【正文】 NCPC980929BJ(GB) 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略模型 NCPC980929BJ(GB) 1 182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 2 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素 關(guān)鍵活動(dòng) 目標(biāo) ?制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值和價(jià)格定位 ?通過有針對(duì)性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值 ?清楚地宣傳這一價(jià)值 ?系統(tǒng)地研究消費(fèi)者 ?按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分 ?精心設(shè)計(jì)公司 /產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值定位 ?根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì) /調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序 ?管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng) ?給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值 ?管理產(chǎn)品包裝 ?管理廣告活動(dòng) ?管理公關(guān)活動(dòng) 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 廣告 銷售 送貨 促銷 /公關(guān) NCPC980929BJ(GB) 3 ?了解消費(fèi)者的需要及偏好 ?清晰可行的市場(chǎng)細(xì)分 ?具有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位 ?一刀切式的定位 ?根據(jù)產(chǎn)品性能來定位 ?根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品 ?高效率及高效能的銷售和分銷商管理 ?根據(jù)價(jià)值來定價(jià) ?積極地對(duì)過程進(jìn)行管理 ?產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接 ?對(duì)所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量 ?根據(jù)成本來定價(jià) ?統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通 ?同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任 ?單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng) ?將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu) 最佳做法 常見錯(cuò)誤 3. 宣傳價(jià)值 包裝 1. 選擇價(jià)值 了解消費(fèi)者的需要 選擇目標(biāo)對(duì)象 確定價(jià)值組合 2. 提供價(jià)值 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 采購 /生產(chǎn) 定價(jià) 銷售 送貨 廣告 促銷 /公關(guān) 價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 4 182。 致勝的營(yíng)銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括 ? 創(chuàng)建有競(jìng)爭(zhēng)吸引力的價(jià)值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值 182。 成功的營(yíng)銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 NCPC980929BJ(GB) 5 “選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng) 關(guān)鍵活動(dòng) ?準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃 ?挑選合格的市場(chǎng)調(diào)研公司 ?管理 /監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)研公司的活動(dòng) ?總結(jié)分析市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果 ?根據(jù)推測(cè)結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場(chǎng)細(xì)分 ?描述消費(fèi)者群體 (需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別 ) ?針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前 /未來所提供的產(chǎn)品 ?從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù) ?按以下幾方面來闡述公司 /產(chǎn)品的價(jià)值定位： –產(chǎn)品性能 –服務(wù)內(nèi)容 –定價(jià) –包裝 –廣告 /促銷主旨 –流通渠道的角色 –有競(jìng)爭(zhēng)力的定位 ?在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾 目標(biāo) ?對(duì)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求 ?根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)的優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)；選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) ?闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容 (例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn) ) 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 1. 2. 3. NCPC980929BJ(GB) 6 ?從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要 ?沒有滿足關(guān)鍵的需要 ?將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上 ?由需要而定 ?發(fā)揮公司的優(yōu)勢(shì)、善于利用機(jī)會(huì) ?富有競(jìng)爭(zhēng)力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì) ?只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場(chǎng) ?整個(gè)行業(yè)千篇一律 ?比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本 ?獲取價(jià)值 (即利潤(rùn) )而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場(chǎng)份額 ?只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢(shì) ?目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ?仿效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 最佳做法 常見錯(cuò)誤 確定價(jià)值組合 選擇目標(biāo)對(duì)象 了解消費(fèi)者的需要 1. 選擇價(jià)值 選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤 NCPC980929BJ(GB) 7 了解客戶的需要 列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如： ?口味 ?價(jià)格 ?品牌 ?是否有貨 ?同事、朋友的影響 ?與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系 ?心理上的聯(lián)系 想客戶所想 觀察客戶 詢問客戶 購買程序是什么？ 挑選時(shí)哪些方面比較重要？ 產(chǎn)品是如何使用的？ 1. 選擇價(jià)值 方法 NCPC980929BJ(GB) 8 透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品 公司 根據(jù)市場(chǎng)需求調(diào)整產(chǎn)品 和路雪 吉百利 麥當(dāng)勞 頂益 寶潔 海爾 孔府家酒 產(chǎn)品組合反映了本地的偏好 (例如，上海的冰淇淋 ) 低糖巧克力 推出豬肉漢堡包來迎合中國口味 開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)的口味 第一個(gè)成功 (海飛絲洗發(fā)香波 )適應(yīng)了去頭屑的明確需要 尋找可滿足的需要 (例如城市所用的 “ 小神童 ” 洗衣機(jī)，小巧，沒有鋁管 ) 設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝 (顏色、商標(biāo)、盒子 )以滿足不同的飲酒場(chǎng)合 NCPC980929BJ(GB) 9 確定細(xì)分市場(chǎng)，并將目標(biāo)集中于最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) 確定細(xì)分市場(chǎng) (消費(fèi)者群體 )的原則 ?可完成性 ?可區(qū)分性 ?可防衛(wèi)性 ?可盈利性 ?可識(shí)別性 ?可觸及性 ?可執(zhí)行性 確定細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)先性的依據(jù) ?規(guī)模 ?增長(zhǎng)速度 ?消費(fèi)模式 — 包括包裝、渠道 ?成本 ?長(zhǎng)期盈利潛力 ?與公司能力的吻合程度 1. 選擇價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 10 選擇細(xì)分市場(chǎng)方案的標(biāo)準(zhǔn) 選擇標(biāo)準(zhǔn) 資料來源： 麥肯錫分析 可完成性 可區(qū)分性 可防衛(wèi)性 可盈利性 可識(shí)別性 可觸及性 可執(zhí)行性 具體描述 市場(chǎng)細(xì)分闡述了不同的經(jīng)營(yíng)目的 (即給不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的價(jià)值定位 ) 各細(xì)分內(nèi)部相似但彼此不同 具有先驅(qū)優(yōu)勢(shì)的潛力；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不容易進(jìn)入這些細(xì)分市場(chǎng)或不能馬上效仿 可以在這些細(xì)分中找到盈利機(jī)會(huì)；這同時(shí)反映出細(xì)分市場(chǎng)的大小、服務(wù)成本、對(duì)新的產(chǎn)品觀念的接收程度，以及競(jìng)爭(zhēng)程度 細(xì)分市場(chǎng)可以通過描述性數(shù)據(jù) (例如人口特征 )或?qū)讉€(gè)有關(guān)分類問題的回答來識(shí)別和瞄準(zhǔn) 公司必須能將其宣傳主旨以及產(chǎn)品和服務(wù)交付給各細(xì)分市場(chǎng) 公司具備實(shí)施該細(xì)分方案的技能和系統(tǒng)，或能發(fā)展這種技能和系統(tǒng)；簡(jiǎn)單的細(xì)分方案與復(fù)雜的方案相比更為可行 11 不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求截然不同 啤酒實(shí)例 占總消費(fèi)量的百分比 低檔產(chǎn)品 主流產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 產(chǎn)品 /價(jià)格細(xì)分 飲酒較多者 品牌敏感者 年輕的職業(yè)人員 社交型飲酒者 當(dāng)?shù)刂覍?shí)消費(fèi)者 隨遇而安型飲酒者 總計(jì) 需求細(xì)分 78 40 30 20 10 7 16 20 51 60 64 67 53 68 2 9 10 16 23 40 16 NCPC980929BJ(GB) 12 確定價(jià)值組合的秘訣 ?挑選能向客戶交付“真正”價(jià)值的組合 ， 例如，增加產(chǎn)品特征 /服務(wù)來保持在特殊細(xì)分市場(chǎng)上的高價(jià)位 ?確定所選擇的價(jià)值組合是全新的，還是僅對(duì)現(xiàn)有組合的更好宣傳 — 例如，顧客可能會(huì)認(rèn)為他們并沒有得到特別的好處，但企業(yè)實(shí)際上是為顧客提供了利益 ?利用“現(xiàn)實(shí)”程度來確定價(jià)值組合 — 例如，如果公司永遠(yuǎn)也無法提供某些特定的產(chǎn)品性能，就不要把這些性能包括進(jìn)去 (即使顧客對(duì)這些性能的需求很大 ) 1. 選擇價(jià)值 NCPC980929BJ(GB) 13 價(jià)值組合實(shí)例 公司 產(chǎn)品系列 價(jià)值細(xì)分 價(jià)值組合 寶潔 玉蘭油 ?滋潤(rùn) ?冬季營(yíng)養(yǎng)護(hù)膚 ?額外滋潤(rùn) ?美白皮膚 ?夏季防曬 ?滋潤(rùn)霜 ?營(yíng)養(yǎng)霜 ?水晶凝露 ?美白霜 ?防紫外營(yíng)養(yǎng)霜 海爾 洗衣機(jī) ?夏季及時(shí)洗滌小衣物 ?靈活適用于不同家庭的用電能力 ?完全漂洗干凈 ?小神童洗衣機(jī) ?雙功率洗