶；二是深入項目文化價值。對最能代表上海灘風(fēng)云的本案來說，外灘文化底蘊、人物情結(jié)、人生境界，從內(nèi)心深處打動客戶才是王道。 ３ 、做一個堅定的價值價格比者。本案的公用屬性遠(yuǎn)大于個人居住屬性，投資屬性也被更多人認(rèn)為價格已經(jīng)到頂。價值與價高都是市場公認(rèn)的。如果繼續(xù)以同樣價格去面對市場，除了危機處理 、 形象扭轉(zhuǎn)，而真正踏實做好產(chǎn)品價值補充、現(xiàn)場接待、以最具差異化的價值面對市場，實現(xiàn)價值價格比是應(yīng)對當(dāng)前形勢的根本！ ４ 、在危機處理、廣告形象、價值補充之后，找個合理通路是推廣重中之重。明年推出需要起勢，同時更需要務(wù)實的通路尋找。同樣也堅持兩個原則，對大眾的傳播會逐步變?yōu)檐浶孕麄鳎嗔α繒槍π”妭鞑ァ⒍ㄏ驙I銷、活動體驗營銷，盡可能的爭取更多客群。 目 錄 危 機 應(yīng) 對 廣 告 形 象 價 值 補 充 推 廣 執(zhí) 行 天時如此 ， 人和最重 危機 1：公眾仇富?？捶宽毺峁┵Y產(chǎn)證明，高高在上姿態(tài)拉開與公眾距離。 危機 2：媒體質(zhì)疑。拒絕對媒體開放，激發(fā)敵視，媒體“群起而攻之”。 危機 3：客戶擔(dān)心?！疤靸r”既弱化投資價值，又引起媒體、政府注意 。 危機 4：政府詰難。項目推出正值宏觀調(diào)控敏感期，天價引發(fā)政府調(diào)查。 人和之危機 通過媒體輿論引導(dǎo)公眾重新認(rèn)識湯臣品牌及一品，建立并強化湯臣“國際高端品質(zhì)地產(chǎn)供應(yīng)商”及一品“價值第一”而非價格第一的正確認(rèn)識。 危機化解策略 １ 、宣導(dǎo)湯臣品牌 ２ 、左右媒介口徑 ３ 、培養(yǎng)親民形象 危機應(yīng)對切入點： １ 、愛國臺商 /扎根上海 18年 湯臣來自臺灣，以地產(chǎn)為主業(yè)，兼營工業(yè)、觀光休閑、電影、食品，臺灣企業(yè)百強，香港 H股上市公司， 20世紀(jì) 90年代初巨資投資浦東， 18年總投資超 20億美元。 我們眼中的湯臣品牌： “浦東開發(fā)第一人”，創(chuàng)下五個第一 :第一個五星級酒
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