【正文】 主要活動： 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 51 最佳做法 價值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯誤 ?制訂有市場針對性的計劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場針對性的計劃；自下而上來制定 ?衡量每個關(guān)鍵行動，只重復(fù)那些效果已被證明的行動 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?在消費(fèi)者中做過測試 ?與總的價值定位一致 ?拘泥于傳統(tǒng)做法或聽從經(jīng)理人員的突發(fā)奇想 宣傳價值的具體活動：最佳做法和常見錯誤 NCPC980929BJ(GB) 52 確定合適的包裝 改進(jìn)包裝方法 ?測試和選擇適合產(chǎn)品和細(xì)分市場的包裝形式 (運(yùn)用類似于價格測試的程序 ) ?通過市場調(diào)查來評估消費(fèi)者及銷售渠道對不同包裝形式的態(tài)度 目標(biāo) 主要活動 瞄準(zhǔn)的產(chǎn)品 / 目標(biāo)市場細(xì)分 估測市場標(biāo)準(zhǔn) ?確定具體細(xì)分市場的包裝策略 ?對比競爭對手的方法，找出限制條件和機(jī)會 – 酒瓶、罐或桶的類型/型號 – 能否循環(huán)使用 – 標(biāo)簽特征 (例如，顏色、襯底 ) – 運(yùn)輸包裝 (例如，塑料箱或紙板箱 ) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 53 營銷費(fèi)用：自下而上，而非自上而下 包裝 廣告 促銷，公共關(guān)系 3. 宣傳價值 總體廣告 /促銷組合 ?目標(biāo) ?總花費(fèi) 廣告 ?目標(biāo) ?媒體 (花費(fèi) ) ?版本 (廣告主旨 ) 促銷 /公共關(guān)系 ?目標(biāo) ?花費(fèi) ?項(xiàng)目 NCPC980929BJ(GB) 54 挑戰(zhàn)傳統(tǒng)才智 ,從市場經(jīng)驗(yàn)中汲取教訓(xùn) 來自中國市場的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn) ?對廣告支出提出嚴(yán)厲挑戰(zhàn) ?充分斟酌促銷費(fèi)用所產(chǎn)生的影響 ?反復(fù)測試面向消費(fèi)者的有新意的促銷手段 ?根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)形式和消費(fèi)行為來精心調(diào)整組合并降低總的營銷費(fèi)用 主要問題 ?每段次費(fèi)用較低，可以用較低價購買大量的 GRPs ?中國的媒體良莠不齊 ?明確廣告主旨至關(guān)重要 ?培養(yǎng)或改變飲食習(xí)慣效果很有限 (如，食用蕃茄醬 ) ?經(jīng)銷商競相降價使利潤所剩無幾，進(jìn)而以促銷款作為基本的財務(wù)保證 ?投入的費(fèi)用不一定導(dǎo)致更大的貨架空間 ?在引進(jìn)西方新產(chǎn)品時，進(jìn)行試銷是很關(guān)鍵的 ?以現(xiàn)場銷售為導(dǎo)向的宣傳投入可對市場份額產(chǎn)生影響 ?為保持優(yōu)勢必須不斷更新 ?大多數(shù)主流或低檔啤酒是在家中消費(fèi)的而高檔啤酒則多數(shù)在店內(nèi)消費(fèi) ?營銷組合可以優(yōu)化從而以較低的成本最大限度地觸及目標(biāo)消費(fèi) 3. 宣傳價值 NCPC980929BJ(GB) 55 ?擴(kuò)展一個新地區(qū)的費(fèi)用為總銷售額的 25% ?“ 至少將 1/2的費(fèi)用投入廣告，主要是電視廣告 ” ?“ 提供促銷性交易條件以建立忠誠度 向經(jīng)銷商提供小貨車、為零售商提供冰柜 ” ?確保營銷組合的每個方面都針對具體的營銷目標(biāo) ?對不同市場的差別、品牌的市場定位及競爭對手的行為給予充分考慮 針對具體市場且以事實(shí)為基礎(chǔ)的廣告促銷預(yù)算方法是最佳的 廣告 電視 標(biāo)牌 印刷品 + 次數(shù) 每次費(fèi)用 x 促銷 經(jīng)銷商 零售商 + 對每個經(jīng)銷商的投入 A B C + + x 面向消費(fèi)者的促銷 A 零銷點(diǎn) C 零銷點(diǎn) + + 零銷點(diǎn)數(shù)量 每個零售點(diǎn)的費(fèi)用 x ?沒有考慮以下差異 – 產(chǎn)品的生命周期 – 消費(fèi)者購買方式 – 市場 ?對營銷效能目標(biāo)未做明確界定 經(jīng)銷商數(shù)量 + B 零銷點(diǎn) 傳統(tǒng)做法“僅憑經(jīng)驗(yàn)” 針對具體市場“以事實(shí)為根據(jù)” NCPC980929BJ(GB) 56 步驟 第一步：建立市場份額目標(biāo) * GRP指對 1%目標(biāo)人口的一次印象 資料來源 : 麥肯錫分析 一個以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法實(shí)例 描述 在 5000萬潛在消費(fèi)者中有 8%是忠誠顧客，5000X8%=400萬 第二步：確定廣告在市場上的表現(xiàn)程度 5000萬潛在消費(fèi)者的 80%知曉該產(chǎn)品，即5000X80%=4000萬知曉者 第三步：確定知曉者中有多少比例會試用該產(chǎn)品 4000萬知曉者中的 25%會試用該產(chǎn)品，即4000X25%=1000萬試用者 (估計其中 40%會成為忠誠顧客， 1000X40%=400萬 ) 第四步：決定接觸每 1%的目標(biāo)人口需多少次廣告印象 估計 40個廣告印象可為 1%的目標(biāo)人口帶來 25%的試用率 第五步：決定需要購買多少個 GRP* 40x80=3200GRPs 第六步：根據(jù)一個 GRP的價格來估計該項(xiàng)活動的預(yù)算 3200x3000=人民幣 960萬元 舉例 NCPC980929BJ(GB) 57 采用以事實(shí)為基礎(chǔ)的方法可以增加銷售額并降低費(fèi)用 百萬人民幣 雖然面向消費(fèi)者的促銷費(fèi)用增加了 50%,但總的營銷費(fèi)用降低了 40% 通過針對性更強(qiáng)的面向消費(fèi)者的促銷，在總營銷費(fèi)用降低的情況下 ,銷售量仍有明顯增加 廣告與促銷預(yù)算 營業(yè)收入 面向商家的促銷 面向消費(fèi)者的促銷 廣告 258813817 23029042% 26% 傳統(tǒng)方式 針對市場基于事實(shí) 針對市場基于事實(shí) 傳統(tǒng)方式 NCPC980929BJ(GB) 58 182。 致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計劃包括 ? 創(chuàng)建有競爭吸引力的價值定位 ? 通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價計劃來交付這一價值 ? 向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價值 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計劃 NCPC980929BJ(GB) 59 優(yōu)先行動需要通過市場中的實(shí)際測試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測試 測量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個同時進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場微細(xì)分 ) ?必要的時候進(jìn)行推廣 NCPC980929BJ(GB) 60 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評估營銷部的業(yè)績 營銷部對產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。營銷部的業(yè)績根據(jù)年度預(yù)算和既定的指標(biāo)和成本水平來評估。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對照 其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對營銷計劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績。 其它非財務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也用于對營銷部營銷計劃的有效性進(jìn)行評估。 資料來源 : 麥肯錫分析 NCPC980929BJ(GB) 61 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評估銷售部的業(yè)績 用于評估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測管理費(fèi)用 預(yù)測其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測 其它一般費(fèi)用 ?由財務(wù)部做預(yù)測 = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價格 NCPC980929BJ(GB) 62 其它用于對營銷部進(jìn)行評估的標(biāo)準(zhǔn) 活動 ?針對消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動 ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績。 ?營銷計劃的預(yù)期效果是評估營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。 ?市場調(diào)研不僅對制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對于評估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 標(biāo)準(zhǔn) ?銷售額的增加 ?促銷后的重復(fù)購買 ?經(jīng)提示和不經(jīng)提示的回想 ?品牌知名度 ?嘗試率 ?重復(fù)購買率 ?消費(fèi)者忠誠度 (在出現(xiàn)斷貨時的行為) ?使用 (量及頻率 ) ?市場份額 ?品牌形象 方法 ?一般時期與促銷時期的銷售額對比 ?促銷后的銷售額 ?營銷審計 (媒體活動前、后的調(diào)研 ) ?市場調(diào)研 ?銷售趨勢 ?市場調(diào)研 ?市場調(diào)研 ?經(jīng)銷商的信息 資料來源 : 麥肯錫分析