網(wǎng)路行銷概論(已修改)
2025-01-21 14:52 本頁(yè)面
【正文】 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 1 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 一、網(wǎng)路行銷的演進(jìn) 二、網(wǎng)路行銷的內(nèi)涵 三、網(wǎng)路行銷策略規(guī)劃 四、網(wǎng)路行銷的關(guān)鍵成功因素 五、網(wǎng)路行銷的未來(lái) 2 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷的演進(jìn) 直接行銷 關(guān)係行銷 網(wǎng)路行銷 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷 3 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 直接行銷 直接行銷 乃是透過(guò)不同的廣告媒體與消費(fèi)者或企業(yè)進(jìn)行溝通的一種互動(dòng)式行銷方式，其意圖能對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生直接的回應(yīng) 透過(guò)此方式，消費(fèi)者與企業(yè)並不需要直接到達(dá)展示現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行商品之選購(gòu)或接受服務(wù)，只要在家中進(jìn)行選購(gòu)商品與接受服務(wù)即可，不僅可節(jié)省時(shí)間，更可享受直接送達(dá)到家的服務(wù)方式 4 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 關(guān)係行銷 關(guān)係行銷 ，是指企業(yè)為了追求長(zhǎng)久的利益，與顧客發(fā)展出持續(xù)且長(zhǎng)期的關(guān)係。企業(yè)承認(rèn)現(xiàn)有顧客的價(jià)值，並吸引、維持及強(qiáng)化與顧客間的關(guān)係，用以創(chuàng)造更多的企業(yè)利潤(rùn)。換句話說(shuō)，即是企業(yè)與重要的團(tuán)體如顧客、供應(yīng)商、配銷商等建立長(zhǎng)期滿意的關(guān)係，以維持雙方固定的合作與業(yè)務(wù)往來(lái)，同時(shí)產(chǎn)生雙贏的局面 5 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 顧客關(guān)係生命週期模型 初始階段購(gòu)買階段消費(fèi)階段顧客認(rèn)知服務(wù)品質(zhì)產(chǎn)生興趣整體提供品質(zhì)YESNOYESNO負(fù)面正面重複購(gòu)買互動(dòng)互動(dòng)互動(dòng)潛在顧客接受承諾6 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 階 段 行 銷 目 標(biāo) 決定因素 初始 階段 創(chuàng)造潛在顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的興趣 產(chǎn)生興趣 購(gòu)買 過(guò)程 將興趣轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際銷售 *（第一次購(gòu)買） 接受承諾 消費(fèi) 過(guò)程 創(chuàng)造再購(gòu)買及長(zhǎng)期顧客關(guān)係 ** 認(rèn)知服務(wù)品質(zhì) 7 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷 「 網(wǎng)路行銷 」 是一種透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業(yè)可將其產(chǎn)品、服務(wù)及廣告 …… 等訊息，存放在企業(yè)所建置的網(wǎng)站 (Web Sites)上，並透過(guò)網(wǎng)際網(wǎng)路，讓消費(fèi)者使用 8 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 網(wǎng)路行銷可以提供消費(fèi)者與廠商下列好處。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)路行銷提供： (1)沒(méi)有時(shí)間、地點(diǎn)限制 的便利消費(fèi)方式 (2)資訊充足 (3)不受銷售人員影響 …… 等許多好處 同時(shí)，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關(guān)係的建立、快速的調(diào)整以及沒(méi)有規(guī)模大小的限制 …… 等 9 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 企 業(yè) 網(wǎng) 站 消 費(fèi) 者 企 業(yè) 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告息訊的更新與建立 提供消費(fèi)者線上訂購(gòu)的交易資訊與其他訊息 線上訂購(gòu)、留置訊息 產(chǎn)品、服務(wù)及廣告訊息 網(wǎng)路行銷的示意圖 10 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 傳統(tǒng)行銷與網(wǎng)路行銷 傳統(tǒng)行銷 網(wǎng)路行銷 產(chǎn)品 實(shí)體產(chǎn)品 soft goods，如：資料性、服務(wù)性、媒體性、非實(shí)體性產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì) 價(jià)格 靜態(tài)定價(jià) 、 降低中間商成本 、 降低行銷成本 ， 包括「撮合」、「向上議價(jià)」、「向下議價(jià)」等不同銷售方式 促銷 單向媒體 ， 如口碑行銷等 通路 實(shí)體市場(chǎng) 全球虛擬交易市集 11 第十八章 網(wǎng)路行銷概論 市場(chǎng)區(qū)隔 區(qū)隔變數(shù)可分為消 費(fèi)性區(qū)隔變數(shù)和工 業(yè)性區(qū)隔變數(shù) 1. 傳統(tǒng)區(qū)隔變數(shù)仍然適用 ，網(wǎng)路行銷 區(qū)隔變數(shù)多以使用頻率 、 對(duì)資訊依賴程度等變數(shù)加以區(qū)隔 2. 一對(duì)一區(qū)隔 目標(biāo)市場(chǎng) 給予目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng) 4P行銷組合 1. 對(duì)利基市場(chǎng)強(qiáng)化其互動(dòng)性 2. 有助於一對(duì)一行銷理念 市場(chǎng)定位 一般企業(yè)在消費(fèi)者 心中的定位差異不 大 1. 來(lái)自全球的消費(fèi)者 ，可能 因國(guó)家文化 、國(guó)家發(fā)展程度等的變數(shù)而影響了對(duì)企
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